12 Апреля 2016 | 10:43

Максим Пономарев, Friends Moscow: чего ждет креатив от маркетинга

Сооснователь и креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex поделился мнением о том, как креативу и маркетингу научиться работать в команде

Зачастую ответ на вопрос «Чего ждет креатив от маркетинга» сводится к банальным вещам: правильный бриф, адекватные сроки, поменьше комментариев, смелость в принятии идей. Но если разобраться подробнее, то есть вполне конкретные вещи, которые могут увеличить эффективность работы не только креативного агентства, но и всех команд, которые связаны с проведением кампании, в том числе и бренд-команды.

Общий брифинг

Одна из самых распространенных ошибок – раздельный брифинг. Почему-то многие бренд-команды считают, что, например, работа медийного агентства и креативной команды может происходить порознь, поэтому брифуют их отдельно. Тоже самое касается и PR-, BTL-, SMM-агентств и других команд. Создание эффективной кампании в этих условиях практически невозможно, и такая работа – просто потеря времени и денег. Первым шагом к решению проблемы может стать общий брифинг для всех агентств, которые будут влиять на различные аспекты кампании. И такая практика должна быть не только при больших кампаниях, но и при выполнении любых мелких задач. Задача бренд-команды интегрировать экспертизу агентств и понимать, какие решения связаны друг с другом – как на уровне стратегии, так и на уровне тактики.

Ограничения для креативных, медийных и производственных решений

Очень часто ограничением для создания идей является не бюджет, как принято думать, а совершенно другие вещи: срок, медийный формат, внутренние правила и гайдлайны бренда. Например, ставится задача сделать промокампанию в ТЦ. Торговые центры – это совершенно особый медиаканал, в котором много чего делать просто нельзя. Если эти ограничения не указаны в брифе, креатив, скорее всего, на выходе покажет несколько идей, которые просто невозможно воплотить в жизнь. И большой бюджет здесь никак не поможет. Другой пример – брифинг на разработку промо в онлайне. У большинства брендов существуют корпоративные сайты и, как ни странно, гайдлайны этих брендов директивно указывают, что бренд должен проводить любые онлайн-кампании в рамках корпоративного сайта. Вот только бренд-команды иногда забывают указать это в брифе и вспоминают тогда, когда решение уже придумано. Естественно, начинается коррекция идеи и «запихивание» функционала промосайта в корпоративный сайт, однако это не всегда возможно. В итоге: время потрачено, ресурсы потеряны, клиент винит агентство в неумении выполнять их требования. Четкие требования и ограничения делают жизнь агентства проще, так как заранее помогают отмести множество вариантов, которые нельзя сделать в рамках брифа.

Формат одного окна

Многие клиенты обожают этот термин – «одно окно». Для них важно, чтобы агентство для них представлял один человек, как правило – менеджер, которому они будут адресовать все свои вопросы, консерны, фидбеки и так далее. Однако в обратную сторону этот принцип не работает. Обычно бывает так: вас брифует бренд-команда, у которой есть свои четкие задачи, а после того как вы презентуете свои решения, оказывается, что сейлзам тоже есть что сказать, а еще есть отдел PR. Вишенкой на торте является маркетинг-директор, который, оказывается, в глаза не видел этот бриф и не утверждал его. Агентство справедливо ожидает, что бриф, который оно получает, был согласован с маркетинговым директором, и что он синхронизирован с задачами других отделов компании клиента. Если же это не так, то вывод простой – компания клиента работает по принципу «царства хаоса», в котором все отделы говорят на разных языках, задачи не сопоставлены друг с другом, а комментарии приходят от тех, кто случайно заглянул в переговорку во время встречи. Идеальным решением был бы тот же принцип одного окна: со стороны клиента проект курирует человек, который обладает полномочиями принимать решения и является связующим звеном между разными отделами компании.

