Парфюм — дело тонкое: как и зачем маркетологи используют аромабрендинг

Аромат — одна из важнейших составляющих в позиционировании продукта, которая помогает не только рассказать историю бренда, но и составить определенный образ. Благодаря аромату у потребителей возникает ассоциативный ряд, способный навеять определенные воспоминания, ощущения, эмоции. Маркетологи отлично это понимают и используют аромамаркетинг как дополнительный инструмент в продажах и возможность ближе познакомить с продуктом, запечатлеть его в памяти потребителя. 

Если использовать, то с умом 

Мозг человека очень быстро запоминает запахи. Так распорядилась эволюция, объясняет парфюмер-химик, автор Telegram-канала «Духи наизнанку» Кирилл Хайкин. «Нервная система любого организма постоянно мониторит раздражители окружающей среды. И посторонний (особенно интенсивный) запах — это раздражитель. Он вызывает интерес вне зависимости от того, нравится ли он нам, а значит, выполняет одну из основных задач маркетинга — обращает внимание потенциального потребителя на продукт», — поясняет он.

При этом ограничений среди сфер применения аромамаркетинга не существует. Использовать инструмент могут производители различных отраслей, будь то магазин изысканной одежды, в котором можно услышать запах сандалового дерева, рисовой пудры, кожи, пачули, или студия красоты, где в воздухе собран ароматный букет свежих цветов.

Поиск по запаху

Сочетание тяжелых амбровых восточных ароматов в дорогих ресторанах или отелях может эффективно выполнять задачу ароматизации заведений, но важно понимать, что резкие запахи иногда мешают отдыху, сну или сосредоточенной беседе», отмечает Хайкин.

В свою очередь, отдушки со сложными древесными нотами идеально подчеркнут премиальность продукта, отмечает руководитель отдела бренд-коммуникаций «Юнилевер Русь»‎ Нина Волкова. «Если бренду необходимо акцентировать внимание на легкости и натуральности как важной особенности продукта, выигрышными здесь будут свежие травяные отдушки», — говорит эксперт и добавляет, что, помимо анализа аудитории и продукта, важно оценить все составляющие маркетинговой стратегии — они должны гармонировать с брендом.

Проверка нюха

Бренды должны проводить предварительный аудит ароматов, которые они хотят выпустить на рынок, отмечает главный парфюмер «Юнилевер Русь» Юлия Макарова: «Эта процедура предполагает опрос потребителей и проведение слепых тестов. Только премиальные селективные бренды или нишевые марки позволяют себе иметь полярные оценки привлекательности. То есть могут кому-то совсем не понравиться по запаху и получить оценку «2» в ходе слепого опроса и, наоборот, прийтись по душе и получить оценку «5». Таким образом, средняя оценка запаха составит всего 3,5 балла. Любой аромат для другого типа продуктов нуждается в одобрении большинства».

Тяжелее всего найти подходящий аромат для категории масс-маркета, добавляет эксперт. В данном случае, если в ходе потребительского опроса аромат для разрабатываемого продукта получает среднюю оценку ниже «4,8», его точно не станут запускать в производство. Дополнительно перед окончательным выбором отдушки производитель обязан провести и слепые тесты, в том числе с ароматами конкурентов.

Анализ аудитории: как мужчины и женщины слышат ароматы

В экспертном сообществе нет единого мнения о том, с чем связана разница в восприятии ароматов у мужчин и женщин. По мнению Кирилла Хайкина, причина вовсе не в гендере. Как мужчины, так и женщины обладают довольно широкой палитрой восприятия ароматов, полагает эксперт. Противоположного мнения придерживается Юлия Макарова. По ее словам, женщины лучше мужчин классифицируют запахи, а мужчины умеют точнее определять интенсивность аромата, быстрее устают от ярких запахов и не слышат нежные ароматы.

В научных источниках часто встречаются сообщения о том, что обоняние женщин чуть острее, чем у мужчин, и что интенсивность восприятия аромата женщинами зависит от менструального цикла. Кроме того, восприятие ароматов может значительно меняться у беременных женщин: они заметно чувствительнее к запахам, чем мужчины.

Прежде всего при анализе аудитории нужно отталкиваться от задач, которые решает продукт, — причины, по которой потребители хотят приобрести товар, отмечает Нина Волкова. Например, бренд Axe изначально заявлял, что его продукты можно использовать вместо парфюма. Эта основа была заложена в бренд уже на этапе создания концепции продукта. Аромат — один из инструментов самовыражения для человека, и бренд Axe в ответ на эту потребность предложил линейку из многогранных композиций, в которой большинство найдет свой аромат.

