На трибуне AdIndex — редакция телеграм-канала «Постмаркетинг Daily», сожравшая всех собак на поприще отечественного коммуникационного бизнеса (сложно назвать рекламную группу, в которой не работали члены редакции с середины девяностых), и теперь лениво наблюдающая за происходящим на рынке с берегов своего криптоострова в Индийском океане в окружении юных мулаток. 

Время от времени наша редакция преподает в столичных вузах. Там мы видим светлых юных ребят, решивших ступить на скользкую тропу обучения на кафедрах рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Они движимы иллюзиями, но часто уже на втором курсе теряют энтузиазм и не могут внятно ответить на вопрос «Зачем мы в это ввязались?»

Попробуем отговорить абитуриента. Почему образование в рекламе — не диплом здорового человека, а корочка «курильщика»? 

Будем искренне рады, если хотя бы несколько судеб после прочтения этой колонки направятся по конструктивному пути реализации собственной карьеры, отличному от вузовского обучения коммуникационным дисциплинам. 

Иллюзия номер один: диплом о профильном рекламном (или PR) образовании — рулит

Ваш диплом «специалиста по коммуникациям» никому не нужен. Часто он вредит в найме. Легче погрузить в тонкости рекламного бизнеса выпускника с академической специальностью, развивающей структурное мышление (да хоть бы того же инженера), чем человека, которого пять лет непонятно кто и чему учил.

Мы больше двадцати лет нанимаем маркетинговых специалистов, и наличие профильного вузовского образования у кандидата для нас всегда жирный минус. Хотя, безусловно, представители HR-подразделений бездумно и по инерции пытаются указать необходимость его наличия в квалификационных требованиях вакансии. Приходится бить эйчарщиков по рукам. 

Вы спросите: «Но ведь крупные агентства и компании нанимают стажеров и начинающих специалистов из профильных вузов?» Да, но в нашем понимании эта инициатива сродни социальному участию корпорации в адаптации людей, выбравших себе трудную судьбу рекламиста с дипломом. Никакого практического смысла для бизнеса эта затея не имеет. Более того — самих стажеров в агентствах и корпорациях встретят состоявшиеся профессионалы без профильного образования. Это как бы дает повод задуматься…

Да, конечно, диплом нужен для трудоустройства в отдельные типы компаний. Но лучше, если он будет получен по серьезной академической специальности, пусть даже учебного заведения не из топа рейтингов.

Иллюзия номер два: в вузах есть люди, способные научить рекламе и коммуникациям

Одна из двух крупных проблем современного маркетингового образования — отсутствие штатных преподавателей-практиков. Мы знаем всего несколько достойных людей «из бизнеса», которые имеют регулярные контракты с институтами и ходят туда как на работу. Они ведут полноценные курсы, а не «мастер-классы». Остальные же — приглашенные звезды, которые зачастую расстраивают студентов самим фактом своего прихода просто потому, что нормальных спикеров им показывают очень нечасто и совсем ненадолго. 

Теоретики же прилежно водят пальцами по строкам учебников (написанных такими же теоретиками), преподавая виртуальные дисциплины в условиях придуманного мира. Пользы от этого нет никакой — просто убийство времени и игра в учебу. 

Более того — часто студенты соображают в современном цифровом мире значительно больше собственных преподавателей, живущих в замшелом мире навсегда устаревших учебников по маркетингу от «классиков» коммуникаций. При этом некоторые из «классиков» умерли еще до наступления эры всеобщего интернета. 

Самое грустное, что уже на втором курсе студенты начинают понимать бесполезность происходящего, теряют мотивацию и веру в образование. А ведь могли бы учиться чему-то содержательно полезному в совершенно иных обстоятельствах. Но они выбрали быть «рекламистами», властителями дум и магами манипуляции массами. 

Иллюзия номер три: коммуникационным дисциплинам нужно учиться пять лет

По большому счету, это основная засада с вузовским образованием по этой группе предметов. Вся теория маркетинга (и как следствие — рекламных и PR-коммуникаций) может быть эффективно объяснена всего за пару месяцев вялотекущего курса (в интенсиве — за пару недель). Это далеко не «рокет сайнс», а лишь несложный гуманитарный факультатив. 

Если база системных дисциплин необходима для входа в профессию, то в рекламе/маркетинге/пиаре достаточно прочитать всего несколько книг, чтобы с разбегу открывать ногой карьерную дверь.

Лишь опыт, опыт и еще раз опыт сможет сделать квалифицированного спеца из сообразительного неофита рекламного рынка всего лишь за несколько лет. Будь то: брендинг, медиапланирование или способность дергать за рукав нужных профильных журналистов. В нашем направлении нет никакой теоретической базы — важна только практика. Коммуникации — не наука и не знание, а ремесло и практический навык. 

Программы искусственно растянуты и сформированы под потребность в образовании (наличии покупателя на эту скользкую тему). Таким образом, на выходе мы имеем демотивированного специалиста с дипломом, которого годами учили чему-нибудь и как-нибудь. Стоящий рядом выпускник факультета философии или психологии выглядит рядом с таким «рекламистом» умудренным годами старцем и является гораздо более перспективным активом для работодателя из маркетинга. Просто потому, что шарики и ролики в его голове выстроены в работоспособный механизм — как с точки зрения познания, так и с позиции анализа информации. С ним говоришь — и он понимает.

