Как придумать идею, если вы не Огилви

Предельный переход

В точных науках часто используют наглядный принцип – переход к рассмотрению предельного случая. В своей книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» Алексей Иванов предлагает применять подобный метод и в рекламе. Каким будет «идеальный» продукт, если довести его свойства до предела? Согласно ТРИЗ (теории решения изобретательских задач), этот продукт будет совершенно незаметен, но при этом его функция будет отлично выполняться. Подобный тезис рождает множество творческих идей: настолько быстрый автомобиль, что в кадре мы слышим лишь мощный звук удаляющегося мотора, настолько белое белье, что на свежем снегу мы видим лишь его тень и т.п.

Можно детализировать процесс создания «предельной» рекламы – опять же с помощью теории изобретательства и метода РВС (размер, время, стоимость).  Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, уменьшим размеры объекта до нуля? Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно дорогой. Проводя подобные мысленные эксперименты, можно прийти к множеству неожиданных идей.

Зов совести

Однажды Алексей Иванов встретил в одном из американских аэропортов незнакомого человека, неожиданно подарившего ему засушенный цветок. Удивленный внезапным подарком, автор сделал пожертвование в фонд помощи детям, который, как оказалось, рекламировал его новый знакомый. Как не помочь детям, если тебе делают такой трогательный (хоть и недорогой) подарок?

Если уж сам гуру рекламы попался на такую удочку, то что говорить обо всех остальных? Чувство вины – сильнейшая эмоция, носить груз которой очень тяжело, пишет Иванов в книге «Реклама: Игра на эмоциях». Поэтому апелляция к этому чувству может быть сильнейшим психологическим оружием – причем речь здесь не только о социальной рекламе и благотворительности. Так, на чувстве вины базируется такой прием, как дегустация продуктов или напитков в магазине – вы что-то съели или выпили бесплатно, а значит, с вашей стороны будет непорядочно ничего не купить. К мукам совести взывают и «классический» прием «жевательная резинка вкупе со счетом» в ресторане, и многочисленные рекламные «уловки» в цветочном бизнесе, и даже чрезмерная старательность продавцов на рынке. Дарите маленькие подарки, будьте услужливы – и продажи не заставят себя ждать.

Вампиризм в рекламе

Стоит ли женщинам в соблазнительном кружевном белье появляться в рекламе бюстгальтеров? Несомненно. Стоит ли им фигурировать на билбордах, рекламирующих сантехнику, трубы или инструменты? Вряд ли. В театральной практике есть такое явление как «кража игры» – поднос на сцене случайно падает с громким стуком, и в итоге в памяти не остается пьесы - только стук. Этот грохот, по меткому древнегреческому выражению, вампир – он высасывает силы из основного сообщения, подобно тому, как яркий образ красивой женщины ворует внимание аудитории у вашей рекламы. Покупатель, конечно, запоминает его, но совершенно не помнит, что рекламировалось.

Похожая история происходит и в рекламе с участием приглашенных звезд: часто запоминается любимая знаменитость, а вовсе не то, что она рекламирует. Кроме того, возникает недоверие: действительно ли звезда пользуется продуктом, или это лишь «игра»? Больше о том, как избежать «вампиризма» в рекламе, читайте в книге А. Иванова «Здравому смыслу вопреки».

Место встречи

В своих книгах автор рассказывает несколько курьезных историй об ошибках, связанных с размещением рекламы «не в то время и не в том месте». Так, в одном из примеров яркая красная стрелка на билборде известного банка указывала на кладбище, в другом – реклама скромного отечественного автомобиля соседствовала в газете «Известия» с фотографиями новинок Токийского автосалона.

Как избежать подобных ошибок? Вот что, согласно «Здравому смыслу вопреки», нужно учитывать:

- продолжительность контакта с рекламой,
- время года,
- расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение,
- освещенность места расположения рекламы
- и конечно, носитель.

Все это обязательно делать еще ДО того, как вы возьмете в руки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею, подчеркивает А. Иванов.

Можно пойти и дальше – задействуйте окружающее пространство, адаптируйте рекламу к месту, где она будет размещена, и вас ждут интересные открытия. Задействовать не возбраняется: элементы пейзажа (деревья, фонари и т. п.), конструктивные элементы (если это реклама на транспорте), журнальные развороты и даже скрепки (так, в рекламе правозащитной организации Amnesty International они отлично сыграли роль наручников). Наглядные примеры ищите в книге Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви».

Система Станиславского

Полвека назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию при решении технических задач. Суть приема вот в чем: человек отождествляет себя с изучаемым механизмом и благодаря этому решает задачу. Прием провалился в технике, но зато отлично сработал в рекламе.

Почувствуйте себя товаром и проживите за него жизнь, призывает Иванов в книге «Как придумать идею, если вы не Огилви», рекомендуя читать Станиславского. Собирайте максимум информации о товаре. ВЕРЬТЕ в свою рекламу. Перевоплощайтесь, и свежий взгляд на задачу обязательно откроет вам много нового. Творческого полета!