Важные мелочи: роль Small Data в современном маркетинге

Еще недавно получение обратной связи от потребителей в большей степени было инструментом для анализа уже сделанных решений. Маркетологи обращались к таким данным, чтобы понять, как сработало рекламное сообщение, правильно ли люди воспринимают бренд по результатам кампании и т. д. Но популярность «экономики впечатлений» в совокупности с технологическим развитием и социально-культурными изменениями привели к тому, что перед бизнесом возникла новая задача — понимать своих клиентов настолько, чтобы в реальном времени выстраивать с ними персонализированную коммуникацию.

Экономика впечатлений

Термин «экономика впечатлений» появился далеко не вчера. Впервые его предложили использовать в 1998 году в статье Б. Джозефа Пайна II и Джеймса Х. Гилмора, где этот термин описывал тип экономики, который следует за аграрной, промышленной и экономикой услуг. Пайн и Гилмор утверждали, что компании должны стремиться к тому, чтобы их активности оставались в памяти потребителей. Более того, память сама по себе становится продуктом. Именно впечатления дают брендам конкурентное преимущество, помогают привлекать и удерживать аудиторию. Для брендов, которые соотносят собственную активность со стилем жизни своих потребителей, открываются огромные возможности. Проявляя внимание к клиентам, компании получают четко измеримую выгоду: лояльность аудитории и ее регулярное вовлечение. Все это возможно, если внимательно прислушиваться к своим потребителям.

Уже 20 лет назад «экономика впечатлений» считалась тем фундаментом, на котором необходимо выстраивать всю работу с клиентами. Конечно, тогда никто не представлял, как сильно на привычки пользователей повлияет интернет.

Бренды не сидят сложа руки, они стараются узнать об аудитории как можно больше. Именно поэтому на маркетинговом рынке в последние годы так активно используют Big Data. Однако огромные массивы информации и детальные данные о каждой продаже или клике полезны не для всех задач. Брендам важно прислушиваться к своим клиентам, задавать им вопросы и получать обратную связь.

Для развития бизнеса мало простого представления о том, как потребители взаимодействуют с брендом — его продуктами и сервисами. Необходимо понимать, чем живут эти люди, как они взаимодействуют с окружающими, каких взглядов придерживаются и какие ценности разделяют. Понимать их как людей, а не просто как цифры в таблице.

Простое общение

Сделать общение с брендом запоминающимся для потребителя возможно. Глава digital-направления Colenso BBDO Мэтт Барнс считает, что для этого в первую очередь нужно получить обратную связь. То, что часто называют сложными и длинными словами «человекоориентированность» и «клиентоориентированность», в действительности является просто разговором с людьми, получением мнений от тех, кто будет использовать ваши продукты и услуги. Потребителям нравится, когда их мнение имеет значение для компании. Так бренду удастся создать что-то по-настоящему нужное, интересное его аудитории, а иногда и нечто грандиозное. Часто услышанные люди становятся адвокатами бренда — наиболее лояльными потребителями, которые важны для любой компании.

Здорово, что все большее число компаний понимает значение обратной связи. Последний отчет Gartner CMO Spend Survey 2018-19 показал, что «маркетинговая и клиентская аналитика» и «клиентский опыт» — два ключевых направления, в которые компании планируют инвестировать свои бюджеты. Бренды начинают осознавать, что для построения запоминающейся коммуникации важно знать, что потребители думают о продукте. И получить такие данные можно лишь из одного источника — от самих клиентов.

Small Data

В противовес глубокой аналитике Big Data получение обратной связи от клиентов называют Small Data. Малые данные — это именно то, что позволяет компаниями понимать мысли и чувства своей аудитории. И работа в этом направлении должна быть постоянной.

По данным исследовательской компании FocusVision, 87% респондентов для анализа клиентских реакций и предпочтений используют опросы. 72% получают обратную связь с помощью тех или иных видов интервью, а 71% — с помощью фокус-групп. В первую очередь изучение Small Data используется компаниями для анализа потребительского опыта, но также оно помогает готовить стратегию бренда и понимать, как он воспринимается аудиторией.

Сотворчество с потребителями требует от компаний готовности к тестированию и обучению, способности трансформировать изначальную идею или даже отказаться от нее, если она не найдет отклика в сердцах клиентов. Традиционно создание правильного пользовательского опыта основывается на соответствии ожиданиям. Однако в некоторых случаях именно готовность к неудаче и смелость порой позволяют не только удовлетворять потребности клиентов, но и адаптироваться к актуальным трендам.

В 2019 году, вероятно, победу одержат те компании, которые смогут понять правду о своих потребителях, связать свои сообщения с жизнью простых людей, для которых и создаются продукты. Примером может стать рекламная кампания Nike с участием Колина Каперника. Пока одни поклонники бренда устроили скандал с призывами сжигать фирменную продукцию, онлайн-продажи Nike выросли на 31%. Относится к подобным кейсам можно по-разному, но если компания не понимает свою аудиторию, ей грозят неудачи. Во времена экономики впечатлений без этих самых впечатлений уже не обойтись.

