Российский рынок люксовых автомобилей после COVID-19: красиво жить не запретишь

Спрос создает предложение, и начало весны 2020 года принесло богатый урожай аналитических статей и прогнозов, в том числе относительно рынка люксовых товаров и услуг. Большинство из этих прогнозов скорее пессимистичны: настроение задают такие авторитетные консалтинговые компании, как Bain & Company и Boston Consulting Group, которые оценивают сокращение люксового сегмента в 15–35% в зависимости от используемой прогностической модели.

Эксперты сходятся во мнении, что сегмент ожидает длительная рецессия и его возрождение займет месяцы, если не годы. Тем не менее аналитики подчеркивают: при условии правильного поведения во время пандемии компании могут рассчитывать на восстановление прежних позиций и даже на рост. Пока кризис не отступил, эксперты призывают задуматься о будущем уже сейчас. Они рекомендуют компаниям присутствовать в информационном пространстве и укреплять позитивный образ бренда, проявляя социальную ответственность в отношении своих сотрудников и общества в целом; организовывать краудфандинговые проекты и активную поддержку онлайн-сообществ потребителей в качестве компенсации ограничения/запрета на контактирование в офлайне. Обязательные условия возрождения: пересмотр бизнес-стратегий с учетом новых ценностей потребителей (теперь важна не только эстетика, но и новая этика потребления) и быстрое внедрение инноваций в процесс онлайн-покупок (прежде всего гиперперсонализации для максимального обогащения онлайн-коммуникации).

Действительно ли пандемия станет переломным моментом, который навсегда поменяет поведение покупателей – покажет время. Пока можно сказать, что в отношении автомобильной отрасли на данный момент времени оправдываются скорее осторожно-оптимистичные прогнозы. Так, Forbes со ссылкой на J.D. Power отмечает, что «неделя, завершившаяся 10 мая, была шестой неделей непрерывного роста розничных продаж автомобилей — скорость восстановления составляет примерно 5% каждую неделю. Отчасти благодаря солидным материальным стимулам для потребителей, включая кредит без предоплаты на 84 месяца [имеется в виду предложение Ford. — Прим. авт.], продажи в прибыльном сегменте полноразмерных пикапов оставались достаточно стабильными. Продажи в других сегментах, в том числе среднеразмерных пикапов, компактных SUV и премиальных автомобилей также начинают постепенно расти». Jing Daily со ссылкой на Reuters приводит данные рекордно высоких продаж Tesla в марте, выросших за месяц на 450%, невзирая на проседание автомобильного рынка в целом. Приведенные данные касаются европейского и китайского рынков. Но насколько пандемический кризис 2020 затронет люксовый сегмент автомобильного рынка в России?

В 1 квартале 2020 года компания ResearchView провела исследование потребителей автомобилей класса люкс (HNWI*) в рамках масштабного международного исследования по заказу одного из автомобильных гигантов, одной из задач которого было определение дальнейшей стратегии развития брендов компании с учетом современных тенденций: цифровизации и развития онлайн-компонента продаж, осознанного потребления, снижения вреда для экологии. С покупателями люксовых автомобилей были проведены глубинные интервью, в ходе которых мы проверили ряд гипотез, не связанных напрямую с ситуацией вокруг COVID-19. Тем не менее полученные данные позволяют сформировать общее представление о настрое российских потребителей товаров класса люкс в отношении будущих покупок.

Подобные исследования аудитории класса люкс компания ResearchView проводит на регулярной основе, поэтому у нас есть возможность сравнить поведение люксовой аудитории потребителей в текущей ситуации с кризисом 2014 и 2008 года. В нашем исследовании, проведенном в разгар кризиса 2008 года, богатые россияне, так же как и сейчас, и в 2014 году, демонстрировали завидную устойчивость и высокую сопротивляемость панике вкупе с довольно консервативными установками. «Роскошь» воспринимается ими не как излишество или тем более повод для самоограничений, но как привычный комфортный образ жизни, который важно сохранить. Большинство из них придерживаются позиции Оскара Уайльда: «У меня непритязательный вкус — мне достаточно самого лучшего». Идея «социально приемлемой роскоши», признанной в качестве одного из актуальных лайфстайл-трендов в сегменте luxury, трактуется российским обеспеченным классом специфически: не как минимализм и внешняя неброскость, но как «роскошь, понятная моему кругу».

