Александр Салангин, креативный директор Easy Muffin, преподаватель курса копирайтинга в НИУ ВШЭ, маркетолог, писатель

1. Колл-ту-экшн

Призыв к действию зацепит любого. Подойди к человеку и ори в него.

— Попробуй себя! — орет наружный стикер на идущего мимо шаурмячной вкусноточки. — Я не голоден! — Ахах, какая разница, раз ответил? — Отстань. — Человек спешит по делам, через минуту конфколл, он достает смартфон. — Придумай слоган для Географического диктанта! — орет в него телефонный баннер, используя эффект неожиданности. — Еще чего! — орет в ответ закипающий человек. И бренд довольно улыбается: ЗАШЛО, прекрасно, продолжай отвечать, не останавливайся! Человек ускоряет шаг, но тут же спотыкается:  — Переходи на оператора №1! — обрушивается на него фаталити с расписного торца многоэтажного дома. И человек мечется в круговороте цепляющих его оручих фраз, теряя способность к рациональному мышлению и покупаясь на все подряд.

По статистике у нас ежедневно происходит около трех тысяч визуальных контактов с брендами. Чтобы быть замеченным, выйти из слепой зоны и попасть хотя бы в топ-100 от этих 3000, бренду приходится в нас орать.

2. Вопрос

Большая редкость в наших краях, и зря: отлично работает в роли слогана.

What else? (Nespresso), Got milk? (California Milk Processor Board), What’s in your wallet? (Capital One), Is it in you? (Gatorade), Can you hear me now? Good (Verizon), Where’s the Beef? (Wendy’s), What’s the Worst That Could Happen? (Dr. Pepper).

Вопросительная форма легендарных слоганов ставит точку в вопросе, использовать прием или нет. Однозначно да. Ведь вопрос — сразу эмоция, и я не только о рекламе говорю.

To be or not to be — не риторически вопрошающий монолог, а приглашение подумать. 

Как ты относишься к вопросительным слоганам, мой дорогой читатель (писатель)? Придумаешь мне слоган с вопросом?

3. Продукт

Помни, какой категории продуктов сочиняешь. Какому бренду даришь творческие силы.

Немного деструктивной рекламной классики: «Построй теплом души будущее».

Что за продукт рекламировали? Тут подойдет какой угодно бренд — и ни один из брендов не подойдет в то же самое время. Если, конечно, это не бренд продажи тепла души с задатками строителя будущего.

Слоганом юбилея города N будет фраза «Все реально!» — Что это за город? — А какая разница, если под такой копилайн любой город подойдет? Пусть и будет город N. Для примера: у их соседей по географической карте — слоган «Территория вольных людей», и здесь есть в общем все, что нужно: дух потомков Ермака как brand essence — умному достаточно.

А замысловатый слоган про «души будущее» из абзаца выше — рекламирует подсолнечное масло(!). Я не шучу, слоган гуглится.

4. Инсайт

Смотри в человека, к которому обращаешься. Внутри инсайты, кругозор, словарный запас — оперируй этим. Если ты человека за инсайт не потрогаешь, он тебя не заметит.

Я смотрю внутрь тебя, читатель/писатель, и вижу примерно то же, что и внутри себя: мы все устали, и при этом всем нам очень интересно жить в такое яркое и небывалое время. Наша современность — тяжелый, но захватывающий  квест, и потому все, что мы сочиняем, складывается в один большой рекламный месседж: продолжаем жить, сочиняем дальше. Keep calm and carry on.

5. Форматы

Пирамида копирайтерских форматов — вещь удобная, помогает людям слова структурировать рабочий материал. Ступеней у пирамиды три: шаблоны, скиллы, творческие усилия.

Первая, нижняя ступень — там примитивная мелочь: контекстное объявление, пост в корпоративный блог, пресс-релиз. Здесь хозяйничает AI, человеческого присутствия требуется все меньше, достаточно раз настроить шаблон.

Дальше вторая ступень: новость, рекламные простейшие, текст лендинга, email-рассылка, SMM-постинг, наконец драматургия — сценарий ролика. Здесь нужны скиллы.

