Nielsen: как правильно работать с промо

«Промогонка» на российском рынке FMCG продолжает набирать обороты: доля продаж по промоакциям в крупнейших категориях товаров уже давно перевалила за 50%. А в таких категориях как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели — за 70%, и ситуация с течением времени только усугубляется.

Но является ли цена единственным фактором, который определяет успех продаж бренда? Конечно, нет, и в этом легко убедиться, сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж.

По данным Nielsen на основе проектов оценки эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) в 2018 году, их соотношение находится на примерно одинаковом уровне — 54% и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.

Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд рублей. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд рублей. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд рублей.

Промо стало новой нормой

Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке — уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.

Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.

Правила управления ценой

Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые, можно повысить эффективность продаж. Несмотря на то, что они кажутся довольно тривиальными, мало кто соблюдает их в реальности:

• Определить ценовое позиционирование бренда

• Изучить внешнюю среду бренда

• Определить место товара в вашем портфеле

• Проанализировать ценовые барьеры бренда и товара

• Определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда

• Дифференцировать цену по каналам продаж

• Определить ключевые параметры промо, которые работают для вашего бренда: глубина скидки, частота, длительность промо.
  

Этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил. Ими необходимо пользоваться, анализируя, какие из них эффективны в конкретной ситуации для конкретной категории товаров, а какие нет.

1. Проанализируйте ценовые пороги. При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не происходит, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело вне зависимости от того, используется ли промостратегия или политика everyday low price.

Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой стороны, минимизировать потери прибыльности продуктов.

2. Применяйте промо, но только в тех случаях, когда это необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию everyday low price, устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью.

3. Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены.

4. Изучите ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам.

Если проводите промо на конкретный товар, нужно учитывать не только глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.

Неценовые факторы как альтернатива промоакциям

С точки зрения макроэкономики рынок уже оттолкнулся от нижней границы, которой он достиг в 2017 году. Тогда покупатель меньше думал о качестве продукта, удобстве сервисов, социально ответственном потреблении и других «высоких материях». Но сейчас мы видим, что тренд постепенно начинает меняться в сторону более требовательного покупателя: низкая цена и привлекательные промо остаются «гигиеническими» факторами, а удобство и качество становятся факторами дифференциации.

В 2018 году количество людей, готовых переплачивать за удобство, выросло на 6 п. п. — до 45%.
В будущем тенденция роста их числа будет более заметна. А значит, важность неценовых факторов только усилится.

Применение базовых и продвинутых правил — только один из инструментов повышения продаж. Помимо них, существует большое количество эффективных неценовых инструментов: для рынка FMCG-товаров по-прежнему важными драйверами продаж остаются реклама на ТВ и онлайн, трейд-маркетинг активности, повышение эффективности дистрибуции, работа с ассортиментом — все они неоднократно доказывали свою результативность. Существуют и более точечные инструменты повышения продаж: качественная упаковка увеличивает заметность товара и способна повысить уровень продаж до 5,5%. 41% потребителей сегодня готовы платить за экологичность приобретаемых товаров, несмотря на то, что еще пару лет назад этот тренд был для России новым. Спортивное спонсорство, в том числе в киберспорт, в среднем обеспечивает 2,5–3,5 кратный возврат на инвестиции, что также делает его эффективным способом неценовой конкуренции (особенно заметно это проявилось в прошлом году в связи с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018).

Конечно, игнорировать такой мощный фактор, как промо, сложно, и переломить сложившийся тренд невозможно, просто переключившись на неценовые инструменты управления продажами. У вопроса о необходимости промо не два варианта ответа — делать или не делать. Ответ лежит в плоскости использования всех доступных инструментов — и ценовых, и неценовых. Но главное — необходимо пользоваться ими осознанно, постоянно анализируя результаты и вырабатывая собственные правила для бренда или торговой сети, не ограничиваясь работой только с одним инструментом.