Автомобильный маркетинг: как вовремя задействовать нужные медиа-каналы

Маркетологам, занимающимся рекламой автомобилей, приходится идти на некоторые риски, связанные с размещением рекламы на медиа каналах. При этом им необходимо удостовериться, что эффективность новых медиа каналов уже были протестированы. Для решения этой задачи они могут воспользоваться моделью распределения медиа бюджетов, которая называется 70:20:10.

Автомобильные маркетологи уже привыкли периодически менять креатив своих рекламных кампаний, однако у них нет какой-либо автоматической системы, которая стимулировала бы переход на новые медиа-каналы. Смена отработанной схемы распределения средств по медиа каналам сопряжена с рисками, а оценка и сопоставление различных вариантов требует времени, усилий и навыков. Совершенно очевидно, что в сегодняшней экономической ситуации маркетологи очень опасаются принять неправильное решение.

Однако стремление избегать инноваций в маркетинге автомобилей сопряжено с ничуть не меньшими рисками. Ситуация на автомобильном рынке меняется стремительно, и те, кто не готов меняться вместе с рынком, рискуют остаться позади конкурентов. Автомобильным маркетологам нужен метод, с помощью которого они могли бы внедрять перемены без опасений быть погребенными под ними. Возможно, им следует поучиться этому на примере компании Coca-Cola. В своем стремлении удвоить размеры собственного бизнеса к 2020 году, Coca-Cola распределяет свои маркетинговые средства в соответствии с инвестиционным принципом 70:20:10. Этот принцип гласит: 70% выделяются на медиа проекты с низкой степенью риска (такие как реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в прессе, на радио, спонсорство), 20% выделяются на инновации, которые уже доказали свою успешность в прошлом, и 10% выделяются на медиа контент с высокой степенью риска, основанный на новых, еще не опробованных идеях.

Этот принцип 70:20:10 также доказал свою эффективность в компании Google, которая тратит 70% своих усилий на развитие основного направления бизнеса, 20% - на сопутствующие продукты, и 10% - на экспериментальные инновации, рассчитанные на долгосрочную перспективу.

Применение принципа 70:20:10 может быть удобным и для медиа планирования, особенно в том, что касается распределения ресурсов для растущих каналов, таких как мобильный канал и социальные медиа. Однако к этому принципу не следует относиться как к строгой формуле. Здесь важно не столько точное распределение, сколько регулярное выделение определенной фиксированной доли на маркетинг инноваций. Это будет стимулировать экспериментирование в рамках дисциплинированного и структурированного подхода. С помощью такого механизма автомобильные бренды смогут найти безопасную и эффективную «золотую середину» при развитии своих исследовательских и медиа бюджетов.

Распределение по принципу 70:20:10

70%: зона комфорта

Как правило, автомобильная реклама входит в тройку основных рекламных категорий во всех странах мира по объему выделяемых бюджетов. Она охватывает все традиционные каналы, такие как телевидение, печатные издания (газеты и журналы), наружная реклама, радио и (все чаще и чаще) Интернет. Сегодня в эти 70% входят и некоторые элементы цифровой рекламы – у каждого автомобильного бренда теперь есть свой сайт, стратегия онлайн поиска и большое количество показов рекламы в Интернете.

Важнейший вопрос для рекламодателей автомобильной отрасли заключается в том, чтобы обеспечить эффективность креатива - в рамках каждого канала и с точки зрения их взаимодействия. А эффективность определяется способностью рекламы привлекать и мотивировать целевую аудиторию, будь то текущие владельцы или ключевые потенциальные покупатели, на ее пути к совершению покупки.

Поскольку каналы в этой зоне уже хорошо изучены, исследовательская задача состоит в том, чтобы определить требуемые дополнительные корректировки – между различными медиа или в рамках отдельного канала. Так как на эти элементы кампании выделяется значительная часть бюджета, даже небольшое улучшение может резко повысить эффективность всей кампании – оптимизация баланса между рекламой на ТВ, радио и в Интернете может повысить эффективность общего аудиовизуального воздействия. Недавнее тестирование онлайн рекламы для австралийского автомобильного бренда выявило, что оптимальная частота показа их кампании составляет два просмотра. Это позволило сэкономить средства и не вкладывать их в неоправданно высокую частоту показов. Другой производитель автомобилей (в Китае) определил, что газеты и Интернет являются наиболее экономически эффективными каналами, которые могут использоваться в дополнение к показам кампании на ТВ.

При этом не следует толковать фразу о том, что 70% бюджета должно выделяться на каналы, которые считаются безопасными, знакомыми и эффективными, как ситуацию, при которой 70% медиа бюджета должно оставаться статичным из года в год. Сочетание каналов в рамках этих 70% может существенно различаться по времени и от кампании к кампании, с учетом новых данных, непрерывно получаемых от медиа исследований, а также с учетом меняющихся задач бренда.

20%: инновации в проверенные идеи

Инновации в медиа проекты, которые уже доказали свою потенциальную эффективность, могут включать в себя самый широкий спектр возможностей. Например, это могут быть проекты с низким уровнем риска, такие как повышение затрат на тот медиа канал, который неплохо себя показал (в рамках зоны 10%) в прошлом году, или спонсорство спортивных событий вместо ТВ спонсорства.

