Пять трендов в маркетинге фармы: что ждет рынок после пандемии

Что сейчас происходит:

— Дистрибьюторы и аптеки снимают сливки. Даже в «самые лучшие» периоды эпидемии гриппа, например в декабре 2018 года, о таких показателях продаж за день не приходилось и мечтать. Сейчас продажи бьют самые мыслимые и немыслимые рекорды.

— Все аптечные организации перешли на удлиненный рабочий день — руководство, отделы закупок.

— Закон о дистанционной торговле приняли за считанные секунды, хотя до этого вопрос обсуждался четыре года.

— Тема маркировки, которая была так всеми нелюбима и требовала больших инвестиций и трудозатрат, задвигается, и сроки реализации будут сдвигаться.

— Очень живо обсуждается тема дистанционных визитов и всех дистанционных возможностей рынка. Фармкомпании много лет не уделяли внимание дистанционным форматам. В связи с этим не была сформирована единая система работы, не отработана оценка результатов, нет аналитики, персонал не имеет необходимой подготовки.

— У фармкомпаний возникают вопросы в связи с исполнением маркетинговых контрактов с аптечными сетями. В контрактах, как правило, проговариваются объемы, выкладки и так далее. Аптекам сейчас явно не до исполнения обязательств, да и у фармы нет инструментов контроля. Можно ожидать, что в конце отчетного периода фармкомпаниям и аптекам придется договариваться о разделе между собой возникших издержек.

И вот если принять во внимание все эти факторы, то мы видим уже другие тренды в фармацевтическом маркетинге и в этом году, и в следующие три года:

1. Первый и самый актуальный — это дистанционные форматы. Фарма сейчас уже понимает, что оказалась не готова к ним. Эти форматы предстоит обкатать, обучить как внутренний персонал, так и клиентов работать в единых программах. Фарма должна научиться ими пользоваться, получать аналитику единого окна и, самое главное, перейти на «экологическое» взаимодействие. Старая форма «make my logger bigger» уже отжила свое, и помимо наполнения визитов нужно будет пересматривать их форму.

2. Еще более сложным будет взаимодействие фармацевтических компаний и аптечных сетей, так как стоит ожидать усиления государственного участия в этом процессе. Если раньше шла речь только о маркетинговых выплатах аптекам, то сейчас ценовое регулирование большинства лекарственных средств станет частью госполитики. В связи с этим с полок исчезнет еще больше препаратов, так как в убыток продавать никто не будет, а вслед за лекарствами будет глобальное сокращение аптечных точек, особенно в удаленных уголках нашей страны.

3. Онлайн-продажа. Все фармкомпании будут интенсивно внедрять онлайн-продажи в свои маркетинговые планы. Пока не до конца понятно, как будет вестись учет и контроль за каналом в целом. Появление большого количества новых игроков потребует детально проработанной системы и мер по регулированию процесса.

4. Переход в интернет-рекламу. При разрешении онлайн-торговли будут активно рекламироваться лекарственные препараты и их доставка. Онлайн-площадки станут серьезными конкурентами офлайн-бизнесу. Хотя большинство федеральных сетей готовились к данной опции и внутри тоже развивали свои площадки. Соответственно, теперь конкуренция за клиента и покупателя будет на просторах интернета.

5. В офлайн-аптеках будет вестись борьба за клиента за счет качества консультирования и сервиса. Одним из важных направлений инвестиций для аптечного сегмента и фармы станет обучение персонала.

6. И последний пункт, на котором хотелось бы остановиться, — телемедицина, так долго выжидавшая своего часа. Бизнес запускать, тестировать все удаленные каналы.