Второй этап преодолен, впереди сияющая снежная вершина, здесь самое сложное: манифест бренда, нативный текст, спич, мем и слоган. Тут начинаются творческие усилия, метания, сомнения — и радость настоящего креатора, которую ничем не заменишь.

Поупражняйся во всех. И станешь копирайтером за три дня. Никакая нейросеть тебя не одолеет. Потому что инсайтов она не ловила и жизнью не жила: не чувствовала, не страдала, не любила. Шутить не умеет. И плакать.

6. Необычность

Мешать нужно стили и сталкивать слова. Родится нечто новое, чего не было раньше.

Тебя учили, что «народный бренд» говорит простым языком — нет: все категоричное спорно и гадательно, особенно такие заходы, из которых торчат трусливые уши брендака — маленького человека с простой программой «Наша реклама не должна выделяться из клаттера», записанной на его жесткий диск. 

Пиши сложно, не останавливай себя. Мы вступаем в чертоги страшного и непредсказуемого необарокко: внешние границы его эстетики грубо прочерчиваются окровавленными орудиями мирного труда, озаряются взрывающимися цистернами лжи, благословляются нейросетевой безнаказанностью. Да, привычка выбирать и взвешивать слова тебе пригодится. Но помни, что взвешиваешь ты уран-238 и радиоактивный цезий.

7. Широта

Пиши как писатель, поэт, драматург. Кто тебе сказал, что ты — не эти трое? Ты не только эти трое, но еще и толпа других прикольных ребят: блогер, журналист, маркетолог, стратег, айтишник, оператор чат-ботов, творец запросов к нейросетям, спец по описанию и написанию игр, вербальный повелитель мультивселенных и создатель концептов для NFT. Твои личности плодятся, пытаясь усидеть все вместе в твоем рабочем кресле человека слова первой четверти XXI века.

Кто пишет контекстные объявления и тексты продуктовых лендосов? Терпеливые дата-копиры, вдумчивые сеошники, теоретики структурализма, мастера поэзии малых форм.

Кто отвечает за постинг? Первоклассные журналисты с навыками опытных продажников, онлифанщицы с осенью в сердце.

Кто пишет самые проникновенные, нежные, прочувствованные манифесты? Настоящие писатели и философы, прожженные маркетологи и возвышенные поэты два-в-одном, способные вызвать слезы парой восхитительных строчек про «что такое для нас настоящее качество».

Кто пишет легендарные спичи первым лицам брендов, государств и прочих человеческих сверхскоплений?

…Так кто же ты такой?

8. Смелость

Не бойся ничего. Минуя детали, вот почему: твои слова занесет нейропрахом гораздо раньше, чем перестанут гуглиться твои аккаунты в соцсетях. Представь себе, с каким сверхусилием человечество прет в топ заметности Think Small и прочие копирайтерские суперхиты почти вековой давности. Никому это все не нужно. Из более древних креативных прорывов до нас дошли единичные — и вовсе не в статусе рекламных (например, слоган Workers of the World, Unite поминают не в контексте маркетинга (кстати, зря)). От тебя ничего не останется — memento media mortis, помни об эфирном забвении: отрезвляет и мотивирует. Главная слава копирайтерской Вальгаллы достается самым уверенным в себе и самодостаточным юнитам.

9. Творец

Выходи за рамки рабочих брифов, создавай рекламный смысл для всего, что тебя окружает. Зайди туда, где никто не бывал до тебя. Напиши свой персональный слоган для Бога — золотой, как молчание, копилайн или хлесткий хэд, с которым придешь к Нему на Страшный суд. Оцени масштабы Адресата, сопоставь со своими. Почувствуй Инсайт Милостивого и Всепрощающего. Помни о своей маленькой цели и транслируй бренд эссенс через ключевое сообщение.

Мой черновой вариант слогана для Бога:

— А как же мы?

Слоган содержит вопрос и может обратить на себя Внимание. Уникальный голос бренда в данном случае легко экстраполируется на все человечество, так что озвучить его может каждый. Говоря простым языком рекламы, слоган «А как же мы?» — у каждого свой. Запускаем их все в мировой эфир — пусть летают там вечность, повышая engagement rate.

* * *

Мы орем в пустоту, чтобы с нами поговорили.