С точки зрения автомобильной отрасли, социальные медиа сегодня входят в зону 20%. Автомобильные бренды используют социальные медиа с разной степенью успеха, и у некоторых из них до сих пор есть вопросы по поводу отдачи от таких инвестиций. Премиальные бренды, такие как BMW, Mercedes, Audi и Porsche, набрали огромные базы поклонников на Facebook. В настоящее время самой быстрорастущей страницей является страничка Infiniti - в среднем 13200 новых последователей каждый день. На странице BMW больше всего «лайков» - у нее более 12 миллионов поклонников. Запуск проекта Ford Explorer на Facebook сгенерировал больший трафик, чем реклама Суперкубка. Ролик «Hamster» бренда Kia Soul получил почти 2 миллиона «лайков» на Facebook и почти 20 миллионов просмотров на YouTube. Проект китайского народного автомобиля VW является примером использования социальных медиа в качестве центра мультимедийной кампании, ориентированной на клиента, которая включала в себя телевидение, онлайн фильмы, онлайн рекламу, мероприятия, пиар-поддержку, проекты дополненной реальности, мобильные приложения, подарки, партизанский маркетинг, наружную рекламы и вирусное видео.

Сейчас, когда социальные медиа достигли значительного масштаба, исследовательская задача заключается в выработке подходов, позволяющих отслеживать и оптимизировать элементы социальных медиа. Для этого требуется качественное понимание и количественное измерение. Это уже не гонка за количеством поклонников и последователей. Автомобильным брендам необходимо оценить, соответствуют ли (и если да, то в какой степени) проекты в социальных медиа целям развития бренда среди этих поклонников.

10%: в неизведанное

Зона 10% - это место, где идет настоящее экспериментирование с новым и развивающимися каналами. Однако готовность идти на риск должна соответствовать целям кампании и всего бренда. Для большинства автомобильных брендов, мобильный сегмент попадает как раз в эти 10%. Ландшафт мобильного маркетинга продолжает развиваться по мере роста количества пользователей смартфонов и планшетов. Но автомобильные маркетологи сталкиваются с дилеммой – создавать мобильные приложения или сосредоточиться на своих мобильных сайтах? Стоит ли делать QR коды центральным элементом своей наружной рекламы?

Имеются примеры инновационного подхода автомобильных брендов, которые активно используют новейшие технологии, такие как кампании дополненной реальности (AR) и интерактивная реклама на различных мобильных устройствах, для продвижения уже существующих моделей или концепций будущего. Компания VW создала приложение AR для запуска своего нового кабриолета Golf, а также приложение - виртуальный автосалон для iPad, iPhone и Android, которое позволяет участникам подробнее познакомиться с автомобилем и опробовать его возможности.

Работа с категорией 10% не только обеспечивает появление инноваций вообще, но и дает шанс этим проектам сыграть важную или направляющую роль во всей рекламной кампании, а не быть фоном для анализа. В данном случае исследовательская задача заключается в том, чтобы определить, какие из этих проектов одноразовые, а какие имеют долгосрочный потенциал (и которые в следующем году могут попасть в категорию 20%). Чтобы по-настоящему понять, как работает новый канал, возможно, потребуется потратить на исследования столько же, сколько и на сами медиа.

Выводы

При оценке своего медиа бюджета по шкале 70:20:10 важно учитывать все расходы, связанные с конкретным каналом. Проекты в зоне 10% чаще всего оказываются относительно ресурсоемкими, даже если затраты на медиа не самые большие. Поэтому владельцам автомобильных брендов нужно взвесить все расходы, связанные с каждым каналом, чтобы гарантировать, что подход 70:20:10 применяется всесторонне и адекватно по всему спектру платных, собственных и привлеченных медиа каналов. При каждом планировании и реализации новых маркетинговых кампаний (например, запуск новой модели, имиджевой кампании бренда и тактических кампаний), маркетологи должны учитывать оптимизацию каналов в разбивке 70:20:10.

С учетом того, что на мировой арене конкурируют крупные компании, экспериментирование должно охватывать весь портфель бренда и его моделей, по всем странам. Наиболее удачное время и место для конкретного экспериментирования, несомненно, зависит от целей кампании и медиа привычек целевой аудитории – а из этого следует потребность в понимании восприятия и поведения потребителей (потребительский инсайт).

Автомобильные маркетологи должны рассматривать возможности для оптимизации при каждом планировании кампании. Те, кто применяют подход 70:20:10, знают, что новые каналы (такие как мобильный сегмент и социальные медиа) получат шанс проявить себя наряду с более традиционными и проверенными медиа каналами. И хотя эти каналы в настоящее время могут находиться в категории 10%, они способны очень быстро перейти в категорию 20%, а затем и в категорию 70%, по мере того, как они будут становиться все более привычными и знакомыми. Кроме того, есть много примеров того, как автомобильные бренды интегрируют традиционные каналы с новыми медиа: приложение для iPhone компании Honda, предназначенное для записи персонажей рекламного ролика 'Unpredictable Life' в тот момент, когда они появляются на экране телевизора, а также новая технология CinePrint для нового Lexus ES.

Основная задача для автомобильных маркетологов заключается в том, чтобы создать такую систему, при которой, по крайней мере, часть маркетинговых средств вкладывается в категории с повышенным риском – это необходимо для того, чтобы ваш бренд использовал все имеющиеся возможности и не оказался позади конкурентов.

Скачать оригинал