О чем говорили на конференции «День Бренда 2020»

Лев Хасис, первый заместитель Председателя Правления ПАО «Сбербанк», о стратегии

— Банк хочет выступать в качестве партнера бизнесов, чтобы помочь расти в эти непростые времена. Три года назад наблюдательный совет принял решение создать экосистему, которую презентовали на прошедшей конференции «Сберконф».

— Сейчас у компании есть целый набор небанковских сервисов, которые помогают юридическим лицам оптимизировать расходы. Мы строим экосистему не только для физлиц, нам интересна платформа для взаимодействия физических и юридических лиц. Вся наша бизнес-модель — это модель маркетплейсов и агрегаторов, когда мы не конкурируем, а стараемся помочь бизнесам быть эффективными и способствуем их росту.

— Несколько недель назад Сбер открыл платформу «СмартМаркет», которая позволяет начинающим бизнесам и крупным компаниям научить семейство виртуальных ассистентов «Салют» новым навыкам.

— Если говорить об открытости, то здесь позиция Сбера гибкая. В виртуальных помощниках банк старается быть открытым и не против, если на эту территорию зайдут конкуренты и будут развивать свои скиллы в виртуальных помощниках банка. Но в других брендированных каналах Сбер не может представить себе конкурентов.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle, о том, что происходит на рынке и куда готов инвестировать рекламодатель

— Аудитория уже не вернется в прошлое. Всем участникам рынка нужно поработать с изменениями. Рекламодатель готов инвестировать, вопрос — куда?

— ТВ получило прекрасную возможность для персонального технологического перезапуска. Но теперь его основная задача — удержать аудиторию. Телеканалам нужно продолжить работать с вовлекающим контентом, который так часто предоставляют диджитальные площадки. Также важно не забывать и про профессиональное сообщество. Телевизор должен стать снова модным.

— Тренды в работе с потребителем: много новых трендов не появилось, но изменилась скорость их развития. Дистанционные сервисы демонстрируют интенсивный рост. Например, люди хотят получать профессиональную консультацию от педиатров и ветеринаров — одно из важных направлений, которое развивает сейчас компания.

— Важный момент — персонализация сообщений. Диалог с потребителем должен строиться исходя из сигналов, которые дает аудитория. Нужно выстраивать коммуникацию, релевантную текущему состоянию потребителя.

— В e-com компания стремится организовать безопасную доставку продукта к потребителю, что не всегда просто. Бизнес-модель работы с продуктовым ритейлом пока еще не идеальна. Недостаточно просто отгрузить продукт в онлайн-магазин, нужно собирать данные, работать с аудиторией и объединять все в единую систему.

Маргарита Молодых, старший директор по маркетингу PepsiCo Russia, о том, как категория прошла кризис и что происходит с e-com

— В кризис и карантин категория «продукты питания» также пострадала. Восстановление произошло, но по прогнозу на 2020 год в целом ожидается падение. Растут только снеки, так как люди заедают стресс.

— Изменения в потребительском поведении оказались не столь существенными, как ожидалось. Наибольшие изменения можно заметить в привычках шопинга. Но в целом e-com для продуктов питания остается очень маленьким сегментом (в зависимости от категории от 0,5 до 3% от общего оборота категории).

— Тренд на ЗОЖ также оказался не таким сильным — поддержка иммунитета не переросла в привычку, попытки снизить вес и ограничить потребление калорий оказались очень умеренными. Люди оказались не готовы жертвовать такими удовольствиями, как пикники, шашлыки и встречи с друзьями.

— Позиционирование «со смыслом» станет необходимостью и частью стратегии бренда. Бренды и компании будут обязаны оказывать позитивное влияние на общество и планету.

— Желтые ценники были, есть и будут. Но основа конкурентного преимущества — это бренд.

Мария Донских, CEO dentsu Russia, о будущем агентств, реакции на кризис и команде

— Прошлый глобальный кризис дал много цифр, статистики и пищи для выводов, главный из которых — do not panic and do not go short.

— Бренды, которые инвестировали в SOV в кризис, значимо нарастили долю рынка. Если мы существенно инвестируем, а не по чуть-чуть, то это дает больший прирост. Во время кризиса доля рынка откликается существенно лучше.

— Нельзя совсем не реагировать на кризис, но жить только тактикой — путь к отставанию на годы.

— Кризис пройдет, а ваша команда будет с вами. Форма команды определит результат. Думайте о людях и о том, как их поддержать в отсутствие привычных форм мотивации. Система мотивации и корпоративный дух разрушены, идею офиса и соцпакета нужно заново изобретать. Стоит подумать про свое агентство. После переезда в онлайн было страшно общаться с тысячей человек за компьютером, но чем более открытая компания и чем более правильным языком вы можете разговаривать с сотрудниками, тем людям проще. Работаем и думаем о будущем.

— Кризис проявляет и ускоряет многие тренды, но важно, что это хороший челлендж для агентств, потому что для них хорошо быть технологичными, правильно понимать данные и видеть большое количество информации. Технологии, в которые мы инвестируем, должны отличать нас от инхаус-команды, иначе мы не выживем.

