Сложности перехода от классического маркетинга к growth marketing

Что такое маркетинг роста 

Growth marketing можно назвать «Маркетингом 2.0». Это новое прочтение маркетинга с измененными подходами и мышлением. Если традиционный маркетинг, который мы представляем в больших компаниях, это использование основополагающих подходов, направленных на привлечение внимания аудитории к готовому продукту или услуги с целью стимулирования их продаж, то growth marketing стоит рассматривать как нечто более холистическое, включающее в себя различные действия, связанные с каждым этапом воронки. Он направлен не только на привлечение человека, но и на его дополнительное удержание, превращение в «адвоката бренда», то есть действует на всех этапах воронки AAARRR.

Впервые о маркетинге роста заговорил Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup» в 2011 г. По его словам, задача стартапа — не только производить товар, но и непрерывно обучаться новому, тестировать гипотезы и попробовать хакнуть систему, придумывая новые концепты и идеи. 

Growthmarketing постоянно проверяет разные гипотезы. Процесс тестирования выглядит так: существующая проблема анализируется и формируется пул гипотез для ее решения. Десять ключевых гипотез приоритезируются и тестируются. По результатам теста принимается решение о масштабировании той или иной гипотезы. 

Кроме growth marketing, существует понятие growth hacking. Часто их пишут через запятую. Но growth hacking — это то, что делается здесь и сейчас: придумали — опробовали — выстрелило. Маркетинг роста создает стратегию, вырабатывая более основательные гипотезы, исходя из анализа аудитории и рынка.

Growth marketing стремительно набирает популярность. Только на американском LinkedIn сейчас открыто более 100 000 вакансий менеджеров и лидеров команд в этой сфере. Российские компании тоже начинают понимать, что им нужен подход, который позволит взглянуть на маркетинг более обширно, без опасения не достичь поставленных KPI, потому что гипотезы — это тесты, которые могут быть и не всегда результативными. Ключевой вопрос, готовы ли компании, которые привыкли к традиционному построению маркетинга перейти на путь роста. 

Разница в подходах традиционного и от growth маркетинга

Традиционный маркетинг и маркетинг роста можно сравнить по этапам воронки продаж. На первом этапе задача маркетинга — в том, чтобы рассказать о бренде и компании. growth marketing здесь придумывает гипотезы, которые смогут повысить осведомленность и в отличие от традиционного маркетинга, маркетинг роста не боится тестировать и проигрывать. За невыполнение KPI в традиционном маркетинге, специалиста, скорее всего лишат части зарплаты или даже уволят. В growth marketing у менеджеров есть свобода действий, возможность сделать ошибку. Стоит учесть — традиционный маркетинг и growth стараются тестировать новые подходы, но маркетингу придется отчитываться по ним напрямую по ROMI, а вот growth акцентируется на других показателях, например, на customer lifetime value.

Awareness. Если более глубоко рассматривать работу growth marketing в рамках «пиратской» воронки AAARRR, то, например, на первом этапе — Awareness маркетинг роста может провести гипотезу SЕО-оптимизации или попробовать новую стратегию с блогерами в SMM. Он будет ориентирован на более глубинный анализ информации и метрик. Традиционный маркетинг же скорее запустит таргетированную компанию и посмотрит на результат. 

Acquisition. На втором этапе воронки нам нужно заинтересовать человека, чтобы он приобрел товар и оставил данные. Здесь growth marketing может выработать гипотезу, изменить элементы сайта, например, поменять цвет кнопки или текст на ней, чтобы стимулировать человека оставить свои данные и стать «лидом». Традиционный маркетинг на этом этапе тоже может тестировать подходы, например, в контекстных кампаниях. Но если маркетинг выбирает традиционный канал, growth-маркетолог на этом этапе может сам сверстать быстрый лендинг под какую-то идею и отправить ее тестировать. 

Activation. На этом этапе человек должен совершить целевое действие, например, подписаться на рассылку или ввести промокод. В этом случае маркетинг роста может тестировать подходы к текущим клиентам: отправлять пуши с дополнительными опциями, тестировать кнопку «купить в один клик» и др. 

Revenue. В рамках четвертой ступени воронки growth-маркетолог может экспериментировать с тем, как отображаются, например, цены на странице, или продумать пуши для стимулирования перехода с пробного периода на платный. 

Retention. На этапе удержания growth marketing поработает, например, с сайтом, проанализирует его метрики и посмотрит, как увеличить ретеншн и повысить лояльность аудитории. Growth-маркетолог может пообщаться с человеком, чтобы узнать, почему тот не продлил подписку, и выработать стратегию. 

Referral. На последнем этапе growth marketing пытается сделать из клиента «адвоката бренда», который полюбит бренд и будет готов рассказывать о нем. Это могут быть гипотезы по тестированию специальных бонусов за распространение реферальных ссылок и пр. 

