Илья Мартынов, Drugie: «В настоящее время уже нельзя представить ATL и BTL без digital»
Executive Director агентства Drugie Илья Мартынов рассказал AdIndex, как посчитать эффективность digital-кампании и какие из существующих методик оценки результатов дают наиболее точные цифры
Что подразумевается под результатами digital-коммуникации?
Успешные результаты digital-коммуникации, как и в случае применения любого другого маркетингового инструмента, – это рост продаж и повышение узнаваемости бренда.
В текущей экономической ситуации не все клиенты могут позволить себе чисто имиджевые кампании, поэтому большинство коммуникаций и сфера digital не являются исключением, они направлены в первую очередь на решение бизнес-задач.
В настоящее время люди гораздо чаще покупают товары в традиционной рознице, чем в интернете, и с этой точки зрения задача digital – обеспечить переход покупателя из онлайна в офлайн, чтобы он приобрел в магазине именно тот товар, по части которого велась коммуникация. Чтобы достичь этой цели, мы успешно реализуем в наших проектах механизм phygital. С его помощью мы переводим людей из digital-пространства в канал продаж, чтобы, приобретая товар, покупатель связывал с ним определенные эмоции и делился ими со своими друзьями в социальных сетях. Чем больше таких действий, тем эффективнее оценивается кампания.
Насколько точно можно с помощью современных приемов оценить эффективность digital-коммуникации? Какие из существующих методик оценки результатов, на ваш взгляд, дают наиболее точные цифры?
Как таковых методик оценки результатов нет, есть инструменты, которые подбираются в зависимости от целей проекта: под каждую задачу подсчитывается KPI, и определяется, каким образом будет оцениваться эффективность. Например, если ядром коммуникации является сайт, в первую очередь оценивается CTR, показатели отказов, глубина просмотров, проведенное на сайте время. При работе с социальными сетями важно количество установок приложений, подписчиков группы, «лайков», комментариев и перепостов.
При всем многообразии метрик главный показатель эффективности, рост продаж, сложно поддается оценке, поскольку, чтобы точно оценить результат, необходимо дать покупателю какой-то инструмент, который он будет использовать при покупке. При подсчете конверсии покупателей из digital в реальный мир пока ничего лучше промокодов не придумали.
Если сравнить оценку эффективности digital и другой рекламы, для каких отраслей методика оценки лучше разработана и дает более точные результаты?
Digital, как правило, входит в состав интегрированной коммуникации как один из каналов, через который мы транслируем единое для всей кампании сообщение. В настоящее время уже нельзя представить ATL и BTL без digital. Для каждого канала есть свои методы измерения эффективности и метрики, которые не всегда точны.
При ATL-коммуникации в большей степени мы стремимся к узнаваемости, знанию марки, повышению brand awareness. Для оценки эффективности BTL мы считаем количество совершенных контактов и количество продаж, зарегистрированных кодов. При этом показатели ATL и BTL всегда относительны, оцениваются не в реальном времени, а постфактум. В то время как digital-показатели однозначны в абсолютном выражении, их можно просчитать в данный, конкретный момент времени и скорректировать механику в зависимости от отклика потребителя. Digital-сферу в этом смысле отличает гибкость, благодаря которой повышается эффективность кампаний.
Тем не менее надо учитывать, что чем больше оборачиваемость товара, тем сложнее подобрать под него метрику. Отраслям, в которых нужны высокие показатели awareness и не требуется подтверждение продаж: банковская сфера, страховая – могут получать достаточно точные результаты кампании. На FMCG рынке все сложнее, поскольку мы не можем судить, пришел ли человек в магазин в результате интернет-коммуникации или по каким-то другим причинам. В этом случае наиболее эффективной метрикой в плане оценки digital-коммуникаций как раз выступает механизм с промокодами, о которых говорилось ранее.
Где и как готовят специалистов по оценке эффективности? Существует ли такая подготовка, или всему учатся в процессе работы?
На рынке в последнее время активно развивается компетенция User Experience. Она призвана решить проблему эффективности рекламной коммуникации, так как подразумевает постоянный анализ и корректировку кампании в зависимости от реакции потребителя.
К сожалению, в России это пока не сильно развитая сфера, но есть агентства, которые заявляют о наличии такой экспертизы; мы у себя в компании ее тоже активно развиваем. Данная компетенция позволяет изучать поведение пользователей в рамках digital-кампании с помощью таких показателей, как количество отказов, время, проведенное на сайте, тональность общения в социальных сетях и прочее. Изучая поведение, мы можем понимать, что нравится потребителю, а что нет, что-то менять в структуре или дизайне сайта, в логике общения с пользователями социальных сетей непосредственно в ходе кампании. Такая методика позволяет фиксировать показатели в реальном времени, вовремя скорректировать плохо работающий инструмент.
Будущее digital-экспертизы. Каково оно? Что, на ваш взгляд, станет наиболее важным аспектом для бренда?
Конечно, будут развиваться методики: как уже говорилось ранее, мы должны все-таки стремиться к тому, чтобы не только рассчитывать эффективность охватов и конверсии в рамках виртуального мира, но и оценивать продажи, действия в реальном мире.
Будущее digital-экспертизы как раз в том, что с развитием мобильной связи, интернета, с ростом количества пользователей смартфонов digital-коммуникация станет персональной, и мы сможем однозначно оценивать ее эффективность и устанавливать долгосрочные связи с потребителями.
