Как оценить репутацию эксперта, бренда и компании в СМИ и соцсетях
Потребители склонны делать выбор в пользу компаний с хорошим имиджем. Чтобы поддерживать позитивный образ онлайн, важно следить за упоминаниями бизнеса в медиа. Таким же способом можно проверить благонадежность контрагентов, чтобы избежать репутационных скандалов. «СКАН-Интерфакс» рассказывает о пяти способах оценки репутации бренда или эксперта в СМИ и соцмедиа
PR-специалисты часто оценивают образ бренда или эксперта в СМИ и соцмедиа через упоминания о компании или личности. Так они формируют мнение о репутации потенциального партнера, привлеченного эксперта, инфлюенсера или будущего подрядчика. Без предварительной оценки имиджа PR-специалист рискует связать имя компании со скандальным лидером мнений или недобросовестным контрагентом. Это часто приводит к репутационному ущербу, который может обойтись в миллионы рублей за счет упущенной выручки или снижения рыночной капитализации.
Предлагаем пять инструментов, с помощью которых PR-специалисты смогут оценить репутацию компании или эксперта в медиа.
1. Поисковые системы
Самый доступный способ находить упоминания о бренде в СМИ — через поисковые системы. Достаточно очистить историю браузера или перейти в режим «инкогнито» (для чистоты результата) и ввести в поисковой строке имя, название продукта или компании. Чтобы сузить круг поиска, можно поэкспериментировать с формулировкой запроса — например, уточнить данные, если имя распространенное, «поиграть» с написанием (допустим, с русско- и англоязычными вариантами Wildberries).
Поскольку поиск вручную занимает много времени — только 9% пользователей доходят хотя бы до конца первой страницы поисковой выдачи, — стоит ограничиться первыми 4–6 страницами. Придется переходить по каждой ссылке на СМИ или внешний медиаблог типа Habr, чтобы оценить контекст, охват и тональность упоминания.
Возьмем для примера эксперта по построению личного бренда.
Скриншот: результаты поисковой выдачи по запросу «Полина Правда», «Яндекс»
Быстрый анализ поисковой выдачи показывает, что Полина позиционируется как эксперт в заявленной области: она выпустила книгу с хорошими отзывами, ведет блоги во всех популярных соцсетях и на известных площадках типа VC.ru и «Дзен». Однако связь с аудиторией не сильная: публикации давние, а подписчиков и комментариев в блогах немного. Это говорит о достаточно низкой вовлеченности.
Скриншот: блог «Полина Правда» на VC.ru
Скриншот: блог «Полина Правда» на «Дзен»
Чтобы качественно оценить образ бренда или эксперта в сети, лучше составить медийный портрет. Это удобно делать в Excel-таблице: шаблон можно найти, например, у Pressfeed.
Скриншот: пример медийного портрета Pressfeed
Составляя портрет, стоит отдельно собрать ссылки на публикации с самым большим охватом, чтобы использовать их для продвижения, и негативные упоминания для проработки и устранения в будущих PR-коммуникациях.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Доступный способ анализа имиджа в СМИ, соцмедиа и в сети в целом |
Трудозатратно |
|
Глубокая проработка публикаций с упоминаниями не только в выдаче Google и «Яндекса», но и через внутренний поиск в соцсетях и на блоговых площадках |
Нужно самостоятельно анализировать данные: без опыта и понимания специфики разных медиа есть риск получить некачественные результаты |
2. Онлайн-калькуляторы репутации
Некоторые коммуникационные компании совершенно бесплатно делятся собственными инструментами автоматизации репутационного аудита — онлайн-калькуляторами. Принцип их работы примерно следующий:
· Пользователь вводит название компании или имя эксперта в поле поиска.
· Калькулятор собирает и отображает ссылки в топах поисковой выдачи Google и «Яндекса».
· Пользователь переходит по ссылкам и проверяет тональность и релевантность сообщений, например отмечает негативные публикации и упоминания, которые не относятся к бренду. Некоторые калькуляторы подсвечивают негативные публикации автоматически.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства «Репутация Москва»
· Калькулятор подсчитывает количество негативных упоминаний и предоставляет дополнительную информацию, например количество ежемесячных запросов по введенной ключевой фразе.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства Markway
|
Плюсы |
Минусы |
|
Довольно быстрый поиск упоминаний в топах выдачи Google и «Яндекса» |
Обычно ограничиваются поиском отзывов покупателей или сотрудников в первых десяти страницах поисковой выдачи |
|
Учитываются статистические данные, например количество поисковых запросов по «Яндекс Вордстат» или показатель кликабельности ссылок (CTR) по Advanced Web Ranking |
Часто нужно вручную маркировать упоминания как негативные |
|
Нет аналитических инструментов для оценки уровня экспертности или имиджа бренда |
3. Интервью и опросы
Хотя опросы чаще используются в маркетинговых целях, PR-специалисты применяют их, чтобы узнать, как целевая аудитория (ЦА) видит репутацию бренда в соцмедиа или как журналисты оценивают имидж эксперта в СМИ. Интервью легко адаптировать для различных ЦА — клиентов, журналистов, партнеров, инвесторов, отраслевых экспертов или сотрудников. Опросы можно быстро проводить онлайн: в мессенджерах и соцсетях, через электронную рассылку, на страницах корпоративных сайтов и личных блогов. Чтобы ускорить процесс подготовки опросника, нередко пользуются шаблонами, которые адаптируют под ЦА или задачи репутационного аудита.
