Как социальные медиа меняют мир

В 2015 году распространение социальных сетей приобрело вездесущий, глобальный характер, а их технологическое развитие позволяет вести бизнес не только самим этим платформам, но и брендам и даже физическим лицам. Согласно анализу компании Statista, в 2012 году соцсетями пользовались 1,4 миллиарда человек в мире; в 2016 году это число будет расти, и достигнет по оценкам 2,13 млрд. В то время как Facebook остается доминирующей платформой с чуть более 1,5 млрд зарегистрированных пользователей, у многих других платформ и приложений аудитории тоже значительны. Из российских медиа в ТОП-20 вошла сеть «ВКонтакте», оказавшаяся, правда, всего лишь на 17-м месте.

Крупнейшие социальные сети по ежемесячной аудитории

Данные: ноябрь, 2015 год.

Влияние соцсетей на коммуникации в обществе и принципы общения

Возможность бесплатной связи в режиме реального времени параллельно с развитием мобильных технологий привела к сейсмическим сдвигам в обществе. Некоторые из них повседневны, такие как способность семьи и друзей подключиться к деятельности друг друга. Некоторые более остры и значимы, например, использование социальных платформ для организации протестов и даже революций. Google и Facebook становятся поставщиками коммунальных услуг, обеспечивая людей интернетом. Инициатива Facebook по предоставлению связи своим пользователям означает, что многие приравнивают соцмедиа к доступу в Интернет.

Еще один момент – значительная часть социального контента состоит из изображений, видео, эмоджи и гибридных визуальных форм. Уже доказано, что это обеспечивает возможности для преодоления созданных неграмотностью барьеров.

Правовые и этические аспекты

Для соцсетей данные о пользователях – ключевой генератор доходов, они используются для таргетинга рекламы или перепродаются другим лицам. Как это влияет на неприкосновенность частной жизни пользователя? Большинство людей оставляют сообщения в своих аккаунтах, чтобы показать их семье и небольшому количеству друзей, и не предполагают, что их публикации могут стать достоянием общественности.

Тут авторы доклада выделяют несколько аспектов. Например, не все абоненты соцсетей знают, какие данные о них и их онлайн-поведении собираются, обрабатываются, а иногда и передаются дальше. Иногда это выгодно для пользователей – например, сеть Lenddo, получив их социальные данные, обеспечивает доступ к финансовым сервисам, когда традиционные источники идентификации невозможны. Но чаще личные данные посетителей собираются для коммерческого использования, например, для таргетирования рекламы. Этот процесс пока не прозрачен, такие сведения нужно четко сообщать пользователям, чтобы это не было для них неожиданностью, отмечается в докладе.

Еще один важный момент – соблюдение авторских прав. Зачастую пользователи дают разрешение на использование своих материалов, не понимая, что это может означать что угодно, в том числе и коммерческое использование или появление на экранах телевизоров или рекламных щитах. Если с фотографиями, текстами и музыкой профессиональных авторов проблемы частично решены, то с обычными посетителями интернета механизм не отработан, законодательная база отсутствует. Формулировка запросов на разрешение должна гарантировать, что авторам полностью сообщили о том, когда, как и в каком контексте их контент будет использоваться. Появляются все новые технологии, новые виды контента и объекты авторских прав. Все это требует разработки юридических норм. Например, недавнее и стремительное развитие программ распознавания лица создало проблему: до сих пор законодательно не решен сложный вопрос – кто собственник «faceprint» человека.

Огромная проблема и этика поведения самих пользователей. Автор и экономист Умар Хак утверждает, что «проблема злоупотребления одна из самых серьезных, с которой веб сталкивается сегодня», приводя пример Twitter. По его словам, «эта соцсеть напоминает большую площадь, агору, куда каждый может прийти, чтобы поговорить. Но никогда на городской площади не встречается так часто хулиганство, толчки, ругань, крик, беспокойство, угрозы, преследования и так далее, и при этом вы даже не можете позвать полицейского». Несомненно, разработка механизмов защиты пользователей – вопрос ответственности самих медиа. Новый и значительный вызов для социального интернета – сбалансировать требования свободы слова и контроля над незаконными формами выражения мнения.

