«Homo Post-Pandemicus: как техническая и культурная эволюция изменят человечество, бренды, рекламу и коммуникации» — главное с пленарной секции

Модераторами секции выступили Ирина Пустовит, руководитель отдела исследований AdIndex, и Дмитрий Орченко, генеральный директор Dentsu X. Участники сессии: Людмила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России; Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope; Александр Круглов, заместитель CEO по стратегии и развитию бизнеса «ВКонтакте»; Кирилл Лихолетов, финансовый директор «Спасибо от Сбербанка»; Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка»; Виталий Панарин, Director, corporate marketing & digital Estée Lauder Companies, LLC.

Людмила Новиченкова, Ipsos Россия, — как изменились настроения и потребительские привычки россиян с началом пандемии

— С тезисом, что «мы живем в опасное и тревожное время», согласились 75% респондентов. При этом 72% опрошенных стараются покупать продукты про запас.

— Люди начали ограничивать физические контакты: 50% избегали рукопожатий, 51% старались не пользоваться общественным транспортом, 55% избегали тесного контакта с другими людьми.

— 88% опрошенных в России считают, что технологии улучшают нашу жизнь. Но только 28% готовы отдать предпочтения инновационным брендам, а не традиционным.

— Если предыдущие кризисы были связаны с финансовыми показателями, то сейчас он связан с общественным здоровьем — это беспрецедентный случай. Формируется такое явление, как бесконтактная экономика. Тем не менее не всегда получается ограничивать контакты, и есть бренды и бизнес, которые пытаются выступить «регулятором» для социального дистанцирования и безопасности.

— В условиях бесконтактной экономики одним из основных ресурсов для управления жизни становится мобильный телефон, и начинается конкуренция на рынке за место в нем мобильного приложения. Бренды совершенствуют свои приложения, обновляют их и, соответственно, отбирают дополнительную память смартфона пользователя, поэтому у многих игроков рынка есть высокий риск «вылететь» из пула сервисов, которые выбирает потребитель. Брендам нужно думать над ценностью и юзабилити своих приложений.

—  Кризис является катализатором развития технологий. Потребитель на самом деле не всегда мечтает пользоваться технологичным брендом. Когда бренд вынуждает потребителя что-то обновлять, он чувствует себя психологически некомфортно. Примером стал социальный мониторинг, который вызвал бурю возмущения — люди получали штраф за выход из дома. Технологии нужно внедрять осторожно: они полезны для бизнеса, но люди не всегда хотят ускоряться. Перебалансировка сильно нагружает людей.

— В мире нестабильности, где нас нагружают правилами, брендам отводится роль позитива: они должны проявлять эмпатию, успокаивать и развлекать аудиторию.

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope, — медиапотребление в период пандемии

— Раньше ТВ демонстрировал сезонность: к лету просмотры падали, но в этом году все по-другому. Пандемия помогла ТВ тем, что принесла новую аудиторию — тех, кто раньше не смотрел телевизор и остался после прохождения пика.

—  Вырос просмотр почти всех жанров, кроме спорта. Сильнее всего выросли новости — люди хотят получать больше информации о ситуации в стране и мире. Сильно вырос нелинейный просмотр — примерно на 30%. Многие люди открыли для себя онлайн-кинотеатры, привыкли к ним, и эта привычка сохраняется.

—  Потребление сильно выросло, в частности, потребления онлайна с десктопа, что связано с самоизоляцией. Сильнее всего выросло посещение госуслуг (личное посещение пришлось заменить онлайном), образовательных ресурсов, соцсетей, видеоплатформ и новостных сайтов. Падение продемонстрировали сайты, посвященные путешествиям, спорту, работе, погоде и транспорту, что также связано с ограничениями.

—  Выросло посещение онлайн-магазинов, кроме китайских, а также видеосервисов, таких как Zoom.

— Прослушивание радио снизилось, но сейчас возвращается на прежний уровень.

Александр Круглов, заместитель CEO по стратегии и развитию бизнеса «ВКонтакте», — о социальных сетях в период пандемии

— Единственный продукт, потребление которого не сильно выросло во «ВКонтакте», —  это музыка. Потому что прослушивание часто связано с поездками на транспорте.

—  Голосовые сообщения во «ВКонтакте» уже обогнали фотографии. Ими пользуются 34 млн человек в месяц. «Пора признать тот факт, что это новая норма общения». Растет формат визуальной коммуникации — стикеры.

—  За период пандемии во «ВКонтакте» прошло более 400 онлайн-концертов, набравших несколько сотен миллионов  просмотров. трансляцию VK FEST Online посмотрели 40 млн человек (2,2 млн лайков, 2,6 млн комментариев).

—  У сторис 7,6 млрд просмотров видео во «ВКонтакте». В течение одного-двух лет вертикальный формат догонит горизонтальный.

— Падение контекстной рекламы связано с тем, что люди стали меньше искать товары и услуги — потребность в этом отпала в самоизоляции.

— Во втором квартале выручка ВК выросла на 8% год к году.

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочки», — о ритейле в период пандемии и потребительских привычках

— Новые тренды, которые задали 2020 г. и пандемия: люди стали больше потреблять digital, больше заботиться о своем здоровье, проявлять эмпатию и экономить.

