Buman Media: промо-акции в социальных сетях никому не нужны

«Важность контента была очевидна и ранее, однако наряду с этим мы видим сравнительно низкий уровень доверия к СМИ — всего 26.5%, при этом топ-блогеры приближаются к СМИ по уровню авторитетности. Это означает, что медийный рынок очень напряжен, и СМИ в этой ситуации приходится вести борьбу за читателей с другими источниками. Думаю, что в дальнейшем доверие к блогерам будет только расти, — говорит Наталья Бучельникова, генеральный директор Buman Media. — Несмотря на то, что показатели продаж сложно напрямую привязать к действиям компании в социальных медиа, работать с пользователями социальных сетей однозначно нужно. При этом основные силы должны быть брошены на разработку действительно качественного и интересного контента».

В ходе исследования, проведенного PR-агентством Buman Media,  было опрошено 1000 пользователей различных социальных сетей в России от 18 до 60 лет. Самая активная возрастная группа — пользователи от 18 до 25 лет (48% респондентов). Женщины участвовали в опросе активнее, нежели мужчины, и составили 57% от общего числа опрошенных.

Три кита социального нетворкинга в России

Тройку самых популярных платформ по итогам исследования открывает социальная сеть «ВКонтакте» (73%). Примечательно, что на втором месте располагается Facebook (30%), незначительно опережая «Одноклассники» (29%). Это скорее всего связано с тем, что аудитория от 18 до 35 лет — самые «продвинутые» пользователи социальных сетей — была наиболее активна в опросе. Непосредственный плюс «ВКонтакте» — максимальный охват аудитории: только 6% опрошенных не имеют аккаунта «ВКонтакте» или не используют его. При этом в «Одноклассниках» и Facebook не зарегистрированы более 30% респондентов.

Судя по данным исследования, LinkedIn пока не пользуется популярностью: у 78% респондентов нет аккаунта в этой сети, и пока лишь 3% опрошенных постоянно и активно его используют. Как отмечает Иван Тютюнджи, руководитель пресс-службы HeadHunter, большинство соискателей в России социальные сети используют как пространство для личного общения, а рекрутинговые сайты – для поиска работы.

Бесплатное приложение для обмена фотографиями Instagram набирает популярность и стремительно догоняет платформу для обмена короткими сообщениями Twitter. Количество пользователей, постоянно пользующихся платформой, различается всего на 4% (16 и 14% соответственно). PR и SMM менеджер Buman Media Дарья Голикова прогнозирует, что в 2013 году эта тенденция только укрепится. Запуск собственного фоторедактора в декабре вряд ли поможет Twitter увеличить разрыв. Чего не скажешь о другом их продукте -  приложении Vine - редакторе 6-секундных видео, которое уже сейчас оценивается западными экспертами как "взрыв" года. В целом же, контент визуализируется, а «визуальная составляющая» при общении в социальных сетях становится все более важной для пользователей.

Что пользователи делают в социальных сетях?

Главным мотивом пребывания в социальных сетях остается поддержание связи с друзьями. «Одноклассники» с этой целью использует 81% опрошенных. Вторая по популярности причина — «серфинг», чтение новостей и развлекательных материалов. Для этого респондентам больше всего подходят «ВКонтакте», Twitter и Facebook. В номинации «социальная сеть как рабочий инструмент» сюрпризов не оказалось: здесь главный инструмент для создания имиджа — LinkedIn, который используют более 50% аудитории. Кроме этого, пользователи поддерживают связь с коллегами в Facebook. Эмоциями и событиями большинство опрошенных предпочитают делиться с помощью фотографий в Instagram (66%).

Важный вывод для компаний, которые планируют увеличить рост продаж за счет продаж через социальные сети: всего 14% пользователей сообщили, что совершают покупки в социальных сетях. При этом 5% опрошенных используют для этого «Одноклассники», а еще 5% — «ВКонтакте».

Ставка на контент

Подавляющее большинство — 89% опрошенных — присоединяются к группе, потому что их интересует ее тематика. Однако 28% респондентов признают, что их можно заинтересовать и подачей материала. Это в очередной раз доказывает, что даже сообщество, посвященное не котикам, которые традиционно любимы пользователями соцсетей, а, к примеру, покрышкам, имеет шансы на успех, если стиль и метод подачи материала выбраны удачно.

Бренды могут рассчитывать, что 9% пользователей выразят свою лояльность к ним тем, что вступят в их группу. При этом мало заманить пользователя в группу: его нужно удержать, а это гораздо более сложная задача. Рекламные посты интересуют только 3% респондентов, поэтому основную ставку необходимо делать именно на оригинальный, актуальный контент. Не на последнем месте стоит подача материала и его визуальная притягательность.

В чем секрет успешной стратегии в социальных сетях? Актуальность и соответствие «культурной картине» интернет-мемов — два основных требования, которые пользователи выдвигают к контенту: по их мнению, контент должен быть актуальным (58% респондентов) и веселым (54%). Не обошлось и без вездесущих котиков, демотиваторов и прочих картинок: такая информация привлекает 51.4% опрошенных. Все перечисленные факторы стоит учитывать для того, чтобы говорить на одном языке с аудиторией и выбирать контент соответствующим образом.

Интерес к новостям друзей — фотографиям и статусам — традиционно выше всего: 78% респондентов интересна именно эта сторона жизни социальных сетей.

В 2013 году интерес пользователей к аналитическому контенту, публицистике и исследованиям возрос, а к политическим новостям — уменьшился: политика интересует только 11% респондентов.

Конкурсы: обесцененный лайк и конец эры массового вовлечения

Несмотря на то, что 19% пользователей привлекает информация о различных акциях и скидках, всего 3% продолжают быть подписчиками группы ради того, чтобы выиграть приз или получить скидку. Это, в свою очередь, ставит под сомнение эффективность конкурсов в социальных сетях.

Также попадает под сомнение схема проведения большинства конкурсов, в основе которых лежит схема «поставь Like и сделай перепост». Только 6% респондентов готовы поделиться с друзьями или «ретвитнуть» информацию для победы в каком-либо конкурсе.

Вопрос «Почему вы остаетесь в подписчиках группы?» выявил интересную тенденцию. 95% пользователей удерживает полезная информация в группе, однако на втором месте — пользователи, которым группа нужна для работы (23% опрошенных). 13% пользователей таким способом поддерживают членов семьи и друзей. На 4 месте — группа респондентов (8%), которая просто не знает, как отписаться от группы, или им лень это сделать.

Фактор доверия

Родственные и дружеские связи являются для пользователей более приоритетными, чем профессиональные источники информации: 80.5% опрошенных доверяет друзьям и семье, а СМИ доверяют только 26.5% респондентов. Топ-блогерам готовы поверить на слово 15,4% пользователей — всего на 5% больше, чем компаниям (10.6%). Таким образом, контент остается основной «движущей силой» социальных сетей: с большой долей вероятности пользователь поделится со своими друзьями именно интересным контентом, при этом доверие к полученной таким образом информации будет весьма высоким.