Спортивное спонсорство для бизнеса — плюсы, риски и советы по использованию

Разобраться, как устроено спонсорство, лучше всего на примере футбольного клуба. Все сказанное далее с небольшими поправками (вас же тоже передернуло от этого слова? :)), справедливо и для других видов спорта, в том числе киберспорта. Просто пример футбола — самый понятный для всех.

Что такое футбольный клуб? Это корпорация, заточенная на получение максимальной прибыли при минимуме усилий. Одним из источников прибыли для клуба являются спонсорские контракты. Что может предложить клуб в обмен на деньги спонсора? Ответ — в табличке ниже:

Давайте остановимся на основных опциях и расскажем, какие неочевидные плюсы, минусы и подводные камни они несут.

LED-панели и 3D-ковры

Одна из самых дорогих опций у любого клуба. Продается поминутно и дает прямой профит в виде охватов в теле- и интернет-трансляциях. Чем больше минут купил — тем чаще попадаешь на глаза аудитории, и выше прямой охват. Дополнительные охваты получаются от хайлайтов матчей, которые в интернете смотрят болельщики.

Зрелищные матчи порой дают больше дополнительных охватов, чем прямых: болельщики часто пересматривают нарезки матчей. То же самое касается 3D-ковров. Они всегда попадают в трансляцию и хайлайты, и поэтому тоже являются одной из самых дорогих опций спонсорского контракта.

Хайлайт матча, LED-панели и 3D-ковры

Кстати, многие спортивные лиги оборудованы системой LED DBR и технологией Overlay с виртуальными 3D-коврами и GFX-интеграциями в трансляции, которые дают возможность выбрать, на какое гео раскатывать рекламу. Нам это позволило заключить глобальное партнерское соглашение с итальянской Серией А в момент, когда у 1xBet еще отсутствовала лицензия на работу в Италии. В итоге наш клиент рекламировался во всем мире, кроме Италии. А невостребованную нами часть пакета лига продала местному спонсору.

Эта опция, как правило, воспринимается компанией-спонсором как самая желанная и интересная. Еще бы: ведь можно снять ролик с главными звездами футбольного клуба! Но как бы не так. Есть тут пара подводных камней:

1. Месси и Роналду никто снимать не даст. Даже Дзюбу никто уже не дает. Их рекламные контракты всегда выкуплены у клубов, и для съемок вам, как правило, предложат 5 игроков разного класса: А+, А, и В, причем состав этой пятерки должен быть равноценным — 5 игроков А+ вам тоже никто не предоставит. Будут, например, двое А+ и трое В. К такому нужно быть готовым.
2. Вы стали спонсором «Барселоны». Агентство, занимающееся активацией вашего контракта, приходит и предлагает снять гениальную рекламу, в которой пятеро футболистов «Барселоны» гонят по побережью Средиземного моря на разноцветных Lada Vesta, искренне получая удовольствие от управления автомобилем из России. Согласитесь, трудно удержаться от соблазна мгновенно выделить на это немалый бюджет и запустить съемку. Но есть одно но: вы никогда в жизни не сможете снять такой ролик. Съемки могут проходить не более одного часа в день до или после тренировки на базе клуба или где-то рядом — ничто не должно мешать футболистам тренироваться и готовиться к играм. Для большинства агентств это становится сюрпризом, и они оказываются неготовыми сделать что-то оригинальное в условиях микроскопической съемочной сессии. Дополнительным сюрпризом будет и то, что футболисты — не актеры, и все гениальные реплики и отыгрыши посыпятся, приводя креативную команду на площадке в ужас. Как итог — большинство реклам спонсоров, снятых с футболистами, выглядят одинаково и скучно — ребята финтят на тренировочном поле, графика или нативка с вашим продуктом, слоган, конец. Опция реализована на троечку из десяти.

Сейчас все более-менее научились аккумулировать аудиторию в социальных сетях. Футбольные клубы не исключение. Адресный доступ к большой, лояльной аудитории болельщиков — отличная возможность для спонсора познакомить их со своей продукцией. Вы удивитесь, но многие компании используют эту опцию наиглупейшим способом — обычным рекламным постом на странице клуба-партнера. Так не надо. Реклама в лоб воспринимается болельщиками негативно: им нужно предложить что-то интересное, а не быть соринкой в глазу, от которой хочется поскорее избавиться.

