Effie Russia 2017: что изменилось

22 февраля 2017 заканчивается прием заявок на конкурс Effie Russia 2017, в котором участвуют рекламные и маркетинговые кампании 2016 года. Интерес к конкурсу и количество участников за последние три года существенно выросли. Екатерина Сон и Джамиля Искандярова, организаторы Effie Awards, рассказывают, зачем рынку конкурс эффективности в ситуации, когда большинство фестивалей теряют популярность, почему было принято решение выделить Effie Russia в отдельную структуру, и как развивается проект в партнерстве с РБК.

Екатерина Сон: Когда 4 года назад я пришла в РБК и начала разбираться во вверенном мне подразделении премий и бизнес–конференций, я первое время не могла понять, зачем деловому медиахолдингу пять различных премий.
Для серьезного делового СМИ организация рейтинга или премии — непростое и нечасто принимаемое решение, потому что ценность таких проектов в России девальвирована, премии превращаются в непонятную и непрозрачную с точки зрения критериев и методологии ярмарку тщеславия, угрожая ценностям бренда организатора.

Именно поэтому было решено убрать из РБК «компанию года» и прочие неочевидные проекты. Но один проект — Effie Awards Russia, который РБК проводит с 2001 года — стоял особняком. Во-первых, премия Effie — это глобальный бренд, известный каждому уважающему себя маркетологу во всем мире, с большой и славной историей и незапятнанной репутацией. Во-вторых,  РБК имел эксклюзивное лицензионное соглашение с международной некоммерческой организацией Effie Worldwide на проведение национального этапа конкурса Effie Russia, в-третьих, по этому соглашению организатор обязан был строго следовать всем нормам и принципам международного состязания и подвергаться ежегодному тщательному аудиту на предмет соблюдения правил. Все это нас вполне устраивало, и мы решили рискнуть.

Джамиля Искандярова: Несмотря на обилие рекламных конкурсов и фестивалей, складывается ощущение, что в России не появилось фестивального бренда глобального масштаба, а известные во всем мире Cannes Lions, D&AD, Cristal и т.д. не проводят национальных этапов своих премий. Кроме того, на рынке доминируют рекламные фестивали, которые ставят во главу угла креатив и качество творческой реализации проекта, в то время как Effie во всем мире оценивает работу агентств и брендов с точки зрения эффективности, то есть по критериям выполнения конкретных бизнесовых, коммерческих или маркетинговых KPI. Ежегодно Effie Global публикует рейтинг эффективности Effie Global Effectiveness Index, где фиксирует положение агентств и корпоративных маркетинговых команд в зависимости от общего количества баллов, набранных в конкурсе Effie по всему земному шару. С 2016 года рейтинг Effie Russia Effectiveness Index публикуется и в России совместно с АКАР.

Сон: С 2014 года, когда мы в РБК переподписали лицензионное соглашение с Effie Worldwide и открыли новую страницу в истории Effie в России, конкурс динамично рос. Каждый год из прошедших трех лет (а это, к слову, были нелегкие для бизнеса, кризисные годы) мы фиксировали рост в количестве подаваемых на конкурс заявок от 42% до 65%. Соответственно, увеличивалась численность судейского корпуса Effie и повышалось качество жюри. Немаловажным плюсом был также очевидный интерес деловой аудитории РБК к теме эффективной рекламы и маркетинга, именно поэтому, запуская и развивая Effie, мы старались придумать интересные форматы (спецпроект под шапкой Effie публикуется на всех ресурсах РБК), чтобы донести эффективные идеи и практики со всего мира до российской аудитории.

Искандярова: Главная ценность Effie как профессиональной награды заключается в том, что заявки судят признанные рынком профессионалы, причем каждая работа в ходе двух этапов жюри получает независимую оценку 10-20 судей. Исключен конфликт интересов, никакой член жюри не может оценивать заявку, имеющую отношение к его компании, агентству и даже отрасли. Поскольку Effie оценивает эффективность, критерии оценки численные, объективные; источники всех данных, представленных в заявке, должны быть максимально полно раскрыты и обязательно содержать подтверждения независимых исследовательских и аналитических компаний. Это вызывает некоторые сложности для бизнеса, не готового делиться цифрами, но у Effie есть четкая политика конфиденциальности, которая предусматривает частичное или полное нераскрытие информации по желанию участника.

Сон: Подводя итоги трех лет со дня перезапуска проекта, оценивая динамику обновленного Effie и его перспективы, мы с руководством РБК пришли к выводу, что проект требует выделенных ресурсов, отдельной профессиональной команды, максимально интегрированной в международную сеть Effie Global. Помимо конкурса, который, безусловно, является главным проектом Effie, мы наконец смогли сфокусироваться на развитии зонтичных проектов под шапкой Effie, популяризирующих и распространяющих лучшие мировые идеи и практики эффективного маркетинга. В числе этих проектов – профессиональные конференции и семинары с обзором лучших мировых коммуникационных кампаний, программы развития в регионах (осенью–зимой 2016 мы провели серию профессиональных семинаров в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге), учебные программы по рекламе и маркетингу в ведущих вузах страны (в сентябре 2016 Effie запустил первый авторский курс по эффективной рекламе для студентов курса журналистики РАНХиГС). Одним словом, миссия Effie — информировать и вдохновлять агентства и бренды на эффективные маркетинговые решения, популяризировать лучшие идеи и практики, и наша главная цель — найти и отметить самые эффективные российские кампании и рассказать о них миру.