Кризис последних лет оказывает значительное влияние на российский рынок исследований, вынуждая игроков реагировать на изменяющиеся условия как на уровне экономических решений, так и на уровне новых подходов в области инструментария, клиентского сервиса, организации работы. Задачи, стоящие перед игроками, становятся все более сложными и требуют новых подходов к их решению, но не всегда однозначно понятно, каких именно.

В настоящий момент в России не проводится регулярных исследований research-рынка. Многие агентства узнают о пожеланиях, собирая ответы своих клиентов, тем не менее нередко крупные заказчики ощущают разрыв между своими потребностями в отношении исследований и предложениями агентств. Это часто приводит к недопониманию между сторонами и, как следствие, – ухудшению качества работы и получаемых результатов.

Этот проект был задуман как способ понять, что думают игроки рынка о текущем положении вещей: насколько клиенты удовлетворены работой агентств, чего им не хватает, какие подходы и методы вызывают доверие, а какие нет; что думают агентства, какие неудовлетворенные потребности существуют у них, каким они видят себе развитие отрасли.

Все тренды, представленные в данном исследовании, носят обобщенный характер и отражают точку зрения хотя бы части опрошенных. Исследование базируется на мнении ограниченного числа экспертов определенного сегмента рынка (FMCG, ритейл, телеком, digital). Поэтому в рамках данного материала рассказывается скорее о тенденциях данных сфер, нежели о фактах, характерных для всего российского рынка исследований. Изложение материала носит тезисный характер и не включает большую долю примеров, т.к. они могут задевать интересы отдельных компаний и персоналий на рынке. Мнение автора может не совпадать с мнением опрошенных и обозначенными трендами.

В исследовании приняли участие:

- 11 крупных российских и международных компаний, проводящих 100 и более исследовательских проектов в год, включая трекинговые волны. В их числе – «Мегафон», Tele2, «Яндекс», социальная сеть «ВКонтакте», Leroy Merlin, Heineken, AB InBev.

- 11 агентств разного уровня и специализации: крупные международные компании, российские компании полного цикла, агентства, специализирующиеся на качественных исследованиях, агентства, специализирующиеся на онлайн-исследованиях/предлагающие решения для сбора данных – Ipsos Comcon, TNS, Online Market Intelligence (OMI), AC-Consulting, Radar Marketing Consultants, MAGRAM Market Research, Fresh Idea Modern Market Research, Insight MR и другие компании. Большинство из представленных агентств работают с крупными игроками на рынке.

Тренды рынка исследований

Технологии: онлайн

Переход из офлайна в онлайн. Поквартирные и телефонные опросы в маркетинге все чаще замещаются онлайн-опросами из-за дешевизны и распространения интернета. В качественных исследованиях онлайн пока воспринимается как эффективный инструмент для сбора дополнительной информации – дневники, домашние задания и т.п.

Растет интерес к «мобильным» исследованиям. Данный подход является новым и неиспробованным для большинства клиентов и агентств, но вызывает интерес, желание попробовать. Рост проникновения мобильных устройств и мобильного интернета подкрепляет желание использовать эту возможность.

Большая часть проектов до сих пор проводится без специализированного оборудования – через WhatsApp, приложение «ВКонтакте» и другие мессенджеры, что делает работу исследователей более сложной/трудоемкой, но зачастую результаты по объему собранной информации и инсайтам превосходят все ожидания как самих клиентов, так и исследователей.

Марина Климашевич, директор по исследованиям Fresh Idea

«Смартфон с камерой всегда под рукой у респондента, так почему же не использовать это для исследований».

 

 

Технологии: нейромаркетинг

Технологичные решения «нейромаркетинг», «facial scanning» пока не оправдывают надежды рынка. Они привлекают внимание, но эффективность и полезность инструментов вызывает сомнения. Для многих барьером является высокая цена собираемой информации и отсутствие ярко выраженной добавочной пользы. Тем не менее подобные инструменты активно развиваются и есть надежда, что со временем они станут более полезными.

Егор Шурухин, руководитель отдела исследований Metro Cash&Carry

«Нейромаркетинг и facial scanning (распознавание эмоций) – это лишний шум. Это то, что не объясняет. Женщина в купальнике вызывает улыбку… ммм… давайте поставим в рекламу женщину в купальнике. В рекламу зимних валенок. Это так не работает».