Мария Колосова, CEO GroupM, о прогнозах и трендах

— GroupM улучшила прогноз по российскому рынку на 2020 год. По оценкам холдинга, затраты рекламодателей на продвижение сократятся год к году на 6%. В июне аналитики GroupM говорили о падении рынка на 11%, в августе компания скорректировала прогноз до -9%.

— По опросу клиентов, который провел GroupM, рынок вернется к уровню 2019-го в первом квартале 2021.

— Если говорить о категория, то самая растущая — это продукты для животных. В этом году 8% населения обзавелись домашними питомцами.

— Тренд на образование во время короны возрос, но сейчас он начал снижаться, потому что люди хотят жить и учиться офлайн. Но сохранятся инвестиции в себя — онлайн-курсы по саморазвитию, образование детей.

— Есть аудитория, которая до коронавируса никогда не смотрела ТВ, но включила его во время пандемии и обнаружила интересный для себя продукт. Телевидению важно с ними работать и находить новый продукт.

Руслан Тагиев, CEO Mediasсope, об измерениях и будущем исследовательских компаний

— Происходит глобальная трансформация исследований. Задачи и цели исследовательских компаний остались прежними, но изменился их инструментарий.

— Измерения двигаются в сторону гибридных моделей, инструментов и технологий, связанных непосредственно с человеком.

— Сегодня задача любой исследовательской компании — найти баланс между социологией (панелями) и технологиями. Будущее измерений — в сочетании панельных данных и анализе внешних валидных источников информации. Это и есть гибридная модель. Кроме того, изменится сама работа с данными. Период самодостаточности исследовательских компаний явно прошел. Происходит важный фазовый переход: в будущем исследовательские компании будут поставлять не отчеты и дашборды, а продавать аналитикам из других компаний доступ к данным, которые они хранят, и инструментам для их анализа.

— В этом году мы сделали важные шаги в измерении телевидения: вдвое расширили домашнюю панель и установили дачную панель в небольших городах и сёлах. Наша ТВ-панель по всей стране теперь состоит из 9 тыс. домохозяйств, это одна из крупнейших панелей в Европе. Сегодня мы поставляем наиболее полные данные о просмотре ТВ, которые помогают телерекламному рынку развиваться и идти вперед. Расширение измерений – это наш вклад в повышение прозрачности рынка, в которой заинтересованы все его участники – рекламодатели, телеканалы, селлер и агентства.

Игорь Перевозчиков, глава дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк АДВ, о новых возможностях в кризис

— Количество людей в компании с приходом кризиса только увеличилось. Выросло количество онлайн-встреч — все вопросы решаются в Zoom. Уже сейчас понятно, что формат офиса будет меняться; нужно понять, зачем вообще туда ходить.

— Пандемия и карантин открыли много новых возможностей: поиск ценных кадров теперь не ограничен географически, удобно привлекать специалистов из других сфер, увеличилась мобильность и гибкость команд, появилась возможность всегда быть на связи, произошла диджитализация всех процессов группы, найден баланс между работой и личной жизнью.

— Границы между медиа стираются: QR-коды и другие технологии позволяют покупать продукт через ТВ. YouTube тоже становится площадкой для продажи. Данные — связующее звено между медиа и продажами.

Виолетта Зубкова, коммерческий директор Медиа-1, о трендах в наружной рекламе

— За последние три года количество диджитал-инвентаря в российской наружной рекламе увеличилось в три раза.

— Наружная реклама проживает стремительную диджитализацию. По оценкам Gallery, в следующем году не менее 50% размещений наружной рекламы будут покупаться с помощью программатика.

Алексей Толстоган, НРА, об изменениях в рекламной индустрии

— 2020 год богатый на события. Рекламный рынок зависит от ВВП, и непонятно, где свет в конце туннеля. Нужно найти точки устойчивости и стабильности. Мы неожиданно шагнули в новую индустрию. Она характеризуется отказом от глобализации, разрывом между поколениями и экстраполяцией прошлых тенцений, которая больше не работает.

— Потребитель меняется — происходит смена поколений. Поколение Z определит наши привычки и привычки будущих поколений. У рожденных с 1995 по 2010 год иные модели поведения: им не обязательно обладать товарами, гораздо важнее иметь к ним доступ. Молодые люди ждут искренности от бренда, им важна социальная ответственность компании.

— В течение следующих 10 лет рекламная индустрия будет меняться.
Стоит задуматься о тотальной персонализации, фрагментации медиапотребления, измерении аудитории на всех экранах и платформах, а также переходе от Total Video к Total Media.

— Заметен новый тренд — баланс между брендбилдингом и перформансом происходит уже в рекламном ролике. Все больше рекламодателей стремятся в своих роликах успеть и построить бренд, и сразу его продать. Сейчас важно понять, где лежит баланс между бренд-билдингом и перформансом.