Схожего мнения придерживаются и российские эксперты. На вопросы AdIndex многие из них ответили, что роль Small Data действительно высока. Кроме того, получение и обработка Small Data часто обходится намного дешевле сбора информации о вкладе рекламных источников в продажу, интересах и поведении клиентов на сайте. В то же время не исключено, что с развитием машинных алгоритмов необходимость в живом общении специалистов компаний с потребителями уменьшится.

Константин Кобцев, руководитель digital-отдела агентства TotalView

Многие маркетологи, без сомнения, скажут о Big Data, если спросить, какой сейчас самый главный тренд. Однако мало кто задумывается, что чем более Big эти самые данные, тем сложней их анализировать. На это может уйти много времени, а написание собственных алгоритмов для обработки всей накопленной информации может быть еще и очень затратным занятием.

Со Small Data все значительно проще. Для их хранения порой достаточно одного компьютера, а анализировать их можно при помощи стандартного и доступного ПО. Например, Excel. Как показывает практика, решения, принятые на основе анализа Small Data, зачастую оказываются более «человечными» и более понятными конечным потребителям.

Это не значит, что всем теперь нужно срочно забыть про Big Data и переключаться на Small Data. Эти два подхода могут прекрасно сосуществовать и дополнять друг друга. Каждый из них будет просто решать свои задачи.

BD — это сбор всех доступных данных с целью четкого сегментирования аудитории, выявления неочевидных инсайтов, настроек таргетинга в рекламных кампаниях и т. д. SD собираются, как правило, под конкретную задачу или проект с целью изучения клиентского опыта общения с брендом.

Для того чтобы заполучить лояльного клиента, не обязательно создавать нечто восхитительное — нужно просто проявлять уважение к покупателям и постараться делать их опыт пользования продуктом / брендом позитивным.

В наши дни, на мой взгляд, для сбора SD не обязательно прибегать к видеоинтервью. Этот процесс можно организовать, например, и в мобильном приложении. Некоторые бренды предлагают поделиться своим мнением на сайте, обещая за это дополнительную скидку на следующую покупку. Так что вариантов много. Нужно только захотеть «услышать» потребителя и, что более важно, захотеть «ответить» ему.

Дмитрий Юхневич, COB LT Digital Group

В мире технологического маркетинга очень легко потеряться за цифрами и терминами. Сами по себе большие данные дают возможность брендам оценивать качество своих продуктов и создавать на основе получаемых данных нечто новое, усовершенствованное. На уровне таких объемов точность попадания в целевую аудиторию и эффективность работы рекламных сообщений увеличилась. Цепочка триггеров аналитических систем усложнилась, но на уровне предпосылок к целевым действиям они пока не могут делать правильные выводы. Так называемый Customer Experience формируется из многих факторов, которые недоступны для сбора digital-инструментами. Автоматизированные системы не способны сегодня изучать эмоциональную вовлеченность, а задавая вопрос участнику исследования напрямую, мы получаем его намерение и осознанный ответ с учетом тех особенностей оцениваемого продукта, на которых потребитель сконцентрировал свое внимание. Если сложить вместе скрытые и явные факторы вовлечения, мы получим полную картину. Именно поэтому большинство крупнейших брендов продолжают собирать фидбэк напрямую от своих клиентов. Сам факт того, что бренд организует подобные исследования, уже говорит о его отношении к мнению потребителей.

Несмотря на то, что комплексный подход (онлайн+офлайн) пока остается единственно верным для оценки Customer Experience, крупнейшие игроки рынка digital могут удаленно собирать видео- и аудиоинформацию, анализ которой восполняет часть недостающих сведений о пользователях из офлайн. Однако такой подход к изучению user experience все еще имеет недостатки как с технологической, так и с морально-правовой точки зрения. Часто в разговоре о точности и качестве собираемых данных всплывает тема профилирования и использования нестандартных алгоритмов оценки. Буквально недавно в банковской среде говорили о психологическом профилировании заемщиков, которое будет помогать оценивать рискованность выдачи кредита и прогнозировать вероятность последующей выплаты. Чем полнее будут профили, создаваемые системами, тем точнее бренды будут попадать в свою целевую аудиторию. Главное, не забывать, что дело не продажах, а в самих продуктах.

Андрей Зайко, руководитель отдела аналитики Adventum

Чтобы улучшать свой продукт и обходить конкурентов в гонке за клиентов, компании все чаще начинают использовать данные. Всего два года назад наши клиенты даже не задумывались о том, что нерекламная аналитика может им дать хоть какое-то преимущество и увеличить долю на рынке. Однако в 2018 году положение дел изменилось: компании активно собирают все доступные данные для оптимизации продукта и маркетинга. Обратная связь от потребителя является важной частью аналитических данных, в которых можно найти много полезных инсайтов об улучшении продукта и повышении его конкурентоспособности. К тому же получение и обработка Small Data обходится намного дешевле данных о вкладе рекламных источников в продажу, интересах и поведении на сайте.

