Эпатаж и необычные коллаборации: тренды продвижения ресторанного бизнеса к Новому году

Чем удивляют бренды в новогодние праздники

В декабре клиенты ждут от фуд-брендов новогодних активностей и специальное зимнее меню. Это как минимум. В целом же ситуация как в любой семье, когда один спрашивает, что купить, а второй просит «чего-нибудь вкусненького к чаю». Но если в последнем случае вы плюс-минус знаете вкусы друг друга, глобально приходится мыслить масштабнее. 

Стилистика Нового года легко узнаваема и достаточно однообразна. Елочки, шарики, снежинки — чем здесь можно удивить? Но маркетологи каждый раз придумывают новые идеи. Часто это рискованно: аудитория может не оценить или не понять креатив. Все-таки Новый год — семейный праздник, который у многих ассоциируется с домашним уютом и теплом. 

Часто бренды опираются на опыт крупных международных компаний. Смотрят на то, что было создано, и пытаются интегрировать эти механики в креативы и активности. Так, например, крупнейший в России производитель напитков — компания  «Черноголовка» — запустил по городу новогодний трак. В нем все желающие могут создать уникальную бутылку Cola со своим фото и пожеланием.

Источник: официальный сайт «Черноголовка»

Что нас ждет в этом году 

Хотят бренды или нет, в этом году приходится придумывать что-то новое. Рынок сильно изменился. Внутри страны он продолжает быстро расти и развиваться в разных направлениях. В таких условиях компаниям приходится подстраиваться под аудиторию и ее запросы, чтобы не остаться на задворках всеобщего новогоднего великолепия. 

Глобальные бренды с историей могут позволить себе не идти на риск, продолжая двигаться по проторенной дорожке: стандартные новогодние сюжеты, украшения, слоганы. Однако компаниям поменьше приходится импровизировать, выдумывать, удивлять — делать что-то смелое. Вот какие тренды мы можем наблюдать в этом году. 

Один из примеров: сеть доставки суши и роллов «Много лосося» в преддверии Нового года запустила сайт «Икрометные предсказания», на котором каждый может получить предсказание на 2024 год, а еще выиграть сертификат на заказ в приложении бренда.

Источник: телеграм-канал «Много лосося»

Digital-тренды

В этом году вы наверняка то и дело видели в новостной ленте посты а-ля «Нейросеть показала, как герои Гарри Поттера выглядели бы…». В общепите происходит нечто похожее. Вместо того чтобы проводить дорогостоящие фотосессии, компании обращаются к искусственному интеллекту — создают креативы, дизайны и даже целые меню с его помощью. И не только.

Так, «Вкусно — и точка» договорились о сотрудничестве с Yandex Cloud и планируют использовать в работе нейросеть YandexGPT. Некоторые бренды обращаются к ИИ и со сложными задачами — прописать механику предновогоднего розыгрыша, создать тексты поздравлений, иногда даже разработать целые рекламные кампании. Как они действуют дальше, не разглашают, но раз продолжают пользоваться нейросетями — значит, в этом действительно есть смысл.

Благотворительность и вечные ценности

Стабильные базовые вещи, которые никогда не надоедают, — благотворительность и вечные ценности. Тем более что на рынке общепита эта история подается не агрессивно, каждый год бренды придумывают разную подачу. 

В прошлом декабре проходила акция по сбору мандаринов для фонда помощи хосписам «Вера». Каждый желающий мог привезти фрукты в любом количестве в учреждения, которым помогает фонд. Или же сделать заказ через «Самокат» и «Яндекс Лавку». Новый год у многих ассоциируется с теплом и уютом. Поэтому аудитория охотно совершает небольшие чудеса в преддверии праздника. При этом все происходит по доброй воле, люди участвуют в благотворительных акциях брендов с удовольствием. 

Коллаборации

Когда бренд устанавливает огромную инсталляцию или создает совместный проект с известным дизайнером или художником — это всегда привлекает внимание. Такая история хорошо тиражируется в СМИ и разлетается по популярным телеграм-каналам. Тренд продолжится и в 2024 году — будем ждать новых ярких креативов. В планах «Крошки Картошки» тоже есть похожие активности.

Эпатаж

Нейтральные, скованные коммуникации часто остаются незамеченными, а если бренд создает провокационный креатив, мимо него не пройдет никто.