Иллюзия номер четыре: вуз знает, кого допускать к преподаванию

На самом деле — нет. Периодически просматривая списки штатных и привлеченных преподавателей по профилю маркетинга в вузах, мы видим: не пойми каких практиков, людей со сфальсифицированными портфолио и даже буйных помешанных, создающих свое учение на грани маркетинга, психологии и подлинной хиромантии.  

В отсутствие настоящих преподавателей-практиков учебные заведения рады любым желающим, заявившим свою готовность участвовать в образовательном процессе. Их деятельность нестрого контролируется, и им благодарны просто за факт присутствия в профиле курса. 

Зачем это потенциальным преподавателям? Очень просто. Гордыня и свободные уши. Преподавание — признак респектабельности, а студенческая аудитория — иногда единственные люди, которые могут воспринимать профессиональные рассуждения такого «преподавателя» всерьез. 

Иллюзия номер пять: карьера в рекламе — это на всю жизнь

В современной российской рекламе сложно сделать «карьеру». Как мы видим по друзьям-коллегам-знакомым, большинство успешных игроков выгорает ближе к 40 годам и стремительно выпрыгивает из профессии заниматься искусством (во всех способах его понимания), культурой, нерекламным бизнесом, политикой… Или просто выращивает цветочки, сидя на даче. Чем угодно — только подальше от доставшего рекламного бизнеса. 

В мире нет более социально бесполезного занятия, чем реклама и коммуникации. Булочник — печет хлеб, таксист — возит людей, сотрудник банка — выдает деньги на исполнение мечты… И только работник рекламного агентства не делает ничего общественно значимого, являясь бесполезной прокладкой между продавцом и покупателем. Всего лишь навязывает зачастую бесполезные товары с фиктивными свойствами, путая человека в обилие мишуры и бантиков. 

В определенный момент абсурдность происходящего удручает, жизнь выглядит тупиком, и профессионал погружается в депрессию.

Поэтому вместе с кризисом среднего возраста к участникам рынка приходит жгучее осознание бесполезности собственной деятельности. Каждый борется с ним по-разному, но у большинства наступает полная апатия к той стезе, которой посвятил истекшие 15-20 лет… 

Иллюзия номер шесть: мистификация роли коммуникаций

Продавая свои услуги, игроки рынка склонны создавать из утилитарных понятий практически мистические сущности. 

Например, даже игроки крупного бизнеса верят, что «брендинг» способен творить чудеса с их прибылью, «миссия» превратит их лавку с деспотичным и неэффективным управлением в новый Apple, а грамотный PR поможет изменить представления стран и цивилизаций об их рядовом и лежалом на складах товаре… 

Что уж говорить об обывателях, которые верят вообще всему и видят в коммуникаторах магов, способных превращать воду в вино и обратно.

Унылая же правда состоит в том, что функция коммуникаций лишь обслуживает тот стиль ведения бизнеса и продуктовый подход, которые уже имеются в компании. По большому счету, это вспомогательный инструментарий, играющий приземленно утилитарную роль в бизнесе. Как бы ни хотели доказать обратное выскочки всех мастей, лезущие со своими легендами изо всех щелей деловых форумов и СМИ. 

Иллюзия номер семь: ореол всевластия коммуникатора

Массмедиа сформировали культ профессии, основанный на той идее, что в коммуникациях работают «властители умов», способные управлять сознанием миллионов. Талантливые литераторы, режиссеры и сценаристы приложили перо и объектив кинокамеры к созданию дутого культа профессии, а люди попроще прогревают эту тему в публикациях и выступлениях со сцен.  

Эта иллюзия самая опасная. Опираясь на гордыню и страсть к власти (как базовые низменные мотивы человечества), они продают юным умам недостижимые эффекты образования по коммуникационным специальностям. 

На самом деле нет. Для того чтобы по-настоящему управлять массами, нужно развивать ум совершенно в другом ритме и по другим направлениям. Большая идеология точно не выходит из стен кафедр рекламы и PR, а Илон Маск не учился мастерству коммуникаций в стенах аудиторий (он, кажется, вообще ничему не учился). 

Что в итоге? 

Реклама — это ремесло, а не наука или искусство. Ремеслу невозможно обучить в теории, да и самой теории там немного. Только практика, которую при желании каждый может наработать с любым дипломом (или без него). 

Именно по статусу ремесла и кустарной природы значительная часть рекламного рынка перешла на «домашнее производство», и теперь «агентства» из одного или нескольких человек составляют вполне заметную конкуренцию крупному рекламному рынку. Или незаметно для клиента работают внутри него на субподряде. 

Таким образом, надеемся, мы вооружили восторженного абитуриента тонной монолитной аргументации в пользу того, чтобы не тратить годы своей жизни на бесполезный процесс обучения рекламе и прочей коммуникационной лабуде… 

Разворачивайте свои стопы от дверей приемной комиссии, забирайте заявление из подготовишки, берите плащи и думайте о чем-то высоком.

Всего наилучшего.

Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов.