Рейтинги как мера инертности индустрии. Размышления составителя

Проект существует с 2003 года и поражает, как мало он изменился с тех пор. Как взвешивалось четыре медиа, так и взвешивается. Вернее, недовзвешивается. Только на ТВ множество вводных, которые не учитываются мониторингом, а, значит, не входят в оценку: спонсорство всех видов и мастей, премиумное размещение, минутные города, города, не входящие в панель TNS, всего не перечесть. Не забывайте, что есть еще региональная пресса, региональное же радио. И еще, да простит меня Андрей Березкин и Господь Бог, в России гораздо больше 50 городов, которые мониторит «ЭСПАР». Не говоря уже о «цифре» и чудовищном количестве нестандарта. А уж про инстор, метро, перетяжки, кинотеатры и, что совсем печально, интернет, вообще молчу. Их как бы нет в нашем рейтинге. И выходят наши агентства с более чем бледным лицом на страницы уважаемого издания. И мучаются, и страдают от осознания несовершенства методики и мира.

Можно сказать, во всем виноват Измеритель. Что, мол, не мониторит, подлец, все уголки, куда простирается рука трансконтинентального рекламодателя, хоть тресни. Но, во-первых, совершенно очевидно, что рынок имеет те исследования, за которые готов платить. А поскольку за ресеч в конечном итоге платит клиент, нужно быть большими идеалистами, чтобы представить себе ситуацию, когда агентство приходит к клиенту и говорит – давайте добавим несколько миллионов на измерения, это здорово поднимет наши рейтинги. Это при существующем-то положении дел, когда в погоне за эккаунтом комиссии стремятся к нулю. Нетрудно догадаться, какой набор слов будет получен в ответ и в каком направлении агентству посоветуют двигаться. Тут уж не до инвестиций, на пленнеров бы хватило.

И, во-вторых, еще более очевидно, что рынок исследований не может расти быстрее медиа. Как только медиа набирает определенный вес в бюджетах, индустрии становится интересно по этим медиа получать цифры, чтобы по этим цифрам хорошо планировалось и отчитывалось. Поскольку медиа у нас находятся хоть и в стабильном, но все еще пещерном состоянии тотального ТВ-превосходства, на ближайшие несколько лет, судя по всему, нам всем нужно расстаться с иллюзиями радикальных изменений в поставке данных.

Понимание, что надо со всем этим что-то делать, приходит регулярно, раз в год, когда появляется эстимация биллингов. Вот тут-то и разыгрываются трагедии, причем совсем не маленькие. Агентства искренне возмущаются тем, что оценка их показателей если не в разы, то существенно занижена. Приходится, как ученому попугаю, из раза в раз объяснять, что все, что можно засчитать, засчитано. И что все, что не мониторится, засчитать нельзя. И чтобы засчитать больше, нужно что-то менять. Правда, намного раньше, чем появляется оценка.

Сказать, что никто ничего не делает раньше, нельзя. Попытки поправить что-то в консерватории – методике – случались. К примеру, вопрос об интернете возникал на моей памяти уже года три. И все эти три года снимался по причине отсутствия данных по показам. Показы не «показывают» площадки. Ну, не хотят порталы пускать проверяющих в свои нарядные закрома, не дают считалки ставить. А что их наряды шьются часто не по меркам, а по мерам или даже мерилам, так про то много говорить не принято. 

Но проблема не только в селлерах. Кроме интернета, не учтена серьезная доля ТВ-спонсорства, которая в бюджетах рекламодателя может составлять до 100%. И в общем зачете все это великолепие проплывает, помигивая огоньками, мимо агентства. Мы честно пытались «подать знак». В прошлом году договорились посчитать спонсорство как двукратное бюджетирование обычного рекламного ролика. Посчитали – прослезились. Результаты оказались настолько некорректными, что решили вообще не учитывать, чем учитывать так грубо. В 2011 году попробовали быть тоньше и попросили игроков оценить отклонение СРР спонсорской заставки от СРР классического рекламного ролика.  К сожалению, свои коэффициенты прислали только четыре агентства. Построить мало-мальски качественное усреднение при такой «вовлеченности» оказалось невозможно, и спонсорство снова осталось за кадром исследования.

Как и остальные перечисленные бюджеты, про которые «вспоминают» только в момент получения расчетов, когда их там не находят. Правда, изменить в этот момент уже ничего нельзя. Так что агентства получают те исследования, за которые готовы «платить». Временем, экспертизой, желанием что-то исправить. Или их отсутствием.