Как вызвать энтузиазм у потребителей

Новое исследование показывает, что до 80% аудитории маркетинговых кампаний составляют люди, пришедшие к брендам благодаря словам поддержки со стороны «защитников» в социальных сетях. Это значит, что бренды, у которых постоянных защитников нет, будут платить больше за менее эффективный маркетинг, чем те, кто сделал вербовку новых «адвокатов» своим главным приоритетом.

«Несмотря на огромную потенциальную значимость, брендам не удается получить позитивную обратную реакцию, которой удовлетворенные покупатели могут поделиться в социальных сетях, – говорит Ирфан Камаль из Social@Ogilvy. – В нашем исследовании говорится, что подавляющее большинство довольных покупателей не делятся своими впечатлениями от общения с брендами в соцсетях. Бренды не предоставили необходимые технологии, стимулы и интересный контент, о котором потребители могли бы говорить в позитивном ключе. Чтобы ликвидировать этот пробел, бренды должны всячески помогать своим защитникам, вознаграждать их энтузиазм и стать более доступными».

Положительные впечатления составляют всего 15% от всех упоминаний брендов, остальное – либо нейтральные, либо негативные впечатления. Однако, углубившись в категорию, занимаемую американскими отелями, можно обнаружить меньше одного положительного впечатления на 100 посещений, при этом, различные исследования доказывают, что удовлетворенность постояльцев гостиницы оценивается в 80% или даже выше. И это колоссальный разрыв: подавляющее большинство людей, которым понравился их отдых в конкретном отеле, не готовы оставлять положительные отзывы в социальных сетях.

Social@Ogilvy проанализировал семь миллионов упоминаний брендов в соцсетях в четырех странах мира (США, Бразилии, Китае и Великобритании) и двадцать два бренда (по данным от своих партнеров CIC, Salesforce Marketing Cloud и Visible Technologies), чтобы выяснить, что же является толчком к написанию положительного отзыва. Вот некоторые находки.

Лишь некоторым брендам удается вызвать настоящий энтузиазм.

В случае большинства компаний упоминания были случайностью. В США только два из двадцати двух брендов заработали больше 50% положительных упоминаний с максимально выраженным энтузиазмом (любовь, восторг, надо сделать/купить). И у этих брендов защитников больше, чем у таких блокбастеров, как «Мстители» или «Голодные игры».

Чтобы получить по-настоящему страстную защиту, бренды должны узнать и сфокусироваться на том, что вызывает неподдельный энтузиазм (а не просто удовольствие) у их поклонников.

При помощи инструментов, которые помогают идентифицировать «кластеры» обсуждений, было обнаружено, что завтраки в Holiday Inn вызывают у пользователей больше энтузиазма, чем завтраки у их конкурентов. Также, пользователи чаще ссылаются на бары Kimpton, чем на другие бренды. Эти данные могут оказаться полезными для вдохновения и создания креативной кампании – это должны быть более глубокие изменения в основном послании и даже в самих товарах.

Нужно выйти за рамки прямолинейного показателя «сентиментальности» и начать отслеживать уровни поддержки.

Бренды, которые хотят, чтобы поклонники и в самом деле стояли за них горой, должны определить индекс качества фанатской защиты. Advocacy Index от Ogilvy – это система, определяющая ключевые движущие факторы бренда, которая отслеживает различия между брендами в течение длительного времени.