Рекламоносители в роли рекламодателей: зачем телеканалы увеличивают бюджеты на продвижение

Российское телевидение – это поле ожесточенной борьбы за телезрителя, которую ведут десятки телеканалов: общефедеральные и региональные, общественно-политические и развлекательные, старые, новые и обновленные. В последние годы эта борьба приняла такие масштабы, что одного телеэфира стало мало, чтобы завоевать внимание аудитории. Ведущие телеканалы стали вкладывать все больше средств в собственное продвижение через различные медийные каналы – наружную рекламу, радио, интернет. Практически каждая значимая новинка в сетке того или иного телеканала, помимо анонсирования на самом канале, сопровождается поддержкой в других медиа. Как правило, появление новых проектов и, соответственно, промо-кампании проходят дважды в год и привязаны к старту так называемых ТВ-сезонов  (в сентябре запускается осенне-зимний сезон, в марте-апреле – весенне-летний).

Борьба за зрителя в неэфирном пространстве ведется, в основном, десятком наиболее крупных телеканалов. В 2010 году лидерами по неэфирному продвижению стали каналы «Россия 1» и ТВ3, большие средства в промо-кампании вложили телеканалы ТНТ, СТС, РЕН ТВ. В основном каналы продвигают отдельные теленовинки, например, запуск новых программ или сериалов. Некоторые игроки (Первый канал, Пятый канал и 2х2) продвигают бренд телеканала в целом.

Надо отметить, что у некоторых игроков, входящих в крупные медиахолдинги (ВГТРК, Газпром-Медиа, Проф-Медиа), есть возможность значительно экономить на своей рекламе, размещая ее через партнерские медиаканалы. Так, телеканал «Россия 1» лишь формально может считаться лидером по затратам на собственную рекламу, так как большая часть промо-кампаний проходит на радиостанциях, входящих в холдинг ВГТРК, - например, на радиостанции «Маяк». Оценить, какой объем скидок получает телеканал «Россия 1» при размещении, невозможно, однако очевидно, что стоимость продвижения для этого телеканала значительно ниже, чем для внешних рекламодателей.

Среди медиаканалов, наиболее часто используемых телеканалами для проведения промо-кампаний, безусловным лидером является пресса национального масштаба. Наибольшей популярностью у телеканалов пользуются издания «Теленеделя», «Антенна-Телесемь», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «7 дней». На втором месте по популярности, в первую очередь в крупных городах, находится наружная реклама во всех ее проявлениях (щиты 3х6, крупные форматы, сити-форматы, остановки и перетяжки) – например, именно outdoor-размещение применялось  для рекламной кампании телесериала «Мужчина во мне» (ТВ3). Помимо того, довольно активно каналы используют интернет-продвижение, размещая рекламу своих проектов  на порталах mail.ru, odnoklassniki.ru, afisha.ru, yandex.ru и т.д.

Рекламная кампания – это всегда маркетинговые инвестиции со стороны телеканала. Влияет ли рекламная активность телеканалов на размер аудитории и окупаются ли рекламные расходы через привлечение новых рекламодателей? Для ответа на этот вопрос Media First попытался проследить взаимозависимость двух параметров - показатели каналов до и после запуска новых проектов, а также показатели промотируемых теленовинок и премьер, запускаемых без поддержки в неэфирных медиа. Стоит оговориться, что на интерес  телезрителя, естественно, влияет само качество контента, поэтому для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний мы анализировали показатели первого месяца показа промотируемого проекта и показатели проекта, транслируемого в том же временном интервале в течение месяца, предшествующего запуску новики. Аудиторные данные были рассчитаны по России на аудиторию «все 18+». Также, чтобы снизить влияние содержания проектов на получаемые результаты, мы проводили параллели между телеканалами, близкими по целевой аудитории, и телепроектами, выпускаемыми в аналогичные тайм-слоты. Для анализа мы выбрали телесериальную линейку (как наиболее популярную в сегодняшнем эфире) на трех парах каналов -  Россия 1/Первый канал, СТС/ТНТ, РЕН ТВ/ТВ3.