— Три фокуса в работе «Пятерочки»: обеспечение безопасности в торговых точках, забота о сообществе, например доставка продуктов пожилым людям, а также диджитализация сервисов и маркетинга. «Пятерочка» за два месяца развернула полноценную доставку из пилота в марте.

— В период карантина средний чек ритейлера вырос, но снова вернулся на прежний уровень — это во многом связано с дачным сезоном.

— Топ продуктов, которые люди заказывали с доставкой: лапша быстрого приготовления, антибактериальные салфетки, бумага и леденцы Chupa Chups.

— Что будет с розницей дальше: технологии будут играть важную роль в работе. Эмоции и впечатления — залог успешной коммуникации бренда, поскольку люди устали от онлайна.

— В будущем ритейлер максимально сфокусируется на диджитализации, поскольку люди попробовали сервисы и их использование войдет в привычку. Также в приоритете будут персонализация и безопасность, однако на последнем компания уже не будет акцентироваться на коммуникации, поскольку люди устали от этой темы.

Кирилл Лихолетов, финансовый директор «Спасибо от Сбербанка» — как менялся бизнес в период пандемии

— Клиенты вынужденно сократили потребление и открыли для себя новые каналы — речь идет о e-comm, который рос, пока многие другие сферы бизнеса падали.

— Стратегия «Спасибо от Сбербанка» в период пандемии: сохранить эффективность бизнеса и не потерять клиента. Самое очевидное решение — снизить затраты на маркетинг. «Спасибо от Сбербанка» решил сделать фокус на другом — лояльность для лояльных. Сервис дал паузу в аннулировании, возможность делиться бонусами с другими участниками, обменивать мили «Аэрофлота» на бонусы, что сохранило кобрендовый бизнес. Пользователи восприняли это как заботу со стороны бренда.

— «Спасибо» изменил план по геймификации и получению бонусов и представил новый продукт, адаптированный под удаленку. Важно предложить продукт, который получит эмоциональный отклик у потребителя, — он с большей вероятностью будет монетизироваться.

—  Сбербанку как экосистеме было важно объединить усилия с различными сервисами. Например, сервис запустил промокоды по сниженной стоимости от 20 партнеров.

—  Каждая компания должна наращивать технологичность, не только в кризис. «Спасибо от Сбербанка» ввел начисление бонусов онлайн, сделал ставку на развитие O2O.

—  В кризис могут «выстрелить» нестандартные метрики, а стандартные метрики — вести себя странно, например показывать драматические падения в показателях вовлеченности.

Виталий Панарин, Director, corporate marketing digital Estée Lauder Companies, LLC — как бьюти-индустрия переживает пандемию

— Онлайн не заменит собой все каналы. Когда магазины начали открываться, люди туда пошли. Поэтому сохраняется важность омниканальности и экономики впечатлений.

— Make-up-бренды продолжили продаваться и во время самоизоляции, когда офлайн-магазины закрылись, потому что людям по-прежнему были нужны впечатления, связанные с офлайном. Также потребители продолжили покупать духи, что стало интересным инсайтом.

— Со стороны потребителей есть запрос на промо с персонализированными предложениями.

— Был период, когда люди покупали только в онлайне, однако они возвращаются в офлайн, потому что им необходимо личное взаимодействие и получение омниканального опыта. Формируется экономика впечатлений: люди взаимодействуют с брендом ради эмоций.

— Ценность работы с данными возрастает с каждым днем и дает толчок формированию акций и предложений потребителям.

— Диджитал-бюджет будет увеличиваться, в частности на перформанс-маркетинг.

— Есть ингредиент, без которого не обходится ни одна компания, — фокус на людей в бизнесе. Все понимают, что может быть вторая волна, и человеческая ценность в компании возрастает.

— Время экспериментов присутствует: если не экспериментируешь — либо догоняешь существующие тренды, либо платишь больше.

Дмитрий Орченко, генеральный директор Dentsu X, — к хорошим новостям на рынке

— Потребитель меняется. Он становится более искушенным, но более открытым для онлайна — в России 40% потребителей готовы увеличить объем закупок в онлайне. Побеждать будут те, кто действует быстрее и встал на digital-рельсы, например маркетплейсы.

— За время изоляции на первый план вышли человеческие ценности. Треть потребителей готовы отказаться от бренда, если не видят в нем социальной ответственности. Компании ушли от «битвы желтых ценников» и перешли к битве брендов — потребитель готов опираться в выборе бренда на его философию.

— Пользователь распробовал качественный контент: он попробовал разные приложения для образования, тренировок и видеосервисы. Бренды поворачиваются лицом к потребителю и дают ему новые возможности.

—  Бренды протянули руку помощи аудитории, столкнувшейся с кризисом. Ритейлеры стали предлагать готовые наборы продуктов и запускать доставки пенсионерам, компании стали нанимать дополнительный персонал.

— Экосистемы развились и были оценены потребителем. Пользователь стал искать больше удобных сервисов для себя. Востребованность экосистем будет расти.

—  Медиарынок движется в сторону консалтинга и экосистемности. Делается фокус на контент и адресные кампании.