Что изменилось в социальной сфере за последний год

Согласно исследованиям 2022 года, несмотря на кризис, люди активно участвуют в социальных проектах и того же ожидают от бизнеса. В последние годы многие инициативы в рамках корпоративной социальной ответственности трансформировались или остались в формате корпоративной поддержки, которая в основном нацелена на сохранение рабочих мест, заработной платы и мотивацию сотрудников. Однако забота не только о своей компании, но и об окружающем мире по-прежнему остается преимуществом компаний, ориентированных на устойчивое развитие.

«Инвесторы и партнеры крупных компаний по-прежнему обращают внимание на то, чтобы бизнес не просто производил продукт, но и приносил пользу обществу. Сами компании также стараются продолжать проекты в рамках ESG-повестки. В исследовании 2022 года 77% лидеров корпоративной благотворительности видят в ней возможности повышения устойчивости бизнеса и развития регионов присутствия. В 2021 году такие взгляды разделяли только 57%», — отмечает Юлия Басова, основатель агентства I'mpact и эксперт по устойчивому маркетингу.

Важной задачей для бизнеса и НКО остается маркетинг социально ориентированных проектов. Освещение и продвижение кампаний помогает популяризировать социальную ответственность в обществе. Хороший маркетинг привлекает к социальной проблеме внимание других компаний, государства, неравнодушных людей.

Рекламные агентства охотно помогают бизнесу продвигать общественно важные инициативы. Согласно исследованию АКАР, в 2020-2022 годах 77% агентств принимали участие в социальных проектах, а 92% готовы работать в этом направлении и дальше. В крупных агентствах появляются отдельные департаменты, которые занимаются именно социальными проектами, а также формируются узкопрофильные социально ориентированные рекламные агентства и комьюнити.

Страхи бизнеса при реализации социальных проектов

Многие компании не берутся за социальные проекты, так как имеют ряд опасений относительно благотворительности и некоммерческой сферы. Основная причина – нехватка опыта в реализации таких инициатив. Попробуем разобрать самые частые страхи компаний и способы их преодолеть:

1. Бизнес не понимает, в какой сфере запустить социальный проект именно ему. Чтобы понять, как бизнес может быть полезен обществу, необходимо проанализировать его ресурсы, бизнес-цели, изучить потенциальных партнеров среди НКО. Наиболее эффективные и успешные проекты реализуются в коллаборации бизнеса и НКО, которые обладают достаточной экспертизой в социальной проблеме, интересующей компанию.

2. Компании ассоциируют социальную сферу с негативом, болью и страданиями. Многие представители бизнеса при упоминании благотворительности представляют «фонд с просящей рукой», который хочет лишь выкачивать ресурсы из компании, ничего не предлагая взамен. Некоторые компании вовсе не доверяют фондам или ассоциируют их с грустью и отчаянием. Такие ассоциации возникают из-за того, что многие благотворительные НКО действительно практикуют такой маркетинговый подход для сбора частных пожертвований. 

«Чтобы не транслировать негатив, при разработке социального проекта важно разобраться в теме. Потому что вызывать сожаление – самый токсичный из всех возможных подходов. Именно это превращает социальную сферу в мыльную оперу, куда приходят не помогать в решении задач, а кого-то жалеть», – объясняет креативный партнер I'mpact Слава Лавров.

3. Бизнес боится обвинений в гринвошинге. Компания хочет быть ответственной, но боится, что публика расценит это лишь как прикрытие озабоченностью социальными проблемами ради имиджа. Такого не произойдет, если подходить к благотворительности стратегически. 

«Желательно сначала разработать ESG-стратегию, согласно которой будут определены глобальные цели компании и выбраны векторы социальных проектов, – объясняет Юлия Басова. –  Для достижения большой цели можно реализовывать проекты разного масштаба – тогда они, как правило, воспринимаются аудиторией положительно. Важно помнить, что эти проекты не должны быть разовыми, а компании необходимо прозрачно озвучивать свои цели в рамках социальных проектов».

4. Дорого. Существуют опасения, что реализация социальных проектов требует дополнительных расходов, которые не окупятся. Однако эффект от ESG-проектов не всегда можно быстро выразить в деньгах: должно пройти время, прежде чем к вам придут новые клиенты и инвесторы, чью лояльность вы завоюете своей социальной ответственностью. Кроме того, со временем вы оцените, как ваши сотрудники станут более эффективными и вовлеченными, так как сегодня людям важно работать в социально ответственных компаниях. А с надежным и лояльным коллективом любой бизнес становится более устойчивым.

К тому же, необязательно сразу запускать дорогостоящие инициативы. Начать можно с небольших изменений, которые без крупных затрат сделают вашу компанию более устойчивой.

«Самый простой проект, который может запустить каждый бизнес, – рассказать в социальных сетях о том, какому фонду и почему он жертвует. Стереотип о том, что о добрых делах нужно молчать, сильно мешает вовлечению обычных людей в благотворительность», – объясняет Слава Лавров. 

Маркетинговый бюджет, который выделяют корпорации на свое продвижение, можно использовать на создание не просто маркетинговых проектов, а создавать социально ориентированные маркетинговые проекты. Например, можно запустить не просто btl-акцию, а сделать это в партнерстве с благотворительным фондом и в рамках креативной концепции затронуть социально значимую тему.

Экспертиза фондов: почему ее важно использовать в проектах бизнеса

Чтобы реализовать успешный социальный проект, в первую очередь необходимо разбираться в социальных проблемах и способах их решения. Именно поэтому партнерство с надежной и профессиональной НКО – выигрышная стратегия.