Один из наиболее значительных недостатков соцсетей – количество ложной информации и скорость, с которой она путешествует. Кроме того, исследования показывают, что публикации с опровержениями и поправками распространяются гораздо менее широко, чем оригинал лжи.

Для выработки моральных норм требуется время, подобные стандарты появляются медленно, после рассмотрения и обсуждения. Для создания таких границ необходимо, чтобы журналисты, лидеры общественного мнения и ученые писали об этически неоднозначных случаях, касаются ли они коммуникаций между самими пользователями, злоупотреблений социальной сети в области защиты данных или нарушения авторских прав.

Модели монетизации соцсетей. Влияние на бизнес (бренды), возможности заработка индивидуальных пользователей (YouTube)

С появлением социальных медиа исполнители, художники, продавцы, геймеры, консультанты и предприниматели всех видов находят способы, чтобы построить бизнес с помощью своих аккаунтов. В октябре 2015 года в список Forbes попал швед Феликс Чельберг, известный как мировой топ-блогер YouTube, который заработал $ 12 млн без вычета налогов за год, всего лишь предлагая зрителям смотреть, как он играет в видеоигры, сопровождая это комментариями и руганью.

По версии Forbes, большинство самых богатых звезд YouTube младше 30 лет, а их целевая аудитория немногим старше. Эрик Мибуари, который возглавляет исследовательскую Группу инноваций в финансовых услугах лаборатории IBM в кенийском Найроби, изучает способы использования социальных технологий для распространения доступа к финансовым сервисам – в частности, мобильным деньгам, коммерции и кредитам для физических лиц и предпринимателей.  Возможности для розницы в Instagram, Etsy и eBay весьма убедительны. Например, Беверли Хеймс, владелец бутика старинных вещей в Бруклине, Нью-Йорк, использует Instagram как цифровую «витрину», и в марте 2014 года объем продаж через этот канал составил 20-40% ежедневного дохода. Ожидается, что в дальнейшем постоянно будут открываться новые способы работы и реализации товаров или услуг с помощью социальных сетей. 

Платформы соцмедиа больше не являются только способом связи. Это интегрированные инструменты, позволяющие пользователям управлять социальными, финансовыми и юридическими сделками. Тут еще важен переход от взаимодействий на основе браузера на десктопах на работу в приложениях на мобильных устройствах. При этом растет популярность программ, блокирующих мобильную рекламу, что является дополнительным вызовом для издателей.

Разные социальные медиаплатформы используют различные способы для идентификации физических лиц. Некоторые настаивают на предоставлении реальных данных, в то время как другие, такие как Twitter, позволяют пользователям носить любое имя, какое они хотят. Некоторые компании и бренды уже используют преимущества и возможности этой онлайн-идентификации, и дают возможность пользователям авторизоваться для получения товаров и услуг, используя свои учетные данные в соцмедиа. Платформы расширяют свои предложения в этом направлении, например, недавнее решение Facebook для предприятий «Facebook для работы». Возможность агрегации всех данных о действиях пользователей порождает новые рынки и усложняет старые модели, особенно когда речь заходит о рекламе, которая до сих пор является ключевым источником дохода для большинства платформ. В недавнем отчете Всемирного экономического форума «Digital Media и общество» отмечено: «чем интенсивнее человек пользуется цифровыми носителями, тем отзывчивее он на онлайн-рекламу, несмотря на то, что миллениалы менее остальных подвержены ее влиянию». С маркетинговой точки зрения, те, кто может персонализировать рекламные объявления, будут в гораздо более выгодном положении. Это заставляет внедрять инновации для создания рекламы более высокого качества.

Социальные медиаплатформы дают возможность пользователям создавать в том числе новостной контент. Первоначально они лишь предоставляли платформы для публикаций, но за последние пять лет постепенно сами стали новостными СМИ. В 2015 году только Snapchat, Facebook, Twitter, Apple, Google опубликовали огромный объем журналистского контента прямо на своих платформах, и оптимизировали производительность журналистов с помощью новых технологических инструментов. Эта создало бизнес-дилемму для профессиональных новостных изданий и спровоцировало обсуждение гражданско-демократических вопросов о природе независимой журналистики.

