Маркетологи отнимут деньги у CIO

Фитиль всё ещё тлеет, но рванёт уже вот-вот. По крайней мере так считает аналитик Gartner Лаура Маклиллан, предсказавшая ещё в середине прошлого года: через пять лет директора по маркетингу и, шире, руководители функциональных департаментов (директора по сбыту, закупкам, логистике и т.п. ) будут тратить на ИТ больше, чем их коллеги-"айтишники", прежде контролировавшие каждый «компьютерны»2 доллар, евро или рубль.

На потребительском рынке, а отчасти и в сегменте b2b, именно эффективный маркетинг, по всем оценкам, выступает сегодня главным драйвером роста. Верно и обратное. Неэффективное продвижение способно привести любой бизнес к гибели. Или как минимум ввергнуть компанию в затяжной кризис. Причём усилия всех остальных — от производственников, которые могут выпускать просто идеальный товар, до ИТ-директоров (пусть даже способных построить образцовую систему поддержки бизнес-процессов) — не способны оказать столь же сильного влияния на выручку. Всё это более слабые инструменты, чем Мистер Маркетинг.

Откуда у маркетологов такой аппетит на ИТ и соответствующие бюджеты? За последние несколько лет маркетинговые коммуникации изменились самым кардинальным образом. Теперь главное слово здесь — digital. Маркетинг стал цифровым — раз, социальным — два, мобильным — три. То есть технологическим, жёстко завязанным на ИТ. Причём на ИТ нового поколения.

Да, ERP- и CRM-системы, маршрутизаторы и системы хранения, хорошие рабочие станции и эффективные серверы, интегрированные коммуникации — всё это важно и нужно. Но это БАЗА. Это необходимое, но недостаточное условие для развития бизнеса. Без этого никак, но деньги зарабатываются в других местах.

Центр генерации прибыли окончательно смещается туда, где происходит непосредственный контакт с потребителем. А контакт этот может быть эффективным лишь при условии быстрого освоения и правильного применения новых ИТ-решений.

По всем прогнозам, маркетинговые бюджеты в течение ближайшей пятилетки будут расти быстрее, чем бюджеты на ИТ. И вот тут возникает первый вопрос, бурно дискутируемый в зарубежной деловой прессе: будут ли распухающие маркетинговые бюджеты включать в себя специфическую ИТ-составляющую, или же речь идёт о каннибализации классического ИТ-бюджета со стороны маркетологов? Точного ответа пока нет. Ясно лишь, что ИТ-директор, скорее всего, не будет играть первую скрипку во всём, что связано с применением новых технологий. Он снова станет «начальником вычислительного центра» в синем халате, отвечающим за то, чтобы там, в «технологическом трюме», всё работало как часы. А на мостике, вооружённые передовыми средствами воздействия на потребителя, будут стоять директора по маркетингу. В белых штанах.

По ощущениям, всё это вызывает некоторую панику, особенно в рядах «главных по автоматизации». Как минимум, во многих публикациях прочитывается плохо скрываемое волнение. И людей можно понять. Отработанный за последние несколько десятилетий круговорот денег между клиентами, производителями, поставщиками, консультантами и «внутренними заказчиками» (то есть теми, кто в компаниях как раз и пользуется ИТ-решениями, создаваемыми под контролем CIO) — меняется. Прежняя схема трещит по швам. И не нужно, видимо, объяснять, насколько болезненным оказывается слом любой схемы, завязанной на деньги.

На что именно накладывают лапу маркетологи?

Во-первых, им требуется развитый инструментарий для работы в социальных сетях. То есть решения, поставляемые, как правило, новыми, молодыми фирмами, которых вчера ещё просто не существовало. А CIO в этой сфере ориентируются не лучшим образом (хотя Forbes и выпустил не так давно рейтинг 25 самых социальных директоров по ИТ).

Во-вторых, маркетологам требуется инструментарий для активного продвижения в интернете как таковом. Администрирование потоков рекламы, лидогенерация… Всё это чуждо, враждебно, а порой и непонятно CIO. К тому же в этих новых областях нет ни стандартов, ни лучших практик, ни проверенных десятилетиями вендоров. Результат — кризис идентичности у ИТ-директоров. А маркетологи вопят: "Давай! Давай прямо сейчас! "

В-третьих, маркетологи стремятся выжать максимум из мобильной революции. Им нужны приложения, приводящие клиентов на сайт. И приложения, позволяющие сразу нажать кнопку «купить». Им нужны мобильные версии онлайновых сервисов. Им требуется быстрая и эффективная связка всего этого «навесного оборудования» с бэкофисными системами, создававшимися с опорой на каноны прежней эпохи.