 

 

Владимир Журавлев, руководитель группы маркетинговых исследований, «Яндекс»

«Я пока не готов использовать facial scanning, потому что сама технология внутри продукта еще сырая. Возможно, через некоторое время технология распознавания эмоций выйдет на другой качественный уровень, и это станет подходом к исследованию, которому можно доверять. Я предпочитаю не использовать то, что пока не доказало свою состоятельность на примере реальных бизнес-кейсов».

 

 

Технологии: Big Data

Big Data как инструмент поиска связей, зависимостей и объяснений потребительского поведения интересует игроков рынка. Особенно в связи с тем, что у компаний собран большой пул данных, которые пока не в полной мере удается использовать на благо бизнеса. Клиенты ждут от агентств решений, помогающих эффективно анализировать собираемую информацию.

Агентства со своей стороны отмечают, что базы клиентов зачастую невозможно анализировать в существующем виде. Не хватает систематизации: много пропусков, информации в текстовом формате, наложений. Либо информация собрана за достаточно непродолжительный период времени. Все это не позволяет строить прогностические модели на длительный период времени.

Подход: систематизация и скорость

Системный подход к сбору и хранению собранной в исследованиях информации пока не распространен в России, но вызывает интерес. Облачные или другие формы решений, предлагаемые на рынке, только начинают внедряться.

Продвижению пока мешает:

- Невозможность принять решение о внедрении на местном уровне (для международного бизнеса). Закупка может производиться только из головного офиса/с его одобрения.

- Сформировавшийся подход к ведению дел, в ходе которого менеджер по исследованию является звеном, аккумулирующим в себе всю информацию по исследованиям о бренде/продукте/категории. Именно он способен передать ее внутренним заказчикам при возникновении запроса.

- Ограниченность возможности существующих решений – только хранение уже найденных инсайтов/ ранее сформулированных/ сформированных решений.

Растет потребность в получении очень быстрых результатов исследований. Активно меняющийся рынок диктует необходимость проведения исследований в самые кратчайшие сроки (дни и даже часы). Частая проблема современных исследований – полученная через несколько недель информация не актуальна, она уже устарела. Необходимость получения оперативной информации – частая причина развития системы внутреннего сбора и анализа информации.

Инструменты

Воркшопы

Воркшопы становятся все более востребованным инструментом в широких кругах, но их эффективность по мнению экспертов сильно зависит от способа и целей использования:

- Воркшоп как способ генерации идей командой клиентов вызывает недоверие. Общий «замыленный» взгляд клиентов на обозначенный вопрос создает проблемы и далеко не всегда решаем при помощи креативного разогрева. Особенно если клиенты не готовы уделять воркшопу 1-2-3 рабочих дня.

- Воркшопы с приглашенными экспертами из смежных сфер или из компаний конкурентов могут быть достаточно эффективны, но после них необходимы дополнительные сессии мозговых штурмов, без которых зачастую не происходит реализации полученных знаний и даже самые гениальные идеи остаются только на бумаге.

- Воркшоп как инструмент для формирования единого видения разными членами команды клиента вызывает доверие аудитории и очень привлекателен, позволяет улучшить климат в коллективе, выработать единый язык, достичь большего взаимопонимания между отделами, повышает эффективность работы над общими проектами.

Тренды

Изучение трендов – важный инструмент исследователя, он нужен для понимания контекста, общества, прогнозирования будущих процессов, формирования рекомендаций. Для многих клиентов «сбор» трендов вызывает интерес, но не в полной мере применим для бизнеса, способы применения не очевидны.

Исследовательские агентства, предоставляющие отчеты по трендам, зачастую не рассказывают, как именно тот или иной найденный тренд может быть применим для клиента, его продуктов, коммуникации. Иногда предлагают проведение воркшопов как способ внедрить новые тренды в бизнес клиента.

Многие клиенты предпочитают в области трендов работать с рекламными и медиаагентствами, которые могут оказать необходимую поддержку и помощь в адаптации идей к своему бизнесу.

