Самая популярная улыбка в Рунете: в чем секрет ставшего мемом Николая Василенко
Почему «человек-добрый-вечер» так полюбился российской аудитории, о каких настроениях это говорит и можно ли повторить успех улыбающегося блогера, AdIndex рассказали эксперты PR и инфлюенс-индустрии
Николай Василенко — 55-летний предприниматель из Ростова-на-Дону. В интернете его знают под псевдонимами: «Лавандовый Раф», «Кот Леопольд» и «человек-антидепрессант». Все благодаря недавним роликам, которые бизнесмен начал выкладывать в соцсети. Василенко приветствует зрителей теплым голосом, широко улыбается и советует нести солнце в душе.
Бизнесмен сделал свой аккаунт публичным в сентябре этого года. Его видео быстро стали вирусными. За полтора месяца предприниматель набрал больше миллиона подписчиков в социальных сетях и стал интернет-мемом. Даже те, кто не знаком с его творчеством, могли слышать отрывок из его ролика: «Добрый вечер, друзья. Да, наверное, вечер, хотя еще половина пятого, еще рано говорить “добрый вечер”. Я обычно говорю с шести “добрый вечер”. Ха-ха. Мне слово “добрый” нравится и "вечер". И здравия вам тоже желаю».
Такая популярность не прошла мимо российских брендов. Первая реклама в контенте Василенко появилась в начале ноября — в ней он оплачивал покупки при помощи улыбки через сервис «Сбера». AdIndex попросил экспертов рынка проанализировать, в чем секрет успеха бизнесмена.
Василенко родился в 1969 г. в городе Виннице, в семье потомственных военных. В 17 лет он переехал в Ростов-на-Дону и поступил в училище ракетных войск, которое окончил спустя четыре года. Но военным Николай не стал. Вместо этого он с друзьями вложился в открытие небольших торговых точек в городе, а в конце 90-х занялся производством алкоголя. Сейчас предприниматель владеет долей ресторана «Онегин Дача» в центре Ростова-на-Дону и занимается недвижимостью.
Выполнено профессионалами, не пытайтесь повторить
«Николай Василенко достиг своей популярности благодаря своей харизме, доброму вайбу, сейчас как раз есть запрос на добрый контент, на спокойствие после просмотра. Улыбка вызывает положительные эмоции, после просмотра его роликов всем хочется тоже улыбаться, а взаимодействие и репосты дали такой буст в подписчиках Николаю и сделали из него актуальный распространенный мем. Солнечных дней точно стало больше в Ростове и России благодаря Николаю», — считает коммерческий директор Getblogger Руслан Соболев.
Василенко обладает яркой личностью и отличается харизматичной улыбкой, а его контент — простой и доступный, говорит директор по маркетингу TWIGA Айта Лузгина. «Чтобы повторить его успех, нужно создать уникальный образ, выработать личный стиль и активно взаимодействовать с аудиторией, мотивируя людей делиться видео», — поделилась Лузгина.
Секрет вирусности кроется в ряде факторов: новизна идеи, внешность, подача, стиль съемки, социальный контекст, контраст относительно привычного контента и других. Поэтому просто повторить за Василенко и стать успешным уже не получится, убежден директор по контенту Nuum и диджитал-эксперт Евгений Гуцал.
«В случае если что-то уже завирусилось, то повторить это с тем же эффектом почти невозможно. Остается только обыгрывать, садясь на волну тренда, или пытаться сделать что-то новое и собственными силами», — уверен эксперт.
Вирусный маркетинг очень ситуативен, и его довольно сложно предугадать, заметила Дарья Косинова, руководитель отдела Influence Marketing коммуникационного агентства «Монстарс». По ее мнению, популярными становятся самые неочевидные вещи. При этом мемы чаще всего затрагивают что-то внутри человека.
«Николай Василенко транслирует любовь к миру, максимальную душевную гармонию и изобилие. Делаем выводы, чего не хватает аудитории сегодня, если вирусной и мемной персоной стал Николай», — сказала эксперт.
На каких блогеров хочет смотреть аудитория
«На каждый продукт найдется свой покупатель, так же и с блогерами. Рынок сильно перегрет, но блогеры разного масштаба продолжают появляться, и каждый находит свою аудиторию. Спрос, опять же, зависит от задач. Яркая индивидуальность — к сожалению или к счастью, необязательный атрибут, но очень важное дополнение. Продавать и делать рекламу сейчас может самый посредственный блогер с распаковками с маркетплейсов», — считает Дарья Косинова.
Однако яркая личность все же востребована — на такого блогера с большей вероятностью обратят внимание бренды, которые заботятся не только об очередном размещении с наименьшим CPV, но и об авторской подаче и необычных креативных решениях, добавила Косинова.
«Если говорить о нашей позиции в Nuum, нам кажется, что тренд с Николаем сильно коррелирует с нашим видением относительно запроса от аудитории. Люди пресыщены телевизионными форматами, перекочевавшими в интернет, и создается запрос на "живые" форматы, в которых автор становится ближе к своей аудитории», — рассказал Евгений Гуцал.
Сейчас возвращается тренд на несложные в монтаже вертикальные ролики, отмечает эксперт. Обычно такие видео объединены одной общей темой, но показывают индивидуальность конкретного человека.
«Сегодня аудитория интересуется блогерами, которые могут предложить уникальные взгляды, креативный подход или экспертное мнение по конкретной теме. Однако даже если блогер не обладает яркой индивидуальностью, он может быть успешным, если предлагает качественный и интересный контент, который отвечает потребностям аудитории, например обучающие видео, лайфхаки или развлекательный контент», — считает Айта Лузгина.
Тренды: что актуально сегодня и что будет завтра
Предугадать, что станет реальным трендом, невозможно — необходимо рассматривать каждого автора отдельно, оценивать его потенциал и дальше решать, делать ли на него ставку, в надежде, что контент «выстрелит», говорит Евгений Гуцал. «Это очень кропотливое занятие по поиску "бриллиантов" — одна из ключевых задач видеоплатформ, и Nuum не исключение», — заключает Гуцал.
Однако Дарья Косинова отметила, что выделить тренды все же можно. Например, сейчас заметен растущий спрос на микроблогеров, а в будущем будет востребован искусственный интеллект.
«Все больше брендов налаживают контакт именно с ними [микроблогерами], ищут новых героев и в тендерах на рекламные кампании запрашивают новые перспективные лица. Также, очевидно, ждем развитие ИИ и наблюдаем за его неограниченными возможностями в креативах», — уверила Косинова.
О еще одном не новом, но и нестареющем тренде — коротких видеоформатах, которые развиваются в «VK Клипах» или YouTube Shorts, — напомнила Айта Лузгина. Кроме того, сегодня популярны влоги о личном росте, здоровье, экологии, финтехе и технологиях. «В будущем можно ожидать рост популярности контента, связанного с искусственным интеллектом, виртуальной реальностью, экологическими и социальными инициативами, а также продолжение тренда на многозадачность и короткие информационные фрагменты», — сказала эксперт.
Также специалисты заметили, что есть универсальные темы или приемы, которые всегда будут популярно у пользователей интернета.
«К ним относятся юмор, животные, эмоции, история успеха, мотивация, личные переживания. Эти темы имеют универсальный подход, так как легко воспринимаются и вызывают отклик в любой аудитории. Например, видео с животными или мемы всегда найдут отклик в интернете», — считает Айта Лузгина.
Еще один универсальный рабочий прием — эпатаж, но у него, очевидно, могут быть негативные последствия, отметил Евгений Гуцал.