В 2019 году используются все те же методы получения обратной связи от клиентов, что и ранее. Самые популярные:

• Опросы после покупки или оказания услуги на сайте.
• Опросы при уходе с сайта.
• Опросы при доставке товара.
• Опросы по почте после покупки или оказания услуги.
• Телефонные опросы после оказания услуги или продажи.
• Прослушивание / аудит телефонных разговоров с сотрудниками колл-центра или отдела продаж.
• Анализ писем в службу поддержки.
• Кнопки лояльности в офисе (вам понравилось обслуживание? да / нет).
• Поиск и анализ сообщений по тональности в соцсетях, крупных новостных ресурсах и форумах.
• Опросы в соцсетях.

Применять абсолютно все методы не имеет смысла. Часть из них дешевы в использовании, часть — требуют покупки дорогостоящего программного обеспечения и выделения штата сотрудников. Нужный метод получения обратной связи подбирается исходя из возможностей компании и конкретного типа бизнеса.

Игорь Чикаров, Head of PPC Digital Geeks

Одним из важнейших факторов успешного бизнеса является умение видеть свой продукт глазами клиента. Правильно анализируя Big Data, можно предугадать потребность потребителей, тем самым повысив их лояльность при первом контакте. Можно оценить эффективность от взаимодействия с клиентом по нескольким каналам коммуникации и оптимизировать эти процессы. Иными словами, большие данные позволяют узнать, «кто» является вашим клиентом, «какие» продукты пользуются наибольшим спросом и «откуда» приходят к вам лояльные клиенты. Но этих данных недостаточно, чтобы ответить на вопрос, «почему» одни клиенты покупают у вас, а другие у конкурентов, «почему» одни категории продуктов пользуются повышенным спросом, а другие — наоборот. Только напрямую от потребителей вы сможете узнать, чего именно не хватает вашему продукту или услуге, что необходимо улучшить, чтобы клиент вашего конкурента перешел на вашу сторону.

Именно поэтому аналитика Small Data является не менее полезным и важным инструментом для оценки не только уровня удовлетворенности, но и причин такого впечатления от вашего продукта.

По-прежнему актуальными инструментами оценки Customer Experience являются:

• формы обратной связи на сайте;
• опросы в социальных сетях;
• еmail-рассылки с опросами;
• мониторинг отзывов в социальных сетях и на сторонних сервисах.

В последнее время также очень популярным инструментом контакта с потребителем стали мессенджеры, а вот звонки по скрипту уходят на второй план, т. к. этот способ получения обратной связи, пожалуй, самый навязчивый.

Микаэль Гусейнов, управляющий партнер Scanners

Big Data — технология, которая в маркетинге приживается лучше всего, но в 2019-20 гг. она пока не может полностью заменить все остальные инструменты изучения consumer insights. Как театр начинается с гардероба, так и изучение опыта потребителя пока начинается с вопросов, заданных голосом живого человека, либо аналога голосового общения — чатов, но с живыми людьми по ту сторону экрана. Например, любой пользователь, столкнувшийся после общения с госбанками с чатиком Тинькофф или Альфа-банка, обычно переживает позитивный опыт, граничащий с изумлением. Появляются все новые сервисы личных помощников с использованием чатов, бизнес в соцсетях также с использованием чатов в работе продавца растет семимильными шагами. В этих примерах Big Data пока не может конкурировать с живым общением, но, вероятно, это дело трех-четырех лет, пока нейронные сети и другие технологии не обучат голосовых помощников быстро подстраиваться под отдельные индивидуальности.

В 2019 году чат-боты выйдут на новый уровень качества, и через них можно будет получать существенно больше информации о потребительском опыте, чем сейчас.

Также расширится инструментарий опросов в соцсетях — потребители проводят там большинство времени интернет-потребления; для этого у таких опросов появятся более дружелюбные интерфейсы и системы поощрений за прохождения.

Кроме того, данные о потребительском опыте можно уже сейчас получать и пассивными методами без персонального диалога с потребителем: для этого достаточно задать правильный сценарий для сбора отзывов пользователей по ключевым словам и активным действиям в социальных сетях в любой из мониторинговых метрик для социальных сетей.

Андрей Амирян, New Business Director SA Digital

Сторонники бренда — одна из важнейших и вместе с тем сложнейших категорий аудитории, которую надо формировать путем соприкосновения эмоций пользователя и той истории, которую транслирует бренд. Хорошими примерами подобной коммуникации служат кампании Ferrero, Nike, Coca-Cola. Просто знать и понимать классическую воронку пользователя недостаточно, и при общении с клиентами мы все чаще сталкиваемся с задачей выделить из общего потока тех, кто максимально приближен к идее, миссии бренда.

Для формирования целевого образа необходимо определять все точки соприкосновения с пользователем, благодаря чему получается подобие сценария фильма, где главный герой — пользователь, а точки соприкосновения — единая история, наполненная особой эмоциональной частью.