«Новые подходы»

Новые подходы к исследованиям привлекают клиентов:

Растет интерес к Social Media Listening – методу сбора информации о конечных потребителях, без использования рекрута. Рекрутинг до сих пор является одной из самых сложных частей исследовательского процесса, способных оказать влияние на всю работу и результат. Отказ от рекрута для части аудитории видится решением.

Story Telling (нарративный подход) вызывает энтузиазм исследовательского сообщества как инструмент, обещающий более глубокое понимание конечного потребителя и способный дать новые инсайты для продвижения, коммуникации и формирования новых товарных предпочтений.

Постоянно увеличивается количество исследовательских инструментов, но не всегда исследователи хорошо владеют ими: наличие инновационных инструментов в пуле компании не гарантирует решения задачи клиента. Кроме того, далеко не все инструменты являются инновационными и нередко клиенты понимают, что под разными названиями им предлагают одинаковые или почти одинаковые решения.

Чаще новые качественные инструменты вызывают большие затруднения в применении и, заказывая проекты с применением Story Telling или с использованием креативных методов, клиенты получают типовой отчет или сырой материал, не отвечающий заявленным требованиям. В такой ситуации может быть не очевидно, в чем дополнительная ценность «креативных» методов для клиента, и при этом снижается доверие к самому методу (он девальвируется в глазах клиента, как в свое время произошло с качественным исследованием онлайн).

Потребности клиентов

Индивидуальный подход

У клиентов все более актуализируется потребность в индивидуальном подходе к исследованиям. Растет запрос на создание исследовательских инструментов и решений под конкретные задачи. Глобальные техники и методики, разработанные на международном уровне, часто являются слишком усредненными, не отвечают на запрос российского рынка, конкретных отраслей.

Клиентов в качественных исследованиях нередко больше привлекают небольшие/бутиковые агентства, способные предложить решение четко под задачи клиента, выделить постоянного менеджера. А в количественных проектах предпочтение отдается крупным международным сетям. Им доверяют коллеги из головных офисов и в других странах. В том числе благодаря зарекомендовавшим себя брендированным методикам и подходам.

Погруженность в бизнес

Растет значимость включенности агентства в работу клиента. Погруженность в категорию/марку, и, как следствие, отсутствие банальных, ненужных, абсурдных выводов и рекомендаций. Например: снизить цену, сделать акцент в портфеле на бренд, который является нишевым/имиджевым и т.п.

Клиенты отмечают, что исследователи не всегда интересуются бэкграундом проекта, далеко не всегда сами просят пробрифовать, дать необходимый материал, не информируют, что для них категория является малознакомой и что их нужно более подробно ввести в курс дела. Иногда не знают очевидных вещей про компанию производителя: как давно на рынке, что выпускает.

Зачастую не сформирован общий язык между исследователем и внутренним заказчиком  (бренд-менеджером). Агентству и клиентам бывает сложно понять друг друга, оценить полученные инсайты и применить их в бизнесе, а исследователи не могут донести ценность собранной информации. Клиентам не хватает опыта в исследованиях, понимания основ социологии, а исследователям не хватает опыта маркетинга и работы в бизнесе.

Клиентам важен комплексный подход к решению их задач. Часть клиентов хотели бы видеть в России британскую модель организации агентств. Например: исследование + консалтинг + брендинг + стратегирование + дизайн, то есть, в том или ином объеме целостный подход к решению бизнес-задач клиента. Это позволит упростить работу клиентам, сделать пользу от исследований более очевидной, а вместо цифр и диаграмм получить решение проблемы.

Мотивированный исследователь

В настоящий момент многие клиенты не в полной мере удовлетворены ведением их проектов, особенно нетиповых. Основные «слабые» места, по мнению клиентов:

- Отсутствие проактивности на стадии формирования коммерческого предложения/дизайна исследования, агентства часто не предлагают альтернативных вариантов, кроме того, что написал клиент в брифе. Клиенты сами не всегда готовы менять дизайн, но предложений ждут, т.к. о новых возможностях узнают именно от агентств. Для клиентов это удобно делать не в формате одной продажной презентации в год, а в ходе регулярной работы.

- Отсутствие подготовки исследователя к проекту в формате изучения категории, бренда и т.п. как за счет дебрифинга с клиентом, так и за счет проведения собственного исследования для погружения в материал.

