Причины подъема и падения брендов

В 2012 году в списке самых ценных мировых брендов BrandZ TOP-100, составленного исследовательской компанией Millward Brown, удержал свое лидерство бренд Apple, в десятке также остались Google, McDonald’s and Coca-Cola. Но в то время как многие имена в списке лидеров остаются теми же, во многих секторах экономики состав лидеров изменился. В чем причина?

Три категории достигли гораздо большего успеха, чем другие: товары роскоши, совокупная стоимость брендов которых выросла на 15%; фаст-фуд, который взлетел на такую же цифру, и одежда, стоимость брендов которой выросла на 13%.  Нефть и газ, выросшие на 8%, входят в четверку «лидеров роста». Питер Вэлш, руководивший составлением рейтинга BrandZ в компании Millward Brown Optimor, говорит, что рост важности глобальных секторов может быть объяснен одним простым словом: «Китай».

Вэлш поясняет: «Такие категории, как товары роскоши, фаст-фуд и одежда в большей степени, чем другие, характеризуются работой на крупных мировых рынках, которым необходимы мультинациональные бренды, имеющие высокую репутацию и повышающие настроение потребителей во всех странах.

Если говорить о ценности отдельных брендов, в секторе товаров роскоши картина неоднозначна. Половина из первой десятки в этой категории потеряла свои позиции, но это было с лихвой компенсировано ростом других брендов. К примеру, второй по популярности премиальный бренд  Hermès увеличил свою стоимость на 61%, занимающий третью позицию Rolex вырос на 36% и замыкающий десятку Burberry поднялся на 21%.

Хотя рост многих брендов товаров для роскоши произошел благодаря развивающимся азиатским рынкам, увеличившие свою ценность бренды также получили прибыль от улучшения экономической ситуации в США и Европе, где состоятельные потребители вновь продемонстрировали свое пристрастие к высокой моде.

В категории фаст-фуда рост более равномерный у всех брендов из первой десятки, при этом восемь из них увеличили стоимость своих брендов. Первые шесть брендов категории  также получили оценку не менее 8 из 10 по показателю «импульс бренда» (brand momentum), который оценивает потенциал бренда с точки зрения будущего вклада в общий финансовый рост. Неудивительно, что McDonald’s лидирует в категории фаст-фуда со стоимостью бренда 95 млрд. долларов (59,9 млрд. фунтов стерлингов), более чем в пять раз опережая ближайшего преследователя и достигнув лучшего показателя сопоставимых продаж с 2006 года. Но Вэлш сомневается, что это может продолжаться долго.

«Конечно, бренды фаст-фуда стараются идти в ногу со временем и пытаются меняться, предлагать больше здоровых продуктов. Однако, несмотря на эти похвальные усилия, на горизонте сгущаются большие тучи, которые связаны с проблемой ожирения. Когда Жак Рогге, глава Международного Олимпийского комитета, ставит под вопрос спонсорство крупных компаний (таких, как McDonald’s), вы видите, как меняется отношение к корпоративной ответственности».

Самая значительная потеря стоимости брендов произошла в секторе страхования, где компании потеряли 16% от своей общей стоимости. Также крупные потери (по 7%) имели место в отрасли автомобилестроения и телекоммуникационной сфере. Среди десяти самых ценных брендов страховых компаний больше всего опустилась Allianz, потеряв 45% стоимости бренда. Вэлш объясняет плохие результаты категории чувствительностью брендов страховых компаний к экономическим условиям.

«Это связано с экономикой за пределами Китая. Финансовый кризис обошелся экономике очень дорого, и это одна из причин, по которой страховые компании зарабатывают меньше денег. Падание страховых брендов связано, скорее, с финансовой деятельностью, чем с с представлением бренда».

Однако Вэлш добавляет, что страховым брендам нужно сконцентрироваться на сообщении особенностей своих брендов так, чтобы это сообщение было значимо для целевой аудитории и выходило за рамки ценовых показателей.

На фоне взлетов и падений некоторые категории оказались удивительно стабильными. Например, в секторе технологий стоимость бренда выросла только на 2%, хотя четыре из пяти самых ценных в мире брендов относятся к этой категории.

Вэлш говорит, что главная причина этого в том, что в категории «есть и много выигравшие, и много проигравшие». К примеру, бренд BlackBerry потерял 75% своей стоимости, HP – 35%, а бренд Nokia выпал из двадцатки технологичных брендов. В этом году все три компании испытывают опасения о своем будущем.

«Если в технологичной категории ты не идешь в ногу со временем, не используешь инновации и не сохраняешь конкурентное преимущество, ты можешь быстро разонравиться потребителям. Упомянутые бренды упали довольно быстро и драматично», - говорит Вэлш.

Испытает ли Facebook похожие потери в следующем году, продолжая быть нестабильным игроком на акционерном рынке, покажет время, но в течение 2011 года стоимость Facebook выросла на 74% - самый существенный рост, когда-либо зафиксированный обзором BrandZ.

К тому же, несмотря на важность Китая для распространения глобальных брендов, Facebook и другие технологичные бренды, добившиеся подобного роста, в Китае были остановлены властями, заблокировавшими некоторые или все их услуги.

Еще одна примечательная история успеха в технологичной категории – это компания  IBM, которая обогнала Google и заняла второе место среди самых ценных брендов в докладе BrandZ. Это также единственный бренд из первой десятки, который представляет компанию, ориентированную на бизнес (B2B). Вэлш говорит, что сила этого бренда может быть объяснена его «обновлением, ориентацией на проникновение в область высококачественных товаров».

Финансовая категория представлена так же, как и технологическая. Несмотря на то, что некоторые крупнейшие финансовые институты мира теряют миллиарды долларов, развивающиеся экономики компенсировали эти потери, так как они извлекли выгоду из инвестиций в индустриальное развитие.