CIO грудью встают на защиту безопасности и целостности святая святых — корпоративных систем базового уровня. Но маркетологи бьют наповал: «Мы зарабатываем деньги! Или помогайте нам, или не мешайте и отойдите. И вообще это ваше дело — думать, как решить ТЕХНИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ». Кстати, показательный штрих. Ни в одной из вороха зарубежных статей, в которых обсуждается эта тема, CIO больше не именуется «генератором изменений» в бизнесе. Похоже, общественное мнение УЖЕ лишило директора по автоматизации этого гордого звания.

Ну и, разумеется, есть «в-четвёртых», «в-пятых» и так далее. Взять хотя бы большие данные. Пока CIO соображали, кому и зачем могут понадобиться такого рода решения в их компаниях, пришли маркетологи и сказали: «Надо нам. Завтра. А ещё лучше — сегодня. Потому что без анализа поведения потребителей мы ничего не продадим. И в том числе вы, дорогие „айтишники“, останетесь без бюджетов. А глядишь, и без зарплаты».

И CIO снова оказывается персонажем второго плана. «Принеси-подай».

Если этот тренд действительно наберёт обороты, как предсказывают в Gartner, к черту полетит абсолютно всё, к чему мы привыкли. От «классики» бюджетирования в ИТ до прежней практики взаимодействия с поставщиками.

Маркетологи начнут тратить деньги на необходимые им ИТ-решения в обход CIO, вне его прямого контроля и «мимо» его бюджетов (или как раз за счёт этих бюджетов). Но главное, именно у маркетологов есть шанс заменить устойчивое выражение «расходы на ИТ» на «инвестиции в рост выручки при помощи ИТ».

CIO мыслит и действует в категориях совокупной стоимости владения. Это то, чего от него требовали акционеры и десять, и двадцать лет назад. Проще говоря, директор по ИТ постоянно занят решением оптимизационной задачи, чтобы, потратив зафиксированную «сверху» сумму денег, получить на выходе продукты, технологии и услуги по наилучшей цене и выполнив пожелания руководства.

Директор по маркетингу, использующий информационные технологии, действует иначе. Во-первых, его бюджет вряд ли неизменен. Ведь сфера цифрового маркетинга слишком динамична. И 1 января просто невозможно запланировать платежи на то, что возникнет «из ничего» в сентябре. А во-вторых, маркетолог ПРОДАЁТ совету директоров и акционерам не «расходы» (как это делает ИТ-директор, больше напоминающий стоматолога, пристающего ко всем с обязательной ежегодной санацией). Маркетолог продаёт инвестиции, которые обеспечат (по крайней мере могут) рост доходов.

И что-то подсказывает: в новом, формирующемся цифровом мире логика ROI куда сильнее скучной и унылой формулы TCO. По крайней мере, на взгляд тех, кто платит.

Судя по всему, изменения затронут и процесс управления проектами. Подход CIO — это проверенные поставщики, брендированное оборудование, обкатанные технологии. Подход маркетолога: неважно, кто разработал. Неважно, кто внедряет. Неважно, сколько стоит. Важно то, что это нужно нам прямо сейчас, потому что без этого мы не заработаем для компании денег! Проще говоря, ИТ-бюджет директора по маркетингу открыт и носит явно выраженный «венчурный», инвестиционный характер. А ИТ-бюджет CIO — это план, отсутствие резкой динамики и постоянное стремление сэкономить.

ИТ-директор по традиции делает ставку на «своё хозяйство». Скажем, если «облако» — то лучше всё-таки частное. А директору по маркетингу, скорее, требуются ресурсы и инструменты из публичных облаков.

ИТ-директор «внедряет» решения. А директор по маркетингу хватает разработанный только вчера продукт, работающий по модели SaaS, и хочет использовать его немедленно. Не понравится — выкидываем в помойку и пробуем конкурирующий аналог.

ИТ-директор проводит неторопливые конкурсы или обосновывает выбор поставщика многолетним успешным опытом сотрудничества с ним. А директор по маркетингу приводит каких-то неформалов-интернетчиков в джинсах и говорит: «Это самые классные и дорогие ребята, они творят чудеса в социальных сетях. Они приведут на наш сайт весь Facebook и каждый второй станет нашим покупателем. Да, и у них отличный „движок“, который мы завтра запускаем. Так что (обращаясь к CIO) обеспечьте там связку с нашей CRM’кой».

Немая сцена. Можете представить себе ТАКОЕ унижение? Шутки шутками, но под ногами CIO, кажется, и правда горит земля.

Посмотрим, как будут развиваться события. Лично мне очень интересно. Впрочем, уже ясно: «рынка ИТ», к которому мы привыкли, скоро не будет. Будет что-то другое. Что и какое? Скоро увидим. С нынешними темпами изменений ждать придётся недолго.