Итоги года в Red Digital

Несмотря на всю турбулентность и неопределенность, рекламный рынок и digital растут. По оценкам разных экспертов, рост составит от 20 до 35%.

Большинство наших клиентов отмечают и значительный рост их бизнеса, в том числе из-за ухода зарубежных конкурентов.

Курс на медиапродвижение

«За последние 2 года мы пересмотрели наши маркетинговые активности, в том числе из-за ухода крупного зарубежного конкурента. Мы воспользовались возможностью и заняли его место, что потребовало переориентации ресурсов всего маркетинга. Следом мы провели ребрендинг ключевого продукта, направив существенную часть ресурсов на его продвижение», — поделился Александр Карпенко, бренд-менеджер ООО «Ориент Продактс».

Рекламодатели начинают возвращаться к долгосрочному планированию, но с оглядкой на возможные резкие изменения.

«В 2023 году мы выработали стабильный курс медиапродвижения во всех точках контакта с аудиторией. Также сформировали долгосрочную офлайн-стратегию и вектор развития в диджитал.
Мы по-прежнему не боимся корректировать нашу тактику в зависимости от эффективности форматов и результативности размещения. Уход международных брендов дал положительный эффект на бизнес. Мы стремимся переключить потребителей на наши бренды, которые не уступают западным, а в некоторых аспектах и превосходят их по качеству. Также мы активно начали расширять продуктовую линейку, чтобы в том числе закрыть потребности искушенных покупателей», — рассказала Чистякова Юлия, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group.

«По сравнению с 2022 годом стабильности стало больше. Теперь мы можем планировать маркетинговые кампании на более длительный срок. Однако важно всегда держать руку на пульсе и быстро реагировать на актуальные тренды», — отметила Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты».

Количество инвентаря на рынке существенно сократилось, а оставшийся подорожал из-за возросшего спроса. По нашим оценкам, хороший качественный инвентарь все еще можно найти, его достаточно. Однако не стоит ожидать, что цены останутся прежними.

«2022 год научил нас тому, что все может быстро и сильно измениться. Поэтому сейчас мы строим планы и помним, что в любой момент обстоятельства их могут скорректировать. Эту возможность мы предусматриваем и в договорных отношениях с подрядчиками. Безусловно, мы почувствовали уход крупных игроков. Самым болезненным стал уход Google. Периодически вспоминаем YouТube с его большими недорогими охватами. Хорошая новость: альтернативу можно найти», — поделилась Евгения Дивина, старший интернет-маркетолог ООО «СТД «Петрович».

Разнообразие медийных инструментов

Снова на первый план выходят медийные инструменты. Ведь без знания бренда трудно наращивать теплую аудиторию и продажи, особенно в высококонкурентной сфере. Большинство рекламодателей отмечают рост инвестиций в OLV и баннерные форматы. Особенно популярными остаются короткие видео, но и полноценные «тридцатисекундники» активно используются в медиасплите.

«На своей стороне мы видим большие рекламные инвестиции в имидж, в том числе и у крупных онлайн-ретейлеров. Это означает, что необходим прирост новой аудитории. Работа в нижней части воронки недостаточна для масштабирования бизнеса. Brandformance востребован практически во всех сферах — от FMCG до застройщиков и онлайн-образования», — комментирует Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital.

Поисковая и таргетированная реклама все так же востребована и работает с горячим спросом. Пожалуй, это один из самых пострадавших с точки зрения количества инвентаря канал. Уход Google и крупных западных соцсетей ослабил возможности направления. Но несмотря на перегретый аукцион, достойной альтернативы этому каналу нет. Рекламодатели все равно инвестируют значительные бюджеты в это направление, чтобы получать заявки и другие лиды. При грамотном управлении такими кампаниями можно достигать отличных результатов.

«В нашем диджитал-сплите самую большую долю занимает контекстная реклама. Наш продукт в горячем поиске — потенциальные пользователи ищут спутниковый интернет, когда он уже нужен. Нам важно всегда присутствовать в поисковой выдаче, улучшая оптимизацию на сайте и используя контекстную рекламу.

За последние 2 года вырос не только спрос на спутниковый интернет, но также знание о продукте и операторах. Это показывает рост брендовых запросов. Поэтому мы решили добавить в сплит баннерную рекламу для формирования знания о бренде у ЦА.

Тестирование и поиск нового

Как показывают опросы, пользователи интернета в поиске подходящего провайдера внимательно изучают рынок, сравнивают предложения и читают отзывы. В 2023-м мы усилили работу с репутацией и SERM», — поделилась Юлия Бабкина, руководитель управления по работе с клиентами и партнерами на розничном рынке «Газпром Космические Системы».

