Пять языков любви российской рекламы

Спикеры:

• Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group,
• Кирилл Асташкин, директор по маркетингу «Самолет Плюс»;
• Валентина Косарева, начальник управления бренда и маркетинговых коммуникаций НСПК;
• Иван Парышев, CEO & Founder AstraLab;
• Данила Медведев, футуролог и трансгуманист.

За последние три года ситуация на российском рекламном рынке заметно изменилась. У российских брендов появилась возможность стать трендсеттерами. О том, каких изменений в коммуникациях ждать в ближайшее время и какие ценности и смыслы сейчас нужны потребителю, поговорили спикеры секции.

Важны ли потребителю ценности бренда

Секцию начала Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group. Она рассказала о значении брендкоммуникаций для российских потребителей.

Михеева напомнила, что во время кризисного 2022 года были актуальны ценовые предложения выгоды «здесь и сейчас», однако ситуация изменилась и вновь стала актуальна коммуникация ценностей.

Так, NMi Group провели исследование и выяснили, что 76% потребителей считают важным наличие ценностей у бренда. Также 83% потребителей хотят понимать, как бренд влияет на общество.

Спикер отметила, что при выборе ценностей брендам стоит обращать внимание на возраст целевой аудитории. Рекламодателям, которые ориентируются на более широкую аудиторию, подойдут ценности, связанные с заботой об окружающей среде или о людях с ограниченными возможностями. Для аудитории среднего возраста важна тема образовательных инициатив, а молодежь хочет видеть упоминания вопросов самореализации.

Михеева рассказала, что иностранным брендам сейчас особенно важно адаптировать креатив под российские реалии. Более половины потребителей хотят видеть рекламу, которую могут ассоциировать с собой.

Как упростить путь потребителя

Следующим выступил Кирилл Асташкин, директор по маркетингу сервиса «Самолет Плюс». Он поделился решениями, которые компания использовала при выстраивании концепции и коммуникации с потребителем.

В «Самолет Плюс» упростили стандартный клиентский путь покупки недвижимости. Компания создала сервис human to human, который помогает потребителю со всеми квартирными вопросами — от сделки до ремонта и меблировки. Концепция бренда — все должно быть в одном месте, безопасно и просто.

Асташкин поделился, что после открытия офисов компания столкнулась с проблемой восприятия потребителей. Потенциальные клиенты ассоциировали «Самолет Плюс» с туризмом, а не с недвижимостью. В особенности проблема оказалась актуальна в регионах.

Нивелировать некорректное восприятие позволила федеральная рекламная кампания, которая стартовала 1 ноября. Акцент был сделан на трех ключевых УТП: комплексность предложения, доступность, которая осуществляется за счет 100% покрытия городов России, а также ремонт и меблировка. Это мультикоммуникационное решение, в котором задействованы ТВ, digital, наружная реклама, радио и пресса.

Выработка привычек потребителя

Следующей с докладом о пользе красных ценников и QR-кодов в рекламе выступила Валентина Косарева, начальник управления бренда и маркетинговых коммуникаций НСПК.

Косарева рассказала, что, когда потребитель видит большое количество скидок и кешбэков, в моменте он не отличит одну компанию от другой. Однако в долгосрочной перспективе такая коммуникация помогает ему осознать выгодность именно вашего продукта. Потребитель всегда будет выбирать выгодное предложение, поэтому стоит использовать красные ценники как драйвер.

Косарева определила, что главной целью компании является поддержка сохранения потребительских привычек в оплате. Во время запуска функции оплаты по QR-коду компания начала работать над проектом «Поделись теплом» совместно с благотворительным фондом «Добро вместе». Потребительское поведение тогда сильно изменилось, люди стремились экономить и копить сбережения, из-за чего на 30–40% сократились поступления в фонды.

Компания решила упростить путь для пожертвований, чтобы потребители могли делать их с помощью QR-кодов. Также запустили рекламную кампанию, направленную на ощущение эмоциональной связи с проектом. Для этого отобрали уютные локации и поверхности для размещения рекламы, например теплые такси или стаканы с горячим кофе. В результате фонд получил в 6 раз больше пожертвований по сравнению с прошлым годом.

Станут ли технологии эмпатичными

В рамках конференции «День Бренда 2023» Иван Парышев, CEO & Founder AstraLab, рассказал, как в будущем технологии смогут проявлять эмпатию по отношению к пользователям.

Спикер подчеркнул необходимость обсуждения технологий и искусственного интеллекта в связи с их стремительным развитием. Так, ChatGPT появился всего год назад, однако уже успел стать частью рабочей рутины.

Парышев задал главный вопрос в дискурсе про технологии: «Не убивают ли они эмпатию?»

Сейчас чаты с ИИ предоставляют пользователю интерфейс с множеством интерактивных функций. Для человека создается кастомный интерактивный контент с учетом потребностей. Это приведет к тому, что технологии научатся понимать, что нужно человеку, а также как подстроиться под него. Таким образом, цифровой опыт интернет-пользователей будет включать эмпатию. Это связано с трендом предоставления пользователю возможности оставаться замкнутым на интерактивном опыте.

Парышев подчеркнул, что люди должны воспринимать ИИ не как конкурента, а как помощника, который сможет облегчить жизнь. Хотя интернет будет меняться и становиться лучше, человеку в нем всегда найдется место.

Ориентация на будущее

С завершающим докладом на секции выступил Данила Медведев, футуролог и трансгуманист. Он определил, на что стоит ориентироваться брендам при выборе ценностей.

Спикер рассказал, что мы сейчас находимся в мире больших изменений, когда полностью меняется подход к работе с информацией, а государства больше не держат футурповестку. Роль корпораций возрастает, и бренды теперь всерьез могут менять ценности общества за счет выбора конкретных потребностей потребителей, на которых они будут фокусироваться.

Медведев резюмировал, что бренды, которые умеют доносить свои миссии и ценности, лучше продают, а также могут устанавливать более высокие цены. Среди основных ценностей, которые точно будут актуальны в ближайшем будущем: человек, понимание общей картины мира, внутреннее развитие, долгосрочность, бессмертие и популярность. Однако фокус на классических ценностях не так перспективен.

Большие вызовы, с которыми сталкиваются люди, — необходимость продления жизни и определение роли в конкуренции с ИИ. Те компании, которые смогут зацепиться за эти повестки будущего, станут передовыми.

Хотя многие сейчас могут заглянуть в будущее, бренды продолжают придерживаться краткосрочных взглядов. Эксперт считает, что такой подход бесперспективен в долгосрочном периоде, так как все актуальные дискурсы и ценности перестанут работать уже через 5–10 лет. Любая крупная компания теперь должна осознать Future Relations и выделить их в отдельную функцию.