Скриншот: образец анкет и примеры опросов, сайт «Анкетолог»
Интервью позволяет оценить узнаваемость бренда, выявить эмоции и ассоциации аудитории, выяснить, какие негативные факторы мешают выстроить желаемый имидж или найти интересные инфоповоды. Так, в анкете для журналистов можно спросить, по каким публикациям им запомнился бренд и хотят ли они услышать мнение экспертов по тому или иному вопросу.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Шаблоны опросов, ПО для интервьюирования и другие инструменты позволяют ускорить выполнение задачи. |
Дорого: для качественного интервьюирования и анализа нужна команда маркетологов, социологов и других специалистов, которые разрабатывают и проводят опрос, а также обрабатывают результаты. |
|
Глубинный анализ образа бренда или эксперта у разных ЦА: возможность уточнить причины той или иной ассоциации, эмоции респондента. |
Нерелевантная выборка, недостаточный охват аудитории и плохо сформулированные вопросы могут существенно снизить эффективность. |
|
Нужно мотивировать аудиторию пройти опрос или провести интервью. Нередко приходится проводить PR-кампанию, чтобы вовлечь респондентов. |
4. Системы оценки деловой репутации
Системы оценки деловой репутации в несколько кликов агрегирует и анализирует данные из СМИ и соцмедиа, а также представляет результаты в удобном формате: с графиками, сортировкой по многочисленным параметрам, сравнениями за указанные периоды. Системы мониторинга находят упоминания о бренде или эксперте на сайтах госорганов и компаний, в блогах и соцсетях, на страницах СМИ и форумах. Некоторые решения, такие как СКАН-Интерфакс, анализируют ТГ-каналы, теле- и радиоэфиры, мультимедийный контент, закрытые ленты информагентств.
Чтобы составить медийный портрет эксперта, можно изучить количество его публикаций и перепечаток в СМИ, упоминания как лидера мнений или его участие в отраслевых мероприятиях. Встроенная аналитика позволяет оценить динамику публикаций, источники и сюжеты, в которых появился бренд, охват, заметность сообщений и их тональность.
Чтобы автоматизировать оценку имиджа, можно сформировать индекс репутационных рисков (ИРР), выявить риск-факторы и посмотреть динамику всех упоминаний, в том числе по рисковым. Например, у «МегаФона» средний риск, а негативные упоминания за последний год были из-за пожаров, жалоб потребителей, административных правонарушений, судебных процессов и т. д.
По данным системы мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс
|
Плюсы |
Минусы |
|
Автоматизированный поиск и анализ упоминаний бренда в СМИ и соцмедиа, в том числе по архивным публикациям. |
Необходима подготовительная работа по изучению всех возможностей системы. |
|
Быстрый анализ репутации компании на основе охватов, заметности, тональности публикаций и других показателей. |
Все системы мониторинга СМИ и соцмедиа являются платными продуктами. |
|
Оценка риск-факторов на основе упоминаний бренда с фильтрацией по риску, а также построение отчетов для презентаций и оценки результатов работы PR. |
5. Комплексный внешний репутационный аудит
Анализ имиджа эксперта или бренда в СМИ можно делегировать агентству, которое проводит репутационный аудит. Обычно комплексная оценка сочетает уже перечисленные выше методы: проведение экспертных интервью и опросов, использование мониторинговых систем, анализ публикаций в поисковой выдаче вручную. Над задачей чаще работает команда, которая включает социологов, маркетологов, бизнес-аналитиков, SEO-специалистов и другие кадры.
Агентство сразу проводит интервью с заказчиком, чтобы выяснить цель аудита: улучшение имиджа бренда в сети, оценка репутации контрагентов и т. д. В результате клиент получает полноценный анализ с выявленными проблемными зонами и рекомендациями по их устранению.
Профессиональный аудит часто включает разработку коммуникационных стратегий. Например, девелоперская компания «Унистрой» заказала аудит, чтобы улучшить информационное присутствие в Санкт-Петербурге. Коммуникационное агентство исследовало публикации о застройщике вручную и с помощью систем мониторинга, провело анализ конкурентов, выявило репутационные риски и подготовило детальную стратегию продвижения.
Скриншот: кейс «Унистрой», сайт коммуникационного агентства «4D»
|
Плюсы |
Минусы |
|
Полноценный анализ репутации в сжатые сроки с минимальным вовлечением. Обычно эксперты сразу подсвечивают проблемные зоны и предлагают рекомендации по решению более глобальных репутационных задач. |
Нет гарантии глубокой экспертизы контрагента. Так, в итоге можно получить только результаты автоматического мониторинга СМИ — их PR-специалист может сформировать самостоятельно. |
|
Опытные специалисты могут лучше подготовить опросы, провести более глубокий анализ инфополя и точнее интерпретировать результаты, чем внутренняя PR-служба. |
Сложно заранее оценить бюджет, поскольку, как правило, стоимость рассчитывается индивидуально. |
Заключение
Оценка репутации вручную через поисковую систему — это самый долгий, но достаточно доступный способ. Чтобы ускорить сбор упоминаний, можно воспользоваться онлайн-калькуляторами, которые выборочно агрегируют данные из инфополя. К сожалению, они могут быть неполными или немаркированными, то есть придется вручную помечать негативные публикации.
Быстро проанализировать репутацию можно в системах оценки деловой репутации. Такие системы собирают данные по сотням источников, предоставляют визуализированную аналитику в динамике, автоматически оценивают репутационные риски и риск-факторы. Это экономит десятки часов рабочего времени на поиск, сортировку и аналитику упоминаний в СМИ, а также категоризацию и оценку рисков.
Интервью и опросы подходят PR-службам, которые хотят провести глубинный анализ репутации бренда у определенной целевой аудитории. Чтобы получить качественные данные, нужно правильно составить опрос, сделать выборку и аналитику результатов. Если нужен объемный комплексный аудит с рекомендациями по достижению репутационных целей, можно обратиться в специализированное агентство, но при этом быть готовыми к весомой статье расходов в бюджете.
