Ольга Петрова, ОМПК: «Мы немного устали от стандартных подходов и предложений, в которых нет ничего уникального»

Директор по маркетингу «Останкинского мясоперерабатывающего комбината» Ольга Петрова рассказывает о главных критериях при выборе рекламного партнера, трудностях локального размещения и недостатках сетевых агентств

Компетентность, стратегический подход и партнерские отношения являются приоритетными в работе с агентствами. Важно, чтобы решения принимались совместно, а отношения были не «заказчик – исполнитель», а «партнер – партнер». Вот несколько критериев, которые являются определяющими для нашей компании при выборе рекламного агентства.

Локальное агентство

Мы предпочитаем работать с локальными агентствами, и я могу объяснить, почему. Что такое сетевое агентство? Очень крупная организация, куда входит большое количество отделов, офисов, людей, которые там работают. За каждым сотрудником закреплены клиенты по определенным направлениям, в зависимости от того, что они предлагают.

Что такое локальное агентство? Те же самые люди, с тем же профессиональным уровнем, но их меньше, и все они сконцентрированы на конкретных клиентах. У них личный опыт общения с клиентом, они больше погружаются в его бизнес, нежели специалисты сетевого агентства. Например, я нахожусь в контакте с агентством 24 часа в сутки, наш аккаунт-менеджер всегда на связи. И считаю немаловажным, когда директор агентства знает своих клиентов, не просто помнит, как они выглядят, а регулярно интересуется у них, есть ли какие-то вопросы или пожелания.

Доверие

Когда «утром деньги – вечером стулья» – это не отношения. Отношения должны основываться на доверии. Произойти может все, что угодно. Например, банк не успел перевести деньги. Но старт кампании не должен пострадать от того, что случился непредвиденный форс-мажор. И здесь также проявляется профессионализм агентств, которые без ущерба для заказчика решают возникшие вопросы.

Кроме того, работа не должна быть выстроена таким образом, что клиент говорит, каких результатов хочет достичь, а агентство предлагает какую-то стандартную схему. Важен индивидуальный подход, полное погружение в бизнес клиента для принятия верного коллегиального решения.

Постоянство

Для меня в приоритете долгосрочные отношения – и я имею в виду не только одно и то же агентство, но и одних и тех же специалистов. От сетевых агентств добиться такого постоянства довольно сложно из-за высокой текучки кадров. Сейчас, например, я работаю с одними и теми же людьми из локального агентства уже семь лет. Можно сказать, они стали нашим подразделением, которое занимается медийной рекламой, только находится в другом офисе.

Знание рынка

Федеральное размещение – это элементарно и не требует больших усилий, в отличие от локального. Нам как раз нужно локальное размещение, и для данного подхода агентству приходится анализировать и контролировать каждый отдельный регион и город. Чтобы проводить такую работу успешно, необходимо знать наших конкурентов и нашу категорию.

Скорость

Мы очень быстро работаем, быстро принимаем решения и быстро их реализуем на практике. Не всегда сетевые партнеры могут работать в данном режиме. Может пройти три-четыре дня, прежде чем мы получим комментарии, ответ на тот или иной вопрос. В локальном агентстве получаешь обратную связь здесь и сейчас. Чтобы быть лидерами, мы должны опережать наших конкурентов, в том числе и в принятии решений.

Индивидуальный подход

Конечно, при выборе агентства мы проводим тендеры. И одним из важных критериев выбора партнера является не бюджет, а предложения по реализации задач, которые ставились в брифе. Честно говоря, мы немного устали от стандартных подходов и предложений, в которых нет ничего уникального. Сейчас это стандартная ситуация на рынке, когда практически все предлагают одно и то же.

Возьмем для примера digital. Нам очень интересны digital-проекты, но почти все агентства предлагали одно и то же: контекстную рекламу и SMM. Мы работаем на специфическом рынке и не можем делать в интернете то же, что делают рекламодатели в других категориях. Поэтому мы выбрали то агентство, которое смогло предложить нам стратегию с учетом особенностей нашего бренда.