У менеджера со стороны агентства нередко снижена или отсутствует мотивация. Заработная плата и премии часто не зависят от количества и качества проведенных проектов.

Аналитика и презентации

Клиенты, скорее, не удовлетворены качеством аналитики и предоставляемых агентствами данных: нередко переписывают отчеты, выводы и рекомендации (речь не идет о one pag (формат отчета для топ-менеджера компании, представляющий собой одну страницу, на которой содержится вся информация в сокращененном и обобщенном виде). Некоторые компании занимаются этим постоянно, даже не предполагая, что от агентства можно получить «пригодные» для работы с менеджерами выводы по проекту.

Поверхностная, дескриптивная аналитика. Описательный текст отчетов, нередко банальные выводы на уровне «выросло», «снизилось».

Отсутствие консолидированной работы между менеджерами, занимающимися количественными и качественными исследованиями. Менеджеры не работают над совместными проектами как на этапе старта проекта, так и на этапе аналитики. Чаще всего одна часть вставляется в другую, данные проверяются на отсутствие противоречий, но плотной аналитической работы по обогащению данных практически не встречается.

Невозможность получить качественную презентацию количественных данных. Менеджеров количественных отделов редко просят презентовать данные, так как они делают это сухо, монотонно читают со слайда отчеты объемом до 100-120 слайдов.

«Исследователь 2016»

Клиенты хотят ярких и емких ответов на бизнес-вопросы. Красочных презентаций со схемами/ инфографикой и интересной аналитикой, не только демонстрацию тренда, но поиск влияний.

Ситуация на рынке

Дефицит кадров

Дефицит опытных кадров остается одной из самых острых проблем в отрасли, как со стороны агентств, так и со стороны клиентов. Даже приходя в большое исследовательское агентство, клиенты сталкиваются с фактом, что они могут работать с 2-3 менеджерами, потому что остальные:

- не обладают достаточной квалификацией;

- не владеют нужными инструментами (анализа/модерации/фасилитации);

- не обладают знанием конкретного рынка (банки, фармацевтика, отдельные ниши FMCG, технологии);

- не соблюдают деловой этикет, что может выражаться в обидах, недружелюбном общении с клиентом;

- не знают иностранный язык в достаточной мере, чтобы написать самостоятельно отчет или презентовать данные директору-экспату (последний навык практически не встречается по мнению клиентов).

Человеческие отношения

Исследовательский рынок построен на человеческих отношениях и работе конкретных людей. Клиентам и агентствам зачастую гораздо важнее, с каким менеджером они работают, чем с какой компанией (есть исключения, но они чаще связаны с международными проектами и необходимостью использования брендированных методик).

Дефицит знания и понимания предметной области. Ротация кадров не всегда позволяет глубоко погрузиться в инструментарий и возможности маркетинговых исследований. Не всегда менеджеры со стороны клиента обладают достаточным знанием и пониманием исследовательских инструментов, практик и подходов. Зачастую быстрый переход из агентства на сторону клиента (2-3 года в исследованиях) не позволяет менеджеру узнать все аспекты как качественных, так и количественных исследований.

Менеджеры, которые раньше занимались только количественными исследованиями, могут недооценивать качественный подход, не используют все его преимущества.  И наоборот.

Нередко в этой ситуации исследователи со стороны агентств выступают коучерами, тренерами для своих коллег с клиентской стороны. Многие исследователи из агентств такое взаимодействие воспринимают позитивно, как возможность роста и развития, несмотря на увеличение/усложнение работы.

Поиск «качественного» респондента

Рекрут остается одним из самых слабых мест исследовательского процесса. Несмотря на применяемые решения - общая база для проверок, активный обмен информацией между агентствами, мы продолжаем сталкиваться с «ходоками» и «псевдопотребителями», иногда пытающимися ввести в заблуждение даже относительно своего пола (как в онлайне, так и в офлайне).

Рекрут из панелей в полной мере не оправдал ожидания игроков рынка с обеих сторон. Снижается отклик от участников, растут затраты, качество собираемой информации не вызывает 100% доверия.