Телеканал «Россия 1» в 2010 году вложил в рекламу собственных проектов 16,2 млн. долларов (RC). Анализ медиамикса за этот период показывает, что в качестве основного канала коммуникации «Россия 1» использует прессу (54%), остальные 46% приходятся на радио. Основной конкурент – «Первый канал» – потратил на собственное продвижение значительно меньшую сумму в размере 2,8 млн. долл. Интересно, что «Первый» чаще вкладывает средства в промотирование бренда телеканала, нежели конкретных телепроектов. Кроме того, «Первый» прибегает к рекламе лишь эпизодически, максимальная сумма инвестиций наблюдается перед стартом нового сезона. Так, в 2010 году большой объем средств был инвестирован в рекламу в сентябре - для повышения доли, снизившейся в силу сезонного летнего спада до 16,5%. В этот момент «Первый канал» 30% инвестиции вложил в продвижение своего бренда, а 70% (1,6 млн. долларов) – в раскрутку экспериментальной сериальной линейки (сериалы «Банды», «Гаражи», «Голоса», «Побег»). Увеличение рекламного бюджета сопровождалось ростом доли телесмотрения в сентябре до 18%.  Что касается медиамикса, то «Первый канал» в основном использовал радио (63%), 22% бюджета расходовалось на ООН-кампании, а 15% - на активность в прессе.

Телеканал «Россия 1» основные рекламные инвестиции, как уже упоминалось, приходились на рекламу конкретных проектов. Так, в октябре 2010 года запускался сериал «Институт благородных девиц», и с сентября была запущена масштабная промо-кампания, которая обошлась каналу более чем в 800 тысяч долл. Запуск сериала привел к заметному росту показателей таймслота – доля канала выросла на 2,97% (что составило +18,4% к предыдущему периоду), рейтинг - на 1,51 пункта (+32%).

Следующая пара телеканалов, которую мы рассматривали, - СТС и ТНТ. Эти каналы ведут наиболее ожесточенную борьбу в неэфирном поле, активно используют все возможные медиаканалы и инвестируют в продвижение почти всех своих теленовинок. В 2010 году эти каналы потратили на рекламу примерно равные суммы – ТНТ вложил в промо-кампании 5,4 млн. долларов, СТС – 4,9 млн. долл. Большая часть бюджета ТНТ (70%)  пришлась на outdoor-кампании, остальные 30% были использованы в прессе. СТС же, наоборот, сделал упор на промо в прессе (70% бюджета), на радио было потрачено 26%, и лишь 4% бюджета были инвестированы в наружную рекламу.

Для анализа зависимости инвестируемых в промоушн средств и показателей телеканала мы выбрали два сериала на ТНТ и СТС – «Зайцев+1» и «Светофор», запущенные весной 2011 года. Оба эти проекта активно продвигались как в эфире каналов, так и через другие медиаканалы. На поддержку сериала «Зайцев+1», который стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ за период март-май потратил 2,2 млн. долларов (из которых почти 1,5 млн. долларов были инвестированы в наружную рекламу). СТС вложил в промо-кампанию сериала «Светофор» (стартовал 22 марта) значительно меньшую сумму – всего  758 тысяч долларов (из них 264 тысячи были вложены в рекламу в прессе, остальные средства – в рекламу на радио). Различные медиастратегии и разница в объеме вложенных средств, выбранные каналами ТНТ и СТС, тем не менее, привели к похожим результатам. Так, промо-кампания сериала «Зайцев+1» за первый месяц показа не только не помогла увеличить показатели телеканала в этом таймслоте, но даже удержать аудиторию, которая до запуска «Зайцев+1» в это время смотрела сериал «Реальные пацаны». Доля канала ТНТ упала на 2,42% (падение составило -24% к показателям предыдущего периода), рейтинг снизился на 1,16 пункта (-30%). Не лучше показатели и у СТС -  сериал «Светофор», запущенный вместо сериала «Воронины», также снизил показатели канала в этом таймслоте – доля сократилась на 1,91% (-26%), рейтинг – на 0,86 пункта (-29%). Таким образом, мы видим, что никаких положительных результатов промо-кампании не обеспечили – инвестиции в рекламу не спасли телеканалы от падения по сравнению с крайне популярными проектами, которые транслировались ранее в эти же таймслоты. Тем не менее, эти сериалы нельзя назвать неудачными – рейтинг сериала «Светофор», к примеру, крайне близок к показателю среднего рейтинга канала в данном таймслоте, так что к отрицательной динамике запуск нового сериала не привел.