По факту, кажется, что традиционный маркетинг и growth в целом похожи, но различия в деталях, скорости принятия решений и свободе действий. При этом все же традиционный маркетинг сконцентрирован на первых этапах воронки, в отличие от маркетинга роста, цель которого — не просто привлечь внимание потребителя, а повести его дальше по воронке. 

Какие еще более существенные отличия есть между этими двумя подходами? Growth marketing фокусируется преимущественно на росте. Традиционный подход охватывает общий маркетинг компании, ее бренда и продукции. Он направлен на выполнение бизнес-задач и сфокусирован на стимулировании продаж конкретных продуктов или услуг, которые могут принести наибольший доход для компании. Growth marketing более детально изучает клиента и его потребности, используя data driven-подход. При построении стратегии он ориентируется не только на продажи конкретных продуктов, но и на формирование клиентской базы для проработки удержания клиентов на всех этапах воронки.

Традиционный маркетинг нередко используют поверхностную информацию о целевой аудитории и преследует исключительно маркетинговые KPI. Его частая ошибка в том, что предложение компании порой делается на основе мнения топ-менеджера или самого маркетолога без учета аналитической информации. Традиционный маркетинг далек от принципов agile, у него большие бюджеты и нет такой подвижности, как у growth marketing, способного оперативно отвечать на изменения. Зачастую маркетинг роста ориентирован на маленькие компании, которые ищут варианты для роста и наращивания аудитории, а не много вкладываться в разработку креатива, дизайна и др. В целом, для маркетинга роста в рамках тестирования гипотез достаточно сделать MVP идеи, а не тратить дополнительные средства и время сотрудников для полномасштабной реализации. В отличие от него, традиционный подход в маркетинге присущ крупным компаниям с зарекомендовавшими себя продуктами. 

Трудности перехода от традиционного маркетинга к growth marketing

1. В менеджменте нет непонимания, для чего нужен маркетинг роста. Если руководство не готово к тому, что сотрудники будут тестировать гипотезы, которое могут оказаться неудачными и что-то может пойти не так, это не приведет ни к каким результатам. 
2. Нежелание выделять дополнительное финансирование на тестирование гипотез и людей, которые будут их проверять. 
3. Команде growth marketing требуется автономность, свобода к действию. Нужна отдельная команда аналитиков, которые будут анализировать информацию. 
4. Отсутствие технического оснащения. Growth-маркетологам требуются отдельные аналитические и платформенные системы и другие инструменты. В компаниях зачастую не готовы выделять под это дополнительное финансирование, а также стоит принимать во внимание особенности каждой страны, в частности уровень доступа к технологиям. 
5. Глобально также важны взаимоотношения между командами — понимание того, как другие сотрудники будут реагировать на growth marketing, поймут ли, почему они должны выполнять KPI, а этот отдел работает с гипотезами. 
6. Плавающий горизонт планирования. В отличие от традиционного маркетинга, который планирует радиорекламу на три месяца, а принт-план — на полгода, growth marketing требует оперативно перестраиваться в таймингах и постоянно работать. Так, если размещенный на видеоплатформе ролик получает плохую конверсию в первую неделю, нужно быстро заменить СТА (ключевой призыв к действию). Стало лучше — масштабируем кампанию, хуже — снова вносим изменения и продолжаем тестировать гипотезы. 
7. Маркетинг роста требует от специалиста больше навыков, вовлеченности, идейности и креативности, чем традиционный маркетинг. Growth-маркетолог постоянно находится в процессе, отсматривает результаты тестов, исправляет гипотезы, придумывает новые. По хорошему ему еще нужно повышать постоянно свои аналитические навыки по работе с системами аналитики, чтобы оперативнее оценивать результаты гипотез. 
8. Смещение фокуса с быстрых продаж на «выращивание» потребителя. Традиционный маркетинг зачастую направлен на повышение первичной осведомленности аудитории о продукте, привлечение новых клиентов и стимулирование продаж определенного товара. В этом случае есть риск, что лояльный клиент увидит скидку на первую покупку, которую он получить не может, и пойдет искать подобный товар у конкурента, чтобы приобрести его как новый пользователь по сниженной цене. Чтобы этого не произошло, growth marketing «заботится» о клиентах на всех этапах воронки продаж, разрабатывая отдельные акции как для новых, так и для лояльных клиентов. Тем самым стимулируя рост удержания, упускаемый порой в традиционном маркетинге. 

Почему лучше применять подходы вместе 

Одновременная работа традиционного и growth marketing — гарантия того, что в компании продолжат развиваться традиционные каналы и маркетинговая стратегия, но также будут реализовываться новые необычные идеи. Если традиционным и growth-маркетингом занимаются отдельные команды, они могут работать параллельно. Главное, чтобы менеджмент четко понимал между ними разницу и давал правильные задачи каждому отделу. Вместе они могут создавать целостное маркетинговое представление, а growth marketing может быть дополнительным драйвером повышения узнаваемости бренда за счет выстреливших гипотез. 

Юлия Демьянчук