Коммуникационные тренды 2015 года

КАСТОМИЗАЦИЯ И ПЕРСОНИФИКАЦИЯ

В след за трендом кастомизации в производстве, в коммуникациях развиваются два взаимодополняющих тренда – персонификация и кастомизация. Каждая компания или бренд стараются максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально кастомизированным. Что это значит? Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Специалисты по маркетингу и PR получили возможность личного обращения к сотням тысяч потенциальных потребителей, при этом изменяя послание с учетом индивидуальных особенностей каждого из них.

ЭКОНОМИКА ОТНОШЕНИЙ

В кризисные периоды, как никогда, отчетливо осознается факт того, что мы живем в эпоху экономики отношений, а устойчивость бизнеса напрямую связана с его репутацией. Международные финансовые рейтинги корпораций и государств, их кредитоспособность и инвестиционная привлекательность зачастую и в большей части основываются на оценках экспертов, частных инвесторов, журналистов и блогеров – конкретных людей, нежели на финансовых данных. С одной стороны, такая оценка, безусловно, во многом субъективна, а с другой, подвержена манипуляциям точно так же, как и общественное мнение. И чем большую роль в бизнес-процессах приобретают отношения между игроками, тем быстрее растет влияние коммуникаций в экономике. Финансовые показатели бизнеса все больше и больше зависят от того, как он выстраивает свои коммуникации с внешней средой.

ЧТО ИЗМЕРЯТЬ БУДЕМ?

Чем большее влияние оказывают репутационные факторы на реальный бизнес компании, тем выше ожидания от специалистов по коммуникациям. Традиционные KPI, построенные на чисто коммуникационных показателях (охват, частота, количество ключевых сообщений и т.п.), становятся показателями второго и даже третьего порядков.

Более того, исследования и аналитика эволюционируют, подчиняясь тем же потребностям рынка. Они становятся неотъемлемой частью кампаний, встраиваясь на каждом этапе принятия оперативных решений.

В этой связи снова встает вопрос о математических моделях, напрямую увязывающих коммуникационный успех с экономическими показателями предприятия. На настоящий момент общепринятых методов таких измерений не существует. Коммуникационная отрасль уже не раз пыталась построить соответствующие математические модели, но до сих пор очевидна необходимость дополнения существующих инструментов анализа данными, используемыми при бизнес-планировании.

Вместе с тем в исследованиях и аналитике в 2015 будет расти спрос на оперативную социологию и оценку сообществ: опросы экспертов, уровень доверия, реакция на предложения. Прежде всего, эта тенденция напрямую связана с антикризисными коммуникациями. Современная оперативная социология позволяет регулярно, с высокой степенью точности и одновременно затрачивая минимальное количество ресурсов, получать сфокусированные данные – по узким отраслевым вопросам, по точечному эффекту отдельных коммуникационных инструментов. А значит и более эффективно, исходя из этих данных, принимать решения по корректировке коммуникационной стратегии.

ПИРАМИДА ДОВЕРИЯ

Буквально 7 лет назад в пирамиде доверия произошли существенные изменения – доверие к традиционным медиа резко упало, на первые строчки вышли средства персональной коммуникации, к которым, безусловно, можно было отнести социальные медиа. В след за этими изменениями в социальные медиа пришли крупные корпорации и политические технологии. Уже сегодня мы видим первые плоды этого процесса. Социальные медиа из средства общения и обмена мнениями между конкретными пользователями стремительно превращаются в средство манипуляции массовым сознанием. Это значит, что процесс потери доверия для социальных медиа уже запущен и, скорее всего, с точки зрения доверия аудитории их ждет участь традиционных СМИ.

Особенно это актуально для пользователей, наиболее вовлеченных в экономическую и гражданскую жизнь. Так произошло с телевидением, которое практически полностью потеряло доверие среднего класса, сохранив влияние на массового зрителя. Также и социальные медиа оказались системой, в которой достаточно легко манипулировать общественным мнением, прежде всего благодаря отсутствию гарантированной верификации на входе в коммуникацию. Как следствие – возникли «агенты влияния», анонимы, сетевые тролли и т.п.

В связи с этим трендом все отчетливее становится потребность в альтернативе, в новой форме доверительного общения.

НОВЫЕ ИГРОКИ НА РЫНКЕ

Среди наиболее ярких структурных тенденций в маркетинге следующего года можно выделить торжество отечественного производителя – во многих сегментах рынка, таких, как, к примеру,  FMCG, DIY. Этот тренд вызван не только и даже не столько ситуацией с санкциями, но, скорее, тем фактом, что многие российские производители доросли до полноценных игроков конкурентного рынка. Протекционистские меры дали лишь дополнительный импульс для отечественных предприятий, которые уверенно могут этими возможностями воспользоваться.

Новые силы с востока – общемировая тенденция в ряде отраслей, прежде всего высокотехнологичных. В последние годы компании, которые работают в странах Азии, перешли от копирования к оригинальным разработкам. Этот тренд, который отмечают практически все мировые аналитики, в России может проявиться с наибольшей яркостью в связи с нашим геополитическим положением. Два этих процесса изменят структуру клиентской базы в нашей отрасли.

Авторы: Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора SPN Communications, Олег Муковозов, директор департамента исследований и аналитики SPN Communications, Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования, SPN Communications