Евгения Одинцова, «Юнилевер Русь»: «Мы – россияне – не очень умеем продавать наши идеи»

Директор по маркетингу «Юнилевер Русь» Евгения Одинцова в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex рассказала, чего не хватает локальным кампаниям, чтобы стать заметными на глобальном уровне

У российского представительства компании Unilever есть как сильные глобальные, так и сильные локальные бренды. Соответственно есть опыт как транснациональных рекламных кампаний, так и локальных. Главная особенность местных коммуникаций в том, что они используют локальный инсайт, основанный на местных, сиюминутных моментах. В этом их сила и в этом их слабость. Сила – потому что точное попадание в инсайт гарантирует успешность кампании. Слабость – потому что возникают естественные проблемы с масштабируемостью на другие рынки.

Например, кампанию бренда «Axe Анархия» мы привязали к Олимпиаде в Сочи. Успех превзошел наши ожидания: нас положительно оценила и аудитория, и профессиональное сообщество. Мы получили за эту кампанию много наград на фестивалях. В кампании мы использовали и международный опыт, но масштабируемость этой инициативы все равно очень ограничена, поскольку она привязана к уникальному опыту и моменту. Другой пример – спонсирование солнечного затмения в рамках кампании Axe Black, которое произвело фурор в глобальном офисе. Или, например, Dove традиционно строит активность вокруг 8 марта, который хоть и называется Международным женским днем, но в основном празднуется только в России. Наконец, акция Rexona с непереводимой игрой слов «ипотека – непотека». Как ее транслировать на другие рынки?

Есть еще одна проблема.

Мы – россияне – не очень умеем продавать наши идеи. От качества заявки, ее проработки, четкости прописанных целей и формулировки инсайтов очень много зависит. Как директор по маркетингу Unilever я часто сужу внутренние конкурсы компании, и вижу, что маркетологи из других стран гораздо больше внимания уделяют качеству подаваемой заявки.

Тем не менее локальные кампании могут быть очень успешными и заметными на мировом уровне. Здесь есть несколько основных правил. Во-первых, обязательно нужно делать на начальном этапе проекта совместный брейнсторминг с рекламным агентством. Самые классные идеи рождаются на стыке digital и BTL, digital и PR или всех трех направлений. Так, солнечное затмение мы транслировали через интернет, но без PR-поддержки такого фурора не было бы. Второй важный фактор – открытость бренд-команды клиента. С одной стороны, нам тоже хочется сделать что-то яркое, новое, оригинальное, с другой стороны – нам нужно выполнять планы по продажам. Поэтому самая главная задача – найти баланс между KPI и креативностью. Здесь очень часто компаниям не хватает решимости, времени, денег, и Unilever здесь не исключение.

Многое здесь зависит и от агентств. Важна настойчивость агентства в попытках понять бренд и предложить ему что-то новое, даже если не получается с первого раза. Только одна из десяти идей выстреливает. Поэтому я как клиент ожидаю больше экспериментов от креатива. Чтобы повысить вероятность успеха, я бы предложила агентствам лучше изучать бренд-команды заказчика. Если она в предыдущие года исключительно ориентировалась на ТВ, то странно теперь предлагать кампанию только в digital. Вряд ли клиент решится на такой радикальный ход. Мой совет в таких случаях – разбивать предложение на варианты. Условно говоря, экстремальный, промежуточный и консервативный. Еще очень хорошо работают дебрифинги, во время которых можно проверить, насколько хорошо агентство поняло бриф, а бренд-команду такое внимание располагает к большей открытости. Результатом такого построения процессов может стать регулярное создание успешных кампаний как с точки зрения продаж, так и с точки зрения креатива.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.