Social Media Listening (автоматизированный или ручной сбор отзывов о продукте или марки с сайтов, социальных сетей и т.п.) и другие инструменты сбора пассивных данных вызывают все больший интерес, в том числе благодаря отсутствию рекрута: исследователи и клиенты надеются получить более «чистые» данные.

Поиск и рекрутинг людей через социальные сети, тематические форумы, блоги и сайты-комьюнити самих клиентов все чаще выступает альтернативой стандартному рекруту.

Кризис и снижение цен

С наступлением кризиса многие клиенты начали оказывать давление на агентства с целью снижения цен на услуги (без учета инфляции и роста издержек). Снижение цен, по мнению клиентов, не должно сказываться на качестве проведения исследования и удлинять процесс.

За последние пару лет многие компании перешли на рамочные соглашения и проведение тендеров, ключевым критерием отбора в которых является цена. Выбирается самый дешевый подрядчик, аргумент клиента: «Разницы между агентствами все равно никакой нет».

Нередко клиенты просят у подрядчиков предоставления эксклюзивных финансовых условий:

- Полная постоплатная система;

- Увеличение срока постоплаты – агентства кредитуют своих клиентов на несколько месяцев.

Со стороны клиентов растет запрос на экономичные исследования: уже география, реже волны, меньше выборки. При этом дальнейшая невозможность делать выводы на базе уменьшенных данных удивляет клиентов: они ожидают прежнего уровня аналитики.

Все чаще клиенты просят провести исследование, которое позволит получить финансовую выгоду в условиях кризиса (сократить расходы, повысить рентабельность, привлечь новых клиентов, вернуть ушедших).

Отдельные агентства улучшают качество сервиса, проявляют большую заинтересованность в клиенте, готовность идти навстречу: выделяют персональных менеджеров, оперативнее реагируют на запросы, проявляют проактивность при работе с клиентами.

Возросла доля количественных синдикативных исследований из-за их большей доступности. Клиенты также проявляют интерес к формату качественных синдикативных исследований, но кроме обзора трендов рынок пока не предлагает подобных решений.

В некоторых компаниях происходит сокращение кадров. В отдельных компаниях клиентов происходит полный отказ от менеджеров по исследованиям и последующая полная передача исследовательских процессов агентству или бизнес-аналитикам.

За последние пару лет менеджеры с клиентской стороны стали переходить обратно на сторону агентств.

Подведение итогов

Загруженность менеджеров как на клиентской стороне, так и на стороне агентств достаточно высока. Времени на то, чтобы погрузиться в проект, очень часто катастрофически не хватает. Тем не менее исследования рынка и потребителей – это та сфера, которой нельзя пренебречь и на которой не стоит экономить как время, так и деньги. Грамотное использование исследовательских инструментов позволяет компаниям переживать любые кризисы и выходить с прибылью из самых непростых бизнес-ситуаций.

Исследования могут стать еще более эффективным инструментом на службе бизнеса, если сочетать их с консалтингом, стратегированием и брендингом. Предоставлять по итогам тестирования не просто отчет, но бизнес-план, дизайн, готовую стратегию.

- Внедрять полученные идеи и решения в работу клиентов на стратегических сессиях, имплементировать инсайты и тренды в существующие бизнес-модели.

- На стадии погружения в проекты проводить развернутые бизнес-сессии с внутренними заказчиками и исследователями с детальным изучением сути проекта с обеих сторон.

Исследования в наше время – это не только сбор и анализ нарратива и статистики, но обработка уже существующих данных. Мета-исследования – сбор и анализ уже найденных инсайтов – помогают не только сэкономить деньги, но и отследить едва зарождающиеся тренды и чаяния аудитории.

Сочетание использования новых технологических возможностей и системного подхода, а также слаженной работы обеих сторон (клиентов и исследователей) может обеспечить высокое качество исследовательского процесса и бизнес-результатов.

Скачать исследование в формате презентации

Автор исследования: Анастасия Черкашина. В исследованиях с 2004 года. В последние два года – независимый консультант. Основная специализация – IT, Telecom, высокотехнологичные проекты. Ранее работала в Институте социологии РАН и в международных исследовательских агентствах Synovate Comcon и Ipsos. До 2006 годах работала в DP. В настоящее время специализируется на качественных исследованиях.

Замечания и предложения по исследованию присылайте на email.