«В то же время целевая аудитория бренда "Чистая Линия" — женщины, которым важны продукты с натуральным и безопасным составом. Потому при позиционировании бренда были выбраны ароматы с более понятными, легко читаемыми нотами», — отмечает эксперт.

Волкова добавляет, что отдушки для косметики так или иначе отражают тренды: «Сейчас в моде восток, особенно среди мужских и молодежных средств. Восточные ароматы обладают особенной стойкостью. Среди женщин также популярны восточные ноты».

Не маркетингом единым

Для запуска направления аромаркетинга нужна не только сильная команда маркетологов. Прежде всего нужны опытные парфюмеры. Например, в «Юнилевер Русь» существует парфюмерная лаборатория с тремя опытными специалистами. В арсенале лаборатории — до трех тысяч образцов отдушек, ароматизаторов всевозможных направлений, с которыми постоянно экспериментируют специалисты.

Подбор того или иного аромата может длиться до двух недель. В процессе парфюмеры слушают до 200 образцов. Это необходимо, потому что звучание одного и того же аромата в разных базах отличается. Текущий опыт компании в разработке, «наслушанность» и мониторинг трендов позволяет предлагать рынку интересные ароматы, рассказывает Юлия Макарова‎.

По словам эксперта, в техническом задании для парфюмеров, которое обычно составляют маркетологи, обязательно необходимо указать:

• Целевую аудиторию продукта. Не только пол и уровень дохода, но и такие особенности потребительского поведения, как частоту покупок и стиль жизни. Продукты для повседневной жизни, особых случаев, поднятия настроения, создания образа заметно отличаются по аромату.
  
  
• Возраст потенциальных покупателей. Молодые люди в основном предпочитают яркие запахи, более открыты к экспериментам, а зрелая аудитория — утонченные и при этом достаточно сдержанные ароматы. Хотя и это не аксиома, все зависит от типа и вида разрабатываемого изделия.
  
  
• Маркетинговые ингредиенты. Если разрабатываемый продукт будет включать в себя какие-либо растительные или цветочные экстракты, фруктовые витамины, природные соединения (например, уголь или глину), то это определит, какие ароматические ноты должны преобладать в композиции, а также какие образы и ассоциации она могла бы вызывать.
  
  
• Предполагаемый дизайн упаковки и этикетки. Например, даже цветовое оформление обязательно ориентирует на подбор определенного направления аромата. Если это черный, то к нему точно не подойдет легкий акватический аромат. И наоборот, если голубой, то древесный-восточный аромат будет абсолютно неприемлем.
  
  
• Функциональное назначение. Отразить тип изделия (дезодорант, гель для душа, крем для рук, мист для тела и т. п.), назначение (спорт, отдых, универсальный аромат). Так как один продукт предполагает красивое раскрытие аромата при использовании в соприкосновении с водой, другой — ненавязчивое звучание лишь во время ухода, а третий — длительную стойкость аромата на коже и т. д.
  
  
• Желаемые утверждения. Любые заявления о натуральности, гипоаллергенности, биоразлагаемости и других подобных характеристиках, предполагают использование отдушек определенного состава.
  
  
• Целевую себестоимость парфюмерно-косметического продукта. Еще до создания продукта парфюмер должен понимать, каким ценовым вкладом отдушки в общую сумму продукта он располагает. Это определит используемый букет отдушки — будет это простая понятная ягода-малина или сложный парфюмированный микс вокруг малины с содержанием нот абсолюта ванили и драгоценной амбры.

Где еще используют ароматы

Аромат — универсальный инструмент, который используют не только в продажах. Он становится помощников в самых разных сферах — от ресторанного бизнеса до метрополитена.

Например, не так давно москвичам предложили выбрать аромат для столичных поликлиник. В департаменте здравоохранения Москвы объяснили, что это необходимо для обеспечения максимально комфортных условий для пациентов. Ведь определенные ароматы позволяют снять напряжение и создать благоприятную атмосферу.

Чтобы замаскировать посторонние неприятные запахи, на Филевской линии московского метро в 2022 году запустили ароматизированные поезда, рассказывает Кирилл Хайкин: «Садишься в вагон — а там пахнет малиной, а не мазутом, потом и плесенью, как иногда раньше бывало. Очевидно, людям комфортнее ездить в таком транспорте, и они захотят вернуться в метро».

Грамотное использование аромата в маркетинге позволяет брендам не только выстраивать эмоциональную связь с потребителем, но и надолго запечатлевать продукт в памяти. В инструменте кроется секрет роста продаж и укрепления лояльности клиентов, заключает эксперт.