В период карантина мы в 9 Pandas сделали простенькую онлайн-игру для 1xBet и «Барселоны», где футболист бежит по стадиону, перепрыгивая мячи, а на его фоне нативно расположенные LED-панели транслируют логотип нашего клиента. Как итог — высокие охваты, конверсии и ни одного негативного комментария.

Данный кадр используется как пример рекламного инструмента

Рыбы крупные и мелкие

Мы поговорили достаточно поверхностно об основных опциях, но для базового понимания этого хватит. Остается добавить, что чем крупнее и известнее ваш клуб-партнер, тем дольше происходит согласование каждой опции подписанного контракта: один пост в социальных сетях может согласовываться месяцами. Это не шутка и не преувеличение. Если агентство, активирующее ваше партнерство, не имеет достаточного опыта, срок контракта успеет завершиться, а опция останется нереализованной из-за утонувшего в океане бюрократии согласования. И денег вам никто не вернет. Не согласны? Попробуйте выиграть суд у «Манчестер Юнайтед».

И вот в этом месте хочется сделать громкое и необычное заявление. Российский футбол лучше европейского: по крайней мере в отношении реализации спонсорских соглашений. Да, наши клубы зачастую обладают меньшей медийностью, но за счет довольно молодого рынка они гораздо более гибкие, и в партнерских отношениях бюрократия сведена к минимуму. Еще раз повторю эту удивительную фразу. В России минимум бюрократии. Да, в отдельно взятой, очень узкой отрасли, но такое действительно есть. Любые проекты с «нашими» реализуются быстрее. На мировой арене аналогично приятно ведут себя киберспортивные организации — развивающаяся индустрия заинтересована в привлечении капитала.

Сотрудничество в области киберспорта — это вообще тема для отдельной статьи. Многие считают эту отрасль перегретой или искусственно раздутой, но это новый клондайк — полностью цифровая индустрия, в которой каждый показатель можно рассчитать. Мечта любого маркетолога.

Спонсорство в спорте — это в 85% случаев работа на охваты, узнаваемость и престиж бренда. Вeko — еще недавно рядовой производитель бытовой техники из Турции — с помощью активного спонсорского маркетинга приобрел мировую известность и на опасное расстояние приблизился в восприятии к грандам своей товарной категории. Вeko спонсирует баскетбольные чемпионаты Турции, Германии, Италии и Литвы, Чемпионат мира по баскетболу, ФК «Бешикташ», ФК «Барселона», кубок Англии по футболу и с 2008 года является одним из крупнейших рекламодателей английской Премьер-лиги: несколько лет назад о Вeko не слышал никто, сейчас — все.

Что же глобально сейчас в спонсорских отношениях не так? И что, по нашему мнению, нужно кардинально менять в подходе? Главная ошибка — воспринимать спонсорский контракт как билет в кино. Купил — и наслаждаешься картиной. Верное восприятие — абонемент в элитный гольф-клуб. Заключив спонсорский контракт, вы получаете доступ к огромному пулу других партнеров, а значит имеете неограниченные возможности в кросс-брендовых спецпроектах, создании и отрабатывании инфоповодов, и реализации любых идей сверх того, что предусмотрено спонсорским соглашением.

Самый свежий пример из собственной практики — как раз киберспортивный. Мы придумали и провели шоу-матч NAVI 2020 vs NAVI 2010. Инфоповодом послужил уникальный прецедент. Составы команд NAVI по Counter-Strike выиграли один и тот же престижный турнир IEM Katowice с разницей в 10 лет. Мы предложили нашему клиенту 1xBet собрать старый состав и провести матч между заслуженными ветеранами и дерзкими новичками. Подобного мероприятия, естественно, не было в контракте, это дополнительные издержки. Но мы привлекли других партнеров NAVI, спонсора со стороны, разделили стоимость и за очень вменяемые деньги сделали уникальное событие, которому не помешал даже коронавирус. Матч посмотрели миллионы зрителей по всему миру, а все причастные партнеры получили свой профит и остались довольны.

Рынок спонсорства стремительно растет, и нам захотелось поделиться с коллегами по отрасли своей экспертизой и предостеречь потенциальных спонсоров от типичных ошибок и проблем. Тема следующей статьи — как правильно считать профит от спонсорского контракта, но я могу рассказать и о чем-нибудь другом. Напишите нам в социальных сетях, что бы вы хотели узнать.