Рекламодатели все еще ищут замену привычным каналам и много тестируют. Пожалуй, бюджеты на тестовые каналы и инструменты появились уже в каждом сплите, и их доля растет.

Среди таких каналов клиенты называют различные программатик-платформы — продолжается поиск нужной аудитории. Не все участники готовы предоставить качественный инвентарь. Регулярно на конференциях мы слышим про увеличение фрода. Поэтому, выбирая этот канал, доверяйте тем, кто за много лет на рынке доказал свою репутацию.

«Мы тестировали большое количество различных программатиков. Тесты были достаточно успешны, но в итоге мы убедились, что аудитория площадок значительно пересекается, поэтому в следующем году планируем работать с меньшим количеством партнеров», — рассказала Евгения Дивина, старший интернет-маркетолог ООО «СТД «Петрович».

Smart TV в различных его проявлениях также занял значительное место в имиджевых кампаниях клиентов.

«Мы провели успешные тестовые кампании на инвентаре Beeline Smart TV и Astralab Smart TV», — говорит Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group.

Появление новых продуктов, объединяющих ТВ и digital, также дало новые возможности для обогащения рекламного сплита.

«В этом году мы запустили самый долгожданный продукт на рынке — ТВ-ретаргетинг. Технология позволяет собирать аудиторию ТВ-смотрения и достраивать охваты или частоту к просмотру ТВ-ролика за счет рекламы в digital. Этой технологией обладают всего два поставщика на рынке. Мы рады быть в числе первых, предлагающих такой продукт нашим клиентам. За полгода существования продукта мы провели тесты с семью рекламодателями, большинство из которых используют этот инструмент теперь регулярно», — продолжила Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital.

Блогеры и другие лидеры мнений снова взбираются на гребень популярной волны. Новые форматы работы по CPA отмечают ряд рекламодателей как эффективные.

Безусловно, среди успешных тестов этого года есть и ретейл-медиа. Те самые маркетплейсы, которые взорвали рынок последних лет. Успешные тесты на OZON и «Авито» отмечает Елена Буренина, директор департамента маркетинга и клиентского опыта «Севергрупп Медицина».

Отличные результаты показывает и работа с текущей CRM-базой. Инвестировать в owned-media все так же важно и нужно.

«В этом году мы запустили e-mail-рассылку на покупателей шин Cordiant с целями на повторную покупку. Получили отличный ДРР 38%», — делится успехами Валерия Бородина, бренд-менеджер департамента маркетинга АО «Кордиант».

Технология ИИ в бизнесе

Один из трендов уходящего года и, несомненно, следующего — искусственный интеллект и метавселенные.

По словам наших респондентов, ИИ применяют в основном для создания креативов и написания текстов. Активно используют инструмент при генерации контента для соцсетей, а также картинок для различных визуалов и баннеров.

«Технологию ИИ массово освоили. Продолжаем внедрять: отдельные рабочие группы в разных стримах плюс инвестирование в обучение команд. До 50% времени сотрудников удается сэкономить при подготовке визуалов, креативов и текстовых материалов», — говорит Алена Буренина, директор департамента маркетинга и клиентского опыта «Севергрупп Медицина».

«Мы постоянно тестируем новые digital-инструменты. Например, креатив для нашей новой рекламной кампании в социальных сетях был практически полностью разработан с помощью нейросетей. Сейчас мы масштабируем использование данного подхода. Также мы постоянно проводим A/B-тестирование: это касается и рекламных кампаний, и различных элементов нашего сайта», — рассказала Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты».

Тем не менее коллеги также отмечают, что пока полностью заменить человека ИИ не может. Даже при создании креативов и написании текстов управлять этими процессами должен реальный человек — дизайнер или копирайтер.

Если ИИ уже начали активно осваивать многие компании на рынке, второй пока рассматривают как перспективу в 5–10 лет, когда юное поколение, которое пока составляет основную часть пользователей метавселенных, вырастет в осознанных потребителей.

«Мы еще не интегрировались в метавселенную, но слышим множество кейсов от больших брендов. В будущем также рассмотрим такую возможность. Наш автосегмент бизнеса — моторные масла, мог бы идеально вписаться в гоночный концепт», — продолжила Чистякова Юлия Юрьевна, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group.

«Использование Метавселенных растет, особенно среди молодого поколения. К 2026 году по прогнозам каждый четвертый будет проводить в них ежедневно не менее часа. Многие глобальные бренды инвестируют в виртуальное пространство. На нашем рынке сейчас Метавселенные не подходят для целей performance-маркетинга, на котором мы в основном и сосредоточены в продвижении. Однако мы понимаем, что это наше общее завтра, и активно интересуемся новыми решениями в этой сфере», — поделилась Юлия Бабкина, руководитель управления по работе с клиентами и партнерами на розничном рынке «Газпром Космические Системы».