Совместное годовое планирование

Мечты многих агентств не идут дальше ярких роликов или инновационных идей, но есть и такие, которым, как говорится, не все равно. Им действительно интересно, что происходит с бизнесом клиента и как на него влияет их работа. К сожалению, очень часто клиенты не разделяет такого рвения и предпочитают ставить крайне узкие задачи или же спускают вниз коммуникационный план на год без какой-либо возможности на него повлиять. Тогда приходится работать, не понимая логики клиента и не имея возможности решать задачи более эффективно. Показательный пример – использование агентских стратегов. Их часто воспринимают как людей, которые приносят прикольные фишки про аудиторию, «инсайтики», в то время, как их основная задача – помогать клиентам планировать их коммуникационную стратегию и тактику. Но когда каждый второй бриф выглядит, как флайтовая промокампания на 1 месяц, то, кроме как искать «инсайтики» и придумывать «wow идеи», делать нечего. В этом плане лучший шаг со стороны маркетинговой команды – это планировать годовые активности вместе с агентствами-партнерами, используя их экспертизу и интегрируя их в процессы построения бренда.

Работа с партнерами, а не с пулом

Одним из самых ярких примеров антиподхода является тендер на вхождение в пул агентств клиента. Как правило, в таких тендерах участвуют 10 и более агентств, многие из которых затем становятся «партнерами» клиента по различным видам работ в течение года. Такая практика очень распространена на рынке digital-агентств. Да, есть клиенты, объемы задач которых одно или два агентства выполнить не в состоянии. Проблема в том, что при нахождении в пуле 6-10 digital-агентств маркетинговая команда клиента в размерах не увеличивается, поэтому время, которое она может уделить каждой задаче и каждому подрядчику, уменьшается. А ведь еще есть подрядчики по BTL, ATL, PR, GR и так далее. Итог? Поверхностные задачи, постоянно меняющиеся сроки, отсутствие понятных KPI, активность ради активности. Кроме того, сами агентства совершенно не видят общей картинки: ведь каждое получает свой кусочек паззла, а собирать весь рисунок приходится бренд-команде, у которой опять же не хватает на это времени. Лучше сделать небольшое количество агентств своими постоянными партнерами и платить им больше, чем работать в таком хаотичном режиме, надеясь сэкономить и остаться эффективным.

Страсть

Навыкам и процессам научиться можно, но как научиться страсти? К сожалению, очень часто можно видеть, как бренд-команды «отрабатывают номер». Иногда на брифинге складывается впечатление, что тебя брифует не команда, которая горит своим проектом и своим брендом, а люди, которые вообще не собирались работать в этой компании, и только нелепая случайность забросила их в эту индустрию. Они могут увлеченно обсуждать с тобой новинки кино или путешествия, но как только разговор заходит про их собственный бренд, огонь в глазах пропадает и появляется такая тяжелая тоска, что становится страшно за ваш общий проект. Как совладелец агентства еще на первой встрече я могу сказать, что получится из проекта, если нас брифуют люди с потухшим взглядом. Ничего хорошего. Конечно, страсть не может скрыть отсутствие правильно выстроенных процессов и четко обозначенных KPI, но она способна сгладить эти вещи и вдохновить вас сделать что-то прекрасное для этой бренд-команды. А навыкам и правильным процессам можно научиться.

Почему Effie Awards?

В отличие от большинства рекламных фестивалей, где зачастую оценивается только работа креативной команды, здесь проверяется работа всех команд и, в первую очередь, бренд-команды клиента. Проект, который выиграл награду Effie Awards – это показатель того, что бренд-команде удалось не только правильно выстроить процессы работы, как с агентствами, так и внутри компании, но и конвертировать страсть к своему бренду в эффективное решение, которое принесло результаты бизнесу. В каком-то смысле эта премия не про маркетинг и не про идеи, а про совместную работу нескольких десятков людей в течение многих месяцев, которая что-то меняет в этом мире.