Владельцы Bentley, Rolls-Royce, Mercedes-Maybach и других люксовых top-end-марок автомобилей демонстрируют готовность платить за автомобиль столько, сколько запросят, если он соответствует их ожиданиям по функциональным характеристикам и представлениям о том социальном круге, к которому они хотят принадлежать. Последовательный гедонизм и ориентация на внешние маркеры социального статуса, понятные узкому кругу «знающих людей», проявляются и во внимании к нюансам при выборе люксовых автомобилей: только натуральные материалы отделки и эксклюзивные элементы дизайна, отсутствие кича во внешнем облике — но все же обязательная демонстрация дороговизны и статусности машины.

«Есть уровень кичливой роскоши... Можно купить Gelandewagen и покрыть его золотой эмалью, на это все обратят внимание. Но я сторонник того, чтобы не все обратили внимание, а люди понимающие» (Дмитрий Х., владелец крупного бизнеса)

При этом никто из опрошенных ни сейчас, ни в прошлые кризисы не корректирует планы будущих приобретений в связи с кризисом COVID19: автомобиль попросту не рассматривается как статья расходов, на которой можно или нужно экономить.

Идеи, связанные с более экологичным использованием автомобиля, воспринимаются без особого энтузиазма: по убеждению опрошенных, люксовые автомобили — это не про экологию. Потребители рассуждают так: доля люксового сегмента среди всего рынка автомобилей ничтожно мала, и поэтому тратить усилия и средства на то, чтобы сделать их более безопасными для окружающей среды (например, снижая вред от выбросов CO2 или уменьшая объемы двигателя), просто нет смысла: «Надо начинать не с люксовых автомобилей, а с тех, которые ездят в основной своей массе по городам. Как показывает практика, в хороших дорогих автомобилях уже обо всем подумал производитель». Предложение отчислять средства с продаж люксовых автомобилей в пользу экологических или благотворительных организаций вызывает искреннее недоумение у люксовой аудитории.

Перспектива перехода на электромобили сама по себе видится как неизбежная, хотя и пока малореалистичная в российских условиях слабого развития инфраструктуры. Электромобили воспринимаются в большей степени как модный тренд, к которому top-end-потребители готовы присоединиться, когда придет время: «Если сейчас для нас электромобиль — это роскошь, то в будущем это будет нормой. Даже машина с двигателем внутреннего сгорания должна быть моветон, все должны стремиться к тому, чтобы не загрязнять природу». Но быть в авангарде этого движения и на практике жертвовать своим комфортом ради экологии владельцы люксовых автомобилей не готовы.

А как насчет цифровизации и усиления компонента онлайн-коммуникации в продажах? Российские top-end-потребители не имеют ничего против, хотя для них более привычны личные визиты в дилерские салоны. Онлайн-конфигураторы воспринимаются как эффективный инструмент индивидуализации машины и удачный маркетинговый ход, привлекающий потенциальных покупателей, и заодно как возможность сэкономить время. Но как полноценный способ подобрать все желаемые опции для автомобиля перед офлайн-визитом в салон онлайн-конфигураторы пока не рассматриваются. Основной упор потребители делают на общение с менеджером в салоне и на возможность «пощупать», увидеть вживую или в каталоге все материалы и детали. Вообще «роскошь человеческого общения», как и расширенный тест-драйв, воспринимается как один из элементов индивидуального, эксклюзивного обслуживания, а компетентность и харизматичность представителя салона — как дополнительная ценность в процессе покупки.

И все-таки, есть ли возможность цифровизации продаж люксовых автомобилей для консервативно настроенных покупателей? Как переключить их с «теплых ламповых покупок» на онлайн, столь актуальный в условиях пандемии и пост-пандемии? Может быть, путем усиления развлекательного компонента в использовании онлайн-конфигураторов (проработанный виртуальный помощник — «идеальный менеджер»). Может быть, путем формирования образа онлайн-продаж как высокостатусных/эксклюзивных — а значит, доступных лишь узкому кругу (например, за счет использования технологий дополненной реальности). Эти вопросы остаются открытыми для более детального изучения и проработки в ходе наших будущих исследований.

Таким образом, люксовый сегмент автомобильного рынка в России пока выглядит достаточно устойчивым — отчасти за счет консервативных представлений потребителей о роскоши и комфорте, отчасти в силу их неготовности отказываться от гедонистических установок. Но, возможно, в постпандемическую эру нас ожидает постепенная трансформация образов комфорта и статуса, столь важных для российских top-end-потребителей.

* HNWI — от англ. HighNetWorthIndividuals — очень богатые люди с состоянием от 1 млн до 30 млн долларов. Дополнительным критерием отбора для участия в исследовании было владение автомобилем стоимостью от 120 тыс. долларов, который был куплен новым, для личного владения, не позже 2018 г. и решение о покупке которого принимал сам участник исследования.