Если заранее не проконсультироваться с экспертом из НКО, можно допустить ошибку и реализовать неэффективный проект – потратить впустую ресурсы и нарваться на обвинения в гринвошинге. 

Какие ошибки может допустить компания

Часто компании, не разобравшись в реальных потребностях детей-сирот, отправляют в детские дома вагоны игрушек по праздникам . Любой сотрудник фонда, который занимается проблемой сиротства, скажет, что такая помощь только вредит детям, так как вызывает у них потребительское отношение к жизни. Намного полезнее будет поддержать социальный проект, который системно помогает детям-сиротам – к примеру, оплатить программу наставничества. Так агентство КБ-12 вместе с фондом «Волонтеры в помощь детям-сиротам» запустили фандрайзинговую кампанию «Круче Деда Мороза!». Благодаря ей удалось увеличить количество регулярных пожертвований на системную помощь детям-сиротам.

Среди других ошибок: собирать в помощь нуждающимся ненужные, рваные, не стиранные и неуместные вещи – например, погорельцам в Хакасии присылали помпоны для черлидеров, костюм клоуна и флаг США. Если вы решите устроить корпоративный сбор одежды, предварительно проконсультируйтесь с сотрудником фонда или волонтером, который точно знает, какие вещи нужны.

Еще одна серьезная ошибка – выбрать для сотрудничества ненадежный фонд или устроить корпоративный сбор незнакомому человеку из интернета на его личный счет. Так велика вероятность наткнуться на мошенников.  Фонды «Подари жизнь», «Нужна помощь», сервисы «Благо.ру» и «VK Добро» ведут свои списки фондов, которым можно доверять, – каждый может ознакомится с их отчетами, а все их сборы подтверждены экспертизой.

Сотрудники благотворительных фондов обладают глубокой экспертизой в своей теме и лучше остальных знают о потребностях людей, нуждающихся в помощи, оперируют данными исследований и укажут, на что обратить внимание. 

Компании в свою очередь зачастую имеют ресурсы, которых нет у НКО, понимают, как ставить KPI, грамотно выстраивают бизнес-процессы. Поэтому бизнес и НКО хорошо дополняют друг друга в реализации социальных проектов.

Как сделать социальный проект ярким

Прислушайтесь к своему сердцу

Проект должен соответствовать вашим ценностям и желаниям. Возможно, у руководителя компании есть личная история, из-за которой он хочет вкладываться в решение социальной проблемы, или другая сильная мотивация делать важное дело. Неподдельный интерес к теме поможет сделать проект живым и «человечным».  

«Хорошие идеи в социальных проектах всегда рождаются от искреннего желания решить проблему или повлиять на ситуацию. Креативность умноженная на небезразличие – это и все, что нужно», – отмечает Слава Лавров.

Привлекайте аудиторию через позитивный опыт

Социальный проект должен быть визуально привлекательным и запоминающимся не меньше, чем любой другой бизнес-проект. Во-первых, это влияет на бренд фонда и компании. Во-вторых, креатив – это не только про красоту и яркость, это еще и про позитивный клиентский digital-опыт. Если сайт вашего проекта функционален, а соцсети работают без перебоев, эффект будет расти. В-третьих, для современного социально ответственного потребителя простая форма для пожертвований становится все менее интересной. Поэтому социальный проект должен обладать уникальной креативной концепцией.

Пример такой кампании – благотворительная акция фонда Константина Хабенского и банка «Открытие» #изотворительность в помощь детям с онкологическими заболеваниями и другими болезнями головного и спинного мозга. В рамках этой акции пользователи соцсетей публиковали свои версии известных картин, созданных на самоизоляции. Общую сумму лайков под наиболее популярными публикациями банк «Открытие» перевел в рубли и отправил в фонд – всего участники собрали 1 млн рублей. Авторам идеи удалось обратить внимание людей на социальную проблему исключительно через положительные эмоции, юмор, сотворчество и искусство, и это принесло большой эффект и при этом были задействованы удобные в использовании современные технологии.

Беритесь за решение не самых популярных проблем

Чтобы проект получился ярким, важно создавать нестандартные механики и поддерживать тех, кому помогают реже, чем остальным. Одним из таких проектов стала программа #жизньпосле, которую запустил Skillbox Holding Limited. Суть инициативы в том, что люди с судимостью могут бесплатно пройти курсы платформы, а также получить востребованную профессию и помощь в трудоустройстве. Авторы концепции выяснили, что 83-90% заключенных без образования отбывают наказание повторно, а значит, им нужно помочь получить образование. Партнерами проекта стали «Зонателеком» и ФСИН России.

«Чтобы проект получился ярким, находите новые ниши, беритесь за решение не самых популярных проблем — детям и котикам помогают все, но есть множество других проблем. Старайтесь идти еще не протоптанными дорожками и используйте современные технологии», — отмечает Юлия Басова.

Погрузитесь в тему

Вместе с партнерами из НКО изучите социальную проблему, почитайте исследования о ней, изучите опыт предшественников, лично познакомьтесь с теми, кому хотите помочь. Не получится сделать яркий и цепляющий проект, если вы сами далеки от темы.

«Не нужно отдаляться от проблемы, которую вы пытаетесь решить. Бывает тяжело пересилить себя и пойти пообщаться, например, с подопечными фонда, однако это крайне важно сделать, чтобы понять по-настоящему, что испытывают эти люди и как им помочь», — подчеркивает Слава Лавров.