«Что касается метавселенных, в России это направление пока находится на стадии развития, и мы только начинаем изучать его потенциал. Для нашего бренда это может стать дополнительным каналом коммуникации с клиентами, но пока рано говорить о конкретных планах», — дополняет коллег Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты».

Тренды 2024 года

Среди основных трендов 2024 года мы видим определенно продолжающийся рост спроса на качественный видеоинвентарь.

«Тренд на короткие видео продолжит набирать обороты. Сейчас люди более склонны потреблять контент на ходу, предпочитая короткие видеоролики. Больше половины пользователей выбирают видео. В связи с этим мы начали создавать вовлекающий видеоконтент, который находит отклик у нашей аудитории. Еще одним фактором, стимулирующим изменения в видеомаркетинге, является растущее значение сторителлинга», — резюмировала Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group.

«Видео — самый популярный для потребления контент в абсолютно любых каналах», — соглашается Алена Буренина. Также спикер отметила, что запрещенные соцсети и ограничения (ОРД) приводят к тому, что эффективный способ дотянуться до нужной аудитории там, где нельзя, — коллаборации. Это будет поиск новых подходов, чтобы оставаться в легальном поле.

Рост разнообразных рекламных форматов в различных мессенджерах также даст возможность для новых тестов на качественной аудитории.

В 2024-м продолжится развитие рекламы в «Телеграме». По данным TgStat, почти 50 млн пользователей использует «Телеграм» ежедневно, и их количество растет. В сети уже сотни тематических каналов с нужной аудиторией, и можно выбирать, на кого таргетироваться. А еще там пока низкая конкуренция из-за высокого ценового порога входа и относительно недорогие лиды», — поделилась Юлия Бабкина, руководитель управления по работе с клиентами и партнерами на розничном рынке «Газпром Космические Системы».

Спрос на качественную аналитику, в том числе кросс-канальную, продолжит быть значимым фактором на рекламном рынке. ИИ, нейросети, чат-боты, голосовые и текстовые помощники как тренд на оптимизацию усилий как со стороны пользователей, так и со стороны бизнеса также выделяют наши коллеги.

При достаточно оптимистичном прогнозе на 2024 год есть ряд сфер, в которых ожидается рост негативного влияния.

Тренд на недостаток качественного инвентаря и, как следствие, рост фрода отмечает Евгения Дивина, старший интернет-маркетолог ООО «СТД «Петрович».

Прогнозы на 2024 год

«На будущий год мы в Red Digital и рынок смотрим оптимистично. До середины марта, скорее всего, все будет хорошо: продолжится намеченный рост, инвестиции, продажи — в регионах появились деньги. Покупательская способность выросла. Что ждет нас после марта — загадывать сложно. Тем не менее мы все уже привыкли жить во времена серьезных потрясений и изменений. Поэтому планирование с поправкой на непредвиденные ситуации продолжается.

«Мы продолжим стратегию победителей и не будем сбавлять темпы. Упор сделаем на контентную составляющую и будем искать новые коммуникационные заходы в разные типы целевых аудиторий», — вдохновляет Юлия Чистякова.

«Мы занимаемся бизнесом и с оптимизмом смотрим на рынок, поэтому ожидаем роста продаж и прибыли. Заметного роста рекламных активностей не планируется, так как в ближайший год будем заниматься развитием дистрибуции новых продуктов», — рассказывает Александр Карпенко.

«Конечно, прогнозировать, какие именно маркетинговые инструменты будут наиболее эффективны в 2024 году, сложно, учитывая скорость изменений в отрасли и моделях поведения аудитории.

Мы планируем усилить фокус на персонализации маркетинговых кампаний и анализе данных. Это даст возможность лучше понять потребности посетителей парка развлечений и соответствовать их высоким ожиданиям», — комментирует Екатерина Лошкарева,  заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты».

«Планируем вывод на рынок двух новых брендов и продолжим активное наращивание знания бренда, а также конверсионные промомеханики», — делится планами Валерия Бородина.

«В 2024-м мы планируем несколько флайтов кампаний на радио для тех, кому только предстоит найти свой идеальный интернет вдали от крупных городов. Также будем тестировать новые видеоформаты — создавать короткие ролики о продукте. По статистике более 70% пользователей при покупке новых товаров предпочитают смотреть видео, а не читать текст. В связи с чем планируем тестировать и новые каналы продвижения с возможностью размещения такого контента», — говорит Юлия Бабкина.

Мы благодарим наших клиентов за возможность пообщаться о планах и перспективах и желаем всем больше стабильности, долгосрочного планирования и роста бизнеса.