Мэтт Херрманн, McCann West: Постулат Огилви «Потребитель – это ваша жена», уже не актуален

При этом в большинстве случаев, особенно при создании рекламы бытовых товаров, маркетологи ориентируются на так называемую «массовую аудиторию». Но при этом обобщения становятся часто слишком глобальными. Главный менеджер по стратегиям McCann West Мэтт Херрманн призвал вспомнить о том, что далеко не всегда покупатель – это кто-то, смахивающий на вашу жену.

Мои извинения Огилви, но потребитель не идиот, и его сходство с чьей-то женой сегодня прослеживается все с большим трудом.  В свое время пословица Огилви напомнила тогдашнему поколению рекламодателей, что «домашний потребитель» с его взглядами, чувствами и рассуждениями достоин большего, чем пренебрежительное причисление к безликим группам. Но, возможно, теперь возникла другая проблема – маркетологи пытаются понять, что же на самом деле чувствует потребитель, основываясь на сопоставлении с собственными переживаниями.

В этом нельзя винить только Огилви. Оценивать мир, основываясь лишь на собственном опыте – одна из распространенных ошибок, присущих  людям. Такая предвзятость  породила целый раздел психологии, который посвящен изучению и классификации различных поведенческих «моделей отклонения», регулируемых подсознанием.  Мой любимый пример, иллюстрирующий такую тенденциозность: «Если результаты оказались ожидаемыми, то мы молодцы, а если неожиданными – то мы не виноваты».

Но, в то же время, если в частной жизни ошибки в идентификации в большинстве своем безвредны, в рекламной сфере они могут всерьез подорвать доверие к профессионализму маркетологов.

В области маркетинга и рекламы эффективность работы зависит прежде всего от способности служить проводником для тех, кто может быть заинтересован в тех или иных брендах и продуктах. И наши инстинктивные ощущения часто основываются на собственном социокультурном статусе и опыте. И это заблуждение может быть катастрофически опасным.
Попробуйте в следующий раз, когда окажетесь на какой либо встрече, классифицировать  ваших коллег, особенно руководителей. Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или серьезной  маркетинговой организации, вы заметите, что большинство  из тех, кто сидит с вами за столом,  женаты, с детьми, и являются представителями белой или азиатской расы.

А теперь включите телевизор и проделайте аналогичную работу. Чаще всего вы увидите ту же картину, что наблюдали за столом переговоров.

Теперь давайте сравним эту картину с тем, что на самом деле творится в Америке. Эта картина будет сильно отличаться от результатов исследования Bureau American Community 2008 года. Возьмем результаты переписи населения в 2010 году.

Например, самая типичная, по мнению рекламщиков, часть аудитории  - «женаты с детьми», является лишь третьей в Америке с долей лишь в 22% населения. Первенство же принадлежит другой группе – «женаты без детей», к которой относится 28% населения. К категории «живут одни» относится 27% аудитории, и эта цифра растет с 1970 года.  Белые, нелатиноамериканские семьи  составляют меньшинство в двух самых больших штатах, Калифорнии и Техасе. Удивительно? Для нас – немного, для клиентов – сильно.
Очевидно, что сегодняшняя коммуникация, рассчитанная на «среднестатистического» потребителя, в большинстве случаев  некорректна. И смена аудитории имеет значение куда более широкое, распространяющееся не только на коммуникации. Например, современная тенденция к созданию продуктов в больших, семейных упаковках, может быть ошибочной, поскольку число семей сокращается.

Видоизменение картины американского домашнего хозяйства – это действительность. Мы больше не можем по умолчанию применять формулы, рассчитанные на «массового потребителя» или «широкую аудиторию», поскольку это лишает нас выгоды, которую можно было бы получить, находя в аудитории различия. Мы приближаемся к тому, что успешные бренды перестанут быть лишь «зеркалом потребителей», а превратятся для потребителей в магниты.

Хорошей новостью является то, что сегодня у нас гораздо больше инструментом, чем было у господина Огилви, когда он писал рекламные тексты «для своей жены». Отныне бренды будут всегда стоять перед необходимостью передавать через медиа  более серьезные и разработанные с учетом общей культуры истины. Но в нашем арсенале – традиционные и цифровые инструменты, а также опыт, накопленный для того, чтобы создавать сложные кампании и привлекать самые различные сегменты аудитории. Просто? Нет. Комплексно? Именно так. Мы помогаем нашим клиентам адаптироваться в этом новом мире, вести сразу несколько диалогов с потребителем. В конечном итоге, мы надеемся дать толчок к развитию новых уникальных платформ маркетинга, который будет направлен на различные группы потребителей в дополнение к традиционным приемам.

Конечно, ваша жена / муж / сын / дочь могут также подпадать под целевую аудиторию бренда, но не забывайте, что они лишь часть ее. Позвольте им внести свой вклад, но не останавливайтесь на этом.