Вэлш предполагает, что отмеченные в отчете BrandZ 2012 тенденции вероятно, будут наблюдаться и дальше, поскольку глобальные тренды по своей природе изменяются медленно. Но из-за существенных изменений, произошедших с некоторыми брендами и категориями в течение 2011 года, может случиться несколько потрясений. Успешными брендами будут те, которые понимают «баланс между ценой и качеством», рассуждает Вэлш.

«Это значимый вопрос и он останется таким из-за финансового давления, которому подвержены не только компании, но и потребители, а также из-за растущей стоимости сырья. Это будет продолжаться и дальше и, возможно, будет иметь худшие последствия, чем люди могли бы предположить несколько лет назад».

Передовые позиции

Мы спросили ведущих маркетологов, подтверждаются ли тенденции, выделенные в нашем исследовании, их опытом на местах

Заид Аль-Кассаб

Директор по маркетингу направления «Красота и уход за телом», Procter & Gamble в Великобритании и Ирландии

Более 800 миллионов мужчин по всему миру бреются продукцией Gilette. Марка Olay недавно отпраздновала 60 лет на рынке средств по уходу за кожей. Но даже бренды с таким наследством постоянно развиваются, пытаются стать лучше и использовать инновации. Особенно в сфере ухода за телом, ведь людям не все равно, какие продукты они используют и как товары меняют их жизнь. Это значит, что в данной сфере есть возможность достичь невероятной лояльности к бренду, если все делать правильно. Но нужно продолжать работать качественно.

Люди доверяют свои лица Gilette и Olay. Но наша компания должна адаптироваться к новой экономической реальности. Инновации и маркетинговые коммуникации стали более многомерными. Мы не можем смотреть только на сегмент «премиум-класса», нам нужно применять инновации в разных ценовых сегментах и в смежных областях. Что касается Gilette, мы по-прежнему работаем и для мужчин, использующих бритвы Mach 3, и для пользующихся бритвами Fusion, и для предпочитающих Fusion ProGlide. В случае с Olay в высшем ценовом сегменте марка представлена продуктами Regenerist, в среднем – Total Effects, а также мы запустили новые продукты по низким ценам в линейке Essentials.

Брендинг важен в каждой категории. Но в сфере личной гигиены имеют значение некоторые важные факторы. Категория товаров по уходу за телом более амбициозна, чем другие. Люди хотят быть восторженными и вдохновленными. Это заставляет еще больше внимания уделять не только инновациям, но и креативности в маркетинге. Люди эмоционально относятся к продуктам, которые помогают им прекрасно выглядеть и хорошо себя чувствовать. Когда потребители находят что-то, что им действительно подходит, они становятся преданными бренду. Кроме того, рассказывают о бренде друзьям. В сфере товаров по уходу за телом нет более действенного маркетингового инструмента, чем привлечение верных потребителей.

Каролин Тейлор

Вице-президент по маркетингу, коммуникациям и социальной ответственности IBM в Великобритании

IBM считает, что компании ответственно подходят к выбору четырех пунктов – руководящей идеи, потребителей, получению первого опыта и разработке конкурентного преимущества.

Наша постоянная идея – изменение мирового прогресса. Мы работаем для передовых мыслителей, будь то клиенты, сотрудники, инвесторы или сообщества. Ключевые ценности и убеждения компании IBM мало изменились за столетнюю историю существования, хотя та деятельность, которой мы занимались, и та, в которую мы будем вовлечены, значительно различаются.

Пока наш основной бренд не поменялся, наше стремление к прогрессу гарантирует, что мы соответствуем всем рынкам, на которых присутствуем, и именно это соответствие позволило там подняться высоко в нашей категории по версии исследования BrandZ.

В последние несколько лет мы начали признавать, что что-то нужно менять, что, будучи гражданами мира, мы должны делать что-то другое, что-то лучшее и что нам нужно искать новые пути для решения сегодняшних и завтрашних проблем. Мы видим, что наша бизнес-стратегия Smarter Planet соответствует нашим клиентам, сообществам, акционерам и сотрудникам.

Ян Симс

Директор по маркетингу компании Cisco в Великобритании и Ирландии

Мы практически уникальны в ориентированной на бизнес (B2B) среде. Это меняет нашу коммуникационную стратегию. Для технологичного бренда ясно, что даже в B2B среде потребители по-прежнему эмоционально воспринимают бренд. В последние 10-15 лет этот факт игнорировался многими технологичными брендами, которые считали, что решение о покупке – чисто рациональное решение.

Мы действуем на специфических рынках, где можно измерить рыночную долю, но сущность технологий заключается в том, что ничто не является обособленным. Например, если ты производишь машины, а я – мотоциклы, эти два рынка не являются разрозненными.

Одно из испытаний для технологичного бренда – соответствовать технологичной категории, но при этом идти в ногу с изменениями на более широком рынке. За последние 10-15 лет многие игроки технологичного сектора сильно изменились. Мы продолжаем обновлять свой бизнес, потому что в этом суть технологий.

С точки зрения индивидуального потребления время жизни товара обычно варьируется от 6 до 12 месяцев. В мобильной телефонии, если ты не изменился за 6 месяцев, то рынок точно стал иным. Это существенное отличие от сферы B2B, где совершаются процессы происходят не столь стремительно.

Когда мы были спонсорами летних Олимпийских игр в Лондоне, мы не говорили об индивидуальных продуктах. Во взаимодействии с потребителями мы показывали актуальность нашей работы. Это именно то, на чем мы сконцентрировались в последние 12 месяцев. Олимпиада в Лондоне изменила стиль нашего общения с потребителями.