Подготовка к школе: 4 урока по маркетингу

К середине лета тоненький голосок внутри каждого покупателя – вне зависимости от пола – начинает вещать: «Пойди и купи пенал. И клевый портфель. И новую точилку для карандашей. Живо. Сейчас же!»

Как бренд может быть уверен в том, что траты на рекламу на телевидении, в интернете, по радио и в других СМИ приносят свои плоды в виде прибыли? Маркетологам необходимо пройти по всему потребительскому пути, чтобы установить адекватные цены. В противном случае они завалят один из самых прибыльных, с точки зрения продаж, сезонов года.

Сделайте домашку по математике

Согласно данным Forrester Research, американские покупатели за пятилетний период, завершающийся 2016 годом, увеличат количество покупок в интернете на 45%. Все чаще они сравнивают торговые поисковые системы (CSE), вроде Google Shopping, PriceGrabber и Shopzilla, чтобы найти лучшие цены на маркеры, клевые карандаши, калькуляторы и прочее. И потому CSE так важны для маркетологов.

Однако не все эти системы одинаковы, а способы их оценки брендами часто бывают ошибочными.

Цена за клик (CPC) – неправильный показатель для принятия решения по CSE. В значительно большей степени поверхностные данные по CPR превосходят данные, получаемые маркетологами по доходам за клик (RPC). RPC сообщает маркетологам, насколько доходным может оказаться каждый клик, так что бренды, благодаря этому показателю, могут получить все ответы на свои вопросы, касающиеся оплаты по результатам.

Платные каналы сейчас являются частью шопинга накануне начала учебного года, но они требуют у маркетологов внимательного изучения необходимых цифр. Чтобы составить такой бюджет по CSE, который обеспечивал бы рентабельность, у компаний должен быть доступ к детализированным RPC-данным.

Разнообразьте ваши исследования

CSE, конечно, только одна сторона маркетингового микса. Социальные сети в интернете обещают маркетологам свою помощь в охвате большего количества потребителей в важнейшие периоды года, вроде периода покупок к школе.

Facebook, например, хочет предоставлять маркетологам больше данных о том, что делают покупатели после того, как кликнули на рекламу на сайте. Но, хотя данные по переходам полезны, они не предоставляют компаниям всей информации о том, является ли реклама в Facebook лучшим вариантом использования маркетингового бюджета. Чтобы получить эту информацию, маркетологам нужен разносторонний инструментарий, учитывающий все их активы и все точки взаимодействия, влияющие на окончательную продажу.

Например, человек, покупающий коробку для завтраков после клика на рекламу в Facebook, вероятно, просмотрел также и другие похожие маркетинговые сообщения во время поиска, с помощью дисплейной или телевизионной рекламы. Так и какой из этих активов обеспечил конверсию?

Для брендов это вопрос итогового тестирования, который необходимо задействовать, чтобы научиться чему-то в первый сезон предшкольных распродаж и подготовиться к следующему.

Маркетологам нужно собирать данные больше чем из одного источника. И эти данные должны поступать благодаря множеству видов трекинга – таких, как клики, показы, собственные каналы, бесплатные каналы, офлайн и данные по маркетинговым затратам. Имея перед глазами все эти цифры, маркетологи смогут понять, какие источники они упускают из виду и какие являются более или менее эффективными.

Получайте правильную информацию

Люди совершают покупки перед школой как в магазинах, так и с помощью своих смартфонов, ноутбуков, планшетов. И подталкивают их к этому как офлайн-, так и онлайн-сообщения.

Чтобы узнать, какие именно маркетинговые инвестиции работают, брендам нужно понимать все этапы покупательского пути. И сделать это можно, даже без получения личных данных (PII). Предположим, если покупательница увидела рекламу теннисных кроссовок по телевизору, и, прежде чем пойти в магазин за покупками, изучила эти кроссовки со своего смартфона и прочитала рецензии с ноутбука, то каждый этап в этом процессе важен для понимания потребительского поведения.

Бренды могут использовать эту информацию без пересечения границы личной территории. Связывая анонимных покупателей с их компьютерами и мобильными устройствами во время перехода, бренды могут получить полное представление о том, на какие маркетинговые шаги стоит потратиться, а какие будут тратой ресурсов.

Технология присоединения к покупательскому пути позволяет компаниям распознавать соответствующие модели поведения, которые они затем смогут использовать в будущем при принятии решений, связанных с тем, какие каналы наиболее ценны, какие рекламные ролики более рентабельны, и клики на какие баннеры, в результате, привели к переходу.

Изучайте историю

Наступающей осенью школьные автобусы поедут по улицам, и сезон покупок к школе 2013 года станет достоянием истории. И из истории маркетологи могут извлечь немало полезного.

Отслеживая весь путь покупателя к конверсии и точно связывая покупательские решения с маркетинговыми активами, бренды могут обеспечить себе отличные оценки от потребителей и еще больше заработать – пусть и в следующем году.