Эпатаж — это не обязательно что-то шокирующее и уж точно не оскорбительное. Бренды должны нащупать тонкую грань между остроумием и издевкой. Будущее за смелыми, актуальными и юморными рекламными кампаниями. Вспомните нейминг и креативы сети «Ебидоеби»: яркие и не всегда приличные, они точно запоминаются клиентам — и постоянно служат инфоповодом для журналистов. Эпатаж — это всегда рабочий инструмент. При этом очень важно, чтобы он заставлял задуматься, привлекал внимание. Человек может улыбнуться, переслать кому-то пост и так далее. Важно делать креативы такими, чтобы они были универсальны для всех и никого не задевали.

Гигантизм

Все наверняка помнят рекламную кампанию Louis Vuitton с гигантским чемоданом на Красной площади. Эта брендовая коммуникация привлекла к себе очень много внимания. Затем по миру прокатились сумочки-автобусы Jacquemus. 

В фуд-индустрии появились четырехлитровые чашки кофе в комплекте с полуметровыми круассанами и огромные чебуреки. Гигантизм захватывает рекламные тренды — интересно, кто-нибудь рискнет сделать что-то подобное на Новый год?

Капучино. Капучинище? Источник: Niqa Pâtisserie & Café

Гастротеатры

Тематические обеды, приглашенные шеф-повара, гастротеатры и ужины в темноте — люди стремятся постоянно разнообразить свой опыт и получить новые впечатления. Простые вещи превращаются в необычные представления с массой эмоций.

Высокая кухня сочетается с видео- и световым шоу, изысканные блюда сопровождаются театральной подачей. Сейчас это пользуется огромным спросом, бронировать столики в особенные рестораны приходится заранее. Если планируете встретить Новый год в подобной обстановке — скорее занимайте место.

​​

Так выглядит московский гастротеатр Svet. Источник: пресс-служба компании

Конечно, в новогодних трендах остается место вечной классике. Исполнение желаний аудитории, механики со сбором промокодов, использование всеми узнаваемых атрибутов этого праздника — все это  продолжает работать в 2023 году. Посмотрим, как это выглядит на практике. 

Яркие новогодние кейсы 2023–2024

В этом году в ресторанном бизнесе произошло много изменений и ребрендингов. Например, KFC превратился в «Ростикс», «Крошка Картошка» тоже трансформировалась. Бренды продолжают экспериментировать с продуктом, пытаются найти интересную фишку. Из-за того, что в прошлом году рестораторы решали внутренние логистические и операционные вопросы, они меньше фокусировались на коммуникациях. А вот в следующем году активность в этой сфере увеличится.

Из кейсов 2023 года обязательно нужно вспомнить коллаборацию «Яндекс Лавка» с питерскими и московскими ресторанами. Особенное новогоднее меню можно было попробовать в некоторых заведениях. Чем же уникален этот проект? Все продукты для блюд — ассортимент собственной торговой марки «Яндекс Лавка».

Еще одна необычная коллаборация — союз рамен-бара Takeru Ichiba с молодыми художниками Петербурга и Москвы. Арт-серию открыло творчество Анны Вепс — ее граффити-постеры заполонили Питер яркими мазками.

Takeru & Anna Veps. Источник фото: сообщество «ВКонтакте» Takeru

В сети «Много лосося» продавали серебряные тазы с красной икрой. Эта позиция стоила 990 000 рублей. Заказал ли кто-то таз икры — неизвестно, но, согласитесь, кейс запоминающийся. 

Что касается наступающего года, рестораны уже готовят новогодние активности и специальное меню. В «Крошке Картошке» можно попробовать огненные новинки: наполнители «Цыпленок с овощами и сладким чили» и «Креветки в сливочном соусе». А еще компания прогремела в соцсетях с креативными афишами и баннерами на крупных медиафасадах, размещенными на улицах Москвы. Все дело в дерзких копилайнах, которые в дуэте с рисунками в фирменном стиле вызвали жаркую дискуссию.

Заключение и прогнозы

Как видите, подготовка к праздникам идет полным ходом. Перед тем как попрощаться, попытаемся заглянуть в следующий год: какие тренды ждут нас в 2024?

Тренд на региональную кухню будет сохраняться. Скорее всего, нас ждет множество гала-ужинов с приглашенными шеф-поварами из Сибири и Дальнего Востока, которые будут удивлять национальными деликатесами.

Спрос на ЗОЖ стабильно растет — рестораны будут готовить специальные предложения для тех, кто следит за собой и правильно питается. Еще одним трендом станут детские наборы с игрушкой. Фастфуд поборется за семейную аудиторию и славу «Хэппи милов».

В общем, нас ждет масса всего интересного — в том числе такого, что никто не сможет предсказать. Мы с удовольствием понаблюдаем за новыми коллаборациями, обсудим спорные и эпатажные коммуникации и даже заглянем в гастротеатр. С наступающим!