Почему Amazon отказывается от собственных торговых марок
Такое решение может стать мирным исходом в антимонопольном расследовании против компании в нескольких регионах
Топ-менеджеры американского маркетплейса Amazon обсуждали вариант прекращение бизнеса по производству товаров под собственной торговой маркой (СТМ), столкнувшись с антимонопольным расследованием в нескольких странах, пишет The Wall Street Journal. Регулирующие органы США и Европы обвинили Amazon в использовании внутренних данных о продавцах для выбора самых перспективных продуктов с целью их копирования. Компания также выставляла на такие товары более низкие цены и отдавала им приоритет в поиске.
Представитель Amazon опроверг сообщение и заявил, что компания «серьезно не рассматривала» закрытие бизнеса под собственной торговой маркой и продолжает «инвестировать в эту область, как это делали многие наши розничные конкуренты на протяжении десятилетий и продолжают делать сегодня». Однако, как пишет WSJ, маркетплейс уже начал резко сокращать количество таких товаров.
Проект с собственными торговыми марками Amazon запустил в 2009 г. Но за это все это время не смог добиться значимых результатов. Джефф Безос, основатель компании, сообщил команде о необходимости довести долю СТМ до 10% в розничных продажах. Осуществлять поставленную задачу начали за счет расширения ассортимента товаров. С каждым годом Amazon наращивал оборот собственного производства. По данным на 2020 г., под 45 различными СТМ компании выпускалось 243 тыс. продуктов. Это, в частности, Amazon Basics который выпускает широкий круг товаров — от мусорных мешков до батареек и офисных стульев, и линия одежда Amazon Essentials. Есть также направления, чье имя не связано с Amazon — бытовые средства Presto, продукты питания Happy Belly, линия модной одежды Goodthreads, мебель Stone & Beam. Однако на долю СТМ приходится всего 1% выручки.
В 2020 году журналистка The Wall Street Journal Дана Маттиоли выяснила, что Amazon фактически использует данные о продажах продавцов на платформе для копирования хорошо продающихся товаров. После публикации расследования законодатели обвинили Amazon в злоупотреблении властью. В прошлом году группа республиканцев и демократов предложила закон, который запретил бы крупным технологическим платформам продавать СТМ. В ответ компания заявила, что закон «ставит под угрозу две вещи, которые больше всего нравятся американским потребителям на Amazon — широкий выбор и низкие цены».
С аналогичными обвинениями маркетплейс столкнулся и в Европе. Европейская комиссия начала расследование в июле 2019 г., чтобы оценить, нарушает ли использование Amazon закрытых данных от независимых розничных продавцов правила конкуренции. В ноябре 2020 г. Комиссия опубликовала заявление, в котором говорилось, что Amazon не должна полагаться на бизнес-данные независимых продавцов для калибровки своих розничных решений, поскольку это искажает честную конкуренцию на платформе и препятствует эффективной конкуренции.
Параллельно комиссия начала второе расследование в отношении Amazon Buy Box, в котором на видном месте отображается предложение одного продавца, и программы быстрой доставки Amazon Prime.
В ответ Amazon пересмотрела правила ведения бизнеса в Европе. Компания обязалась воздерживаться от использования непубличных данных независимых продавцов, применять равное отношение ко всем продавцам при ранжировании их предложений, устанавливать недискриминационные условия и критерии квалификации продавцов маркетплейсов, разрешить продавцам Prime свободно выбирать любого перевозчика для своих логистических услуг и услуг доставки и договариваться об условиях напрямую с перевозчиком по своему выбору. Предлагаемые обязательства охватывают все текущие и будущие рынки Amazon в Европейской экономической зон и остаются в силе в течение пяти лет.
В Amazon заявляют, что несмотря на небольшую долю в общих продажах, собственные торговые марки по-прежнему являются значимым источником прибыли для розничного бизнеса компании отчасти потому, что маркетплейсу не приходится тратить много денег на рекламу. По состоянию на 2019 год наибольшее значение имела так называемая категория softlines, в которую входит одежда и постельное белье. На нее приходилось 9% продаж компании в этой категории в Европе.