Нет универсальной формулы коммерческого успеха социальных сетей. В настоящее время реклама остается доминирующим средством получения доходов, но платформы сами постепенно с помощью коммуникационных технологий становятся провайдерами, и появляются новые возможности. Уже сегодня одни сети получают доходы от подписки (LinkedIn), другие от перепродажи данных (Twitter). Facebook недавно объявила, что ее устройство виртуальной реальности Oculus Rift будет доступно для предварительного заказа в первом квартале 2016 года. Платежи и электронная коммерции тоже стали источниками прямого или косвенного дохода.

Мировой экономический спад в 2007 году заставил задавать вопросы, оправдана ли стоимость участия и инвестиции времени и бюджета в социальные сети. Какова отдача от инвестиций (ROI)? Пока выяснилось три пункта:

1. «Возврат» трудно подсчитать, в связи с проблемами вычисления доли выручки от деятельности в социальных медиа.
2. «Инвестиции» также сложны для оценки, а затраченное сотрудниками время, как правило, точному определению не поддается.
3. Социальные медиа не особенно хорошо генерируют прямые доходы. Хотя мнение других людей и влияет на потребителей, социальные сети как правило, пока не тот канал, через который они покупают товары и услуги. 

Но хотя расчет ROI затруднен, однако, есть несколько случаев, когда использование социальных медиа продемонстрировало значение для количественных показателей бизнеса. Например, такие данные приведены в отчете исследования Altimeter Group в 2011 году для компаний Novartis, American Express и Toyota.

Обзор технологий современных и прогноз на будущее

Сейчас выявлено четыре тенденции:

1. Социальные СМИ влияют на рыночные модели
2. Изменились принципы общения
3. У соцсетей есть потенциал стать платформами коммунальных услуг
4. Развивается Интернет вещей.

Значителен визуальный сдвиг, основанный на использовании эмоджи и другие зрительных символах. Чтобы подчеркнуть эти последнее тенденции, в Оксфордском словаре «Словом года» в 2015 году впервые стала пиктограмма. Для рынка видео важны новые разработки, например, Amazon Instant Video и Google Chromecast, которые позволяют пользователям смотреть поток фильмов и ТВ-шоу. YouTube планирует последовать их примеру в ближайшее время. Расширяется тенденция вертикального просмотра на мобильных устройствах – в 2015 году он составил 29% от всего просмотра в Соединенных Штатах. На китайском рынке Alibaba во второй половине 2015 года начала предоставлять абонентское обслуживание потокового-видео, Tmall Box Office.

В то время как популярность термина «Интернет вещей» выросла за последние пять лет, реальная концепция физических устройств, подключенных к обмену данными, пока остается на уровне 1980-х годов. Для своего развития этот сегмент должен интегрироваться в социальные каналы. Для некоторых устройств это уже сделано, например, в приложении для выявления уличных заторов Waze, где датчики, геоинформатика и общение людей в реальном времени создали систему для мониторинга и оказания помощи друг другу в навигации через пробки.

Большинству социальных платформ еще нет 10 лет, но они неразрывно вплетены в ткань повседневного взаимодействия. Благодаря огромному числу пользователей - Facebook с 1,55 млрд, WhatsApp с 900 миллионов, WeChat с 650 миллионов поведение пользователей становится очень важным. Социальные технологии больше не просто средства коммуникации: Twitter запустил «Мгновения» и активно двигается от платформы к новостному медиа, Facebook стал партнером банков для улучшения финансовых транзакций, чаты и приложения создают автоматизированные «боты» для взаимодействовия с пользователями. Они становятся поставщиками услуг, новостей, финансовых сделок или торговли. Размываются границы между социальными сетями и приложениями обмена сообщениями. Платформы, созданные как чат-приложения, вроде Snapchat, WeChat или WhatsApp, начинают сами превращаться в социальные сети. Одновременно меняются правовые нормы. Раньше фотографы должны были спрашивать разрешение на работу в общественных местах, а сейчас в большинстве стран принято, что изображения человека могут быть сделаны и использованы в любом месте. Возникают новые этические и правовые аспекты и новые бизнес-возможности, и все это будет постоянно развиваться и совершенствоваться.

Скачать доклад