В третьей паре каналов ТВ3/РЕН ТВ, близких по целевой аудитории, гораздо большую сумму в продвижение вложил канал ТВ3, инвестировавший в рекламу в 2010 году более 8,6 млн.долларов. Новинки РЕН ТВ продвигались значительно менее активно – суммарный бюджет канала на промо составил 3,2 млн.долларов. Суммарный годовой бюджет ТВ3 заметно превышает расходы РЕН ТВ, так как ТВ3 предпочитает вкладывать средства в продвижение большого количества проектов (в 2010 году ТВ3 инвестировал в продвижение более 40 проектов), в то время как РЕН ТВ продвигает лишь избранные новинки (в 2010 году их было всего 5).

Для рассмотрения в этой паре мы выбрали две промо-кампании, проведенные весной 2011 года для сериалов «Мужчина во мне» (ТВ3) и «Джокер» (РЕН ТВ). Каналу ТВ3 рекламная кампания нового проекта обошлась в 2,2 млн. долларов, канал РЕН ТВ же в продвижение проекта «Джокер» средства вкладывать не стал, ограничившись анонсами в собственном эфире. Результат получается неожиданный – промотируемый проект «Мужчина во мне» снизил долю ТВЗ в рассматриваемом таймслоте на 0,51% (снижение составило -27,4% к предыдущему периоду), а рейтинг канала снизился на 0,15 пункта (-31,9%). В то же время сериал «Джокер», выпущенный каналом РЕН ТВ без дополнительных инвестиций в промо-кампанию, привел к росту доли на 0,9% (+24,3%) и росту рейтинга на 0,3 пункта (+21,6%).

РЕН ТВ, как было отмечено выше, предпочитает инвестировать в небольшое количество проектов, при этом часто выбирая те из них, которые стартуют в нетипичное для запуска новинок время. Так, 31 мая 2010 года РЕН ТВ выпустил в эфир сериал «Черкизона. Одноразовые люди», в продвижение которого канал вложил 1,2 млн. долл. Проект, стартовавший в начале летнего сезона, когда все каналы испытывают снижение показателей, позволил РЕН ТВ увеличить долю на 0,45% (динамика составила +17%), рейтинг – на 0,17 пункта (+19%). Аналогичная ситуация произошла с проектом «Реальность» с ведущей Анной Чапман, который стартовал в декабре 2010 года, – доля канала после запуска выросла на 0,5% (+14%), рейтинг – на 0,14 пункта (+11,2%). В промо-кампанию этого проекта было вложено 433 тысячи долл. Таким образом, за счет активности в те периоды, когда остальные каналы снижают объем инвестированных средств, РЕН ТВ увеличивает свои показатели.

Однако, если обратить внимание на все рассмотренные примеры, то прямой взаимосвязи между объемом вложенных в промо-кампании средств и показателями телеканалов проследить не удается. Так как для анализа конкретных проектов мы рассматривали периоды «1 месяц до запуска»/«1 месяц после запуска», мы тем самым постарались снизить влияние качества контента на полученные показатели в рассматриваемом периоде, но на результат промо-кампаний влияет слишком большое количество дополнительных факторов – например, активность конкурентов в рассматриваемый период или популярность проекта, транслируемого на канале перед запуском теленовинки.

Тем не менее, анализ данных об объеме средств, которые каналы вкладывают в продвижение своих проектов через неэфирные медиа (в 2010 году десять телеканалов суммарно потратили на рекламу более 60 млн. долларов), говорит о том, что уровень конкуренции за аудиторию сегодня крайне высок. Чтобы не потерять каждого потенциального или реального зрителя телеканалы вынуждены инвестировать в рекламу большие средства, не слишком рассчитывая на рост показателей. Ведь отказавшись от этих расходов в то время, когда конкурирующие каналы активно говорят о себе, телеканал рискует выпасть из поля зрения аудитории.

Кроме того, нельзя упускать из виду тот факт, что расходы на собственное продвижение крайне важны для построения и укрепления бренда того или иного телеканала. Каждый канал имеет особую стилистику рекламных кампаний, построенную на ключевых ценностях, лежащих в основе того или иного бренда и близких целевой аудитории. Соответственно, с помощью постоянного напоминания об этих ценностях через другие медиа телеканал получает возможность поддерживать связь со своим зрителем даже в то время, когда тот находится не у экрана телевизора.

Источник всех данных без ссылок  - TNS Russia