Игорь Кирикчи, BBDO Group: требуются боги
Управляющий директор BBDO Russia Group Игорь Кирикчи в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex рассказал, почему рекламные агентства никогда не умрут
В очередной раз прочитал статью, предрекающую смерть рекламным агентствам по той или иной причине. Мне представляется, что пишущие их люди не очень хорошо понимают, что, собственно, делало агентство незаменимым до сих пор, и уж тем более не представляют, что может сделать агентство еще более востребованным в будущем.
Да, клиент в силу концентрации на своем бизнесе действительно понимает его лучше, чем агентство. Чаще всего. Да, Google и Facebook имеют больше информации о потребителе. Знают все о его поведении онлайн и все больше узнают о его поведении в реальной жизни. Да, узкоспециализированные агентства разбираются в своей области лучше, чем традиционные и даже digital-агентства широкого профиля. Да, программатик с его DSP в будущем позволит показывать контент настолько заинтересованному потребителю, что у того формально не будет причин на него не отреагировать. Да, да, и еще раз да. Только какое все это имеет отношение к уменьшению роли рекламных агентств и тем более к их вымиранию?
Традиционно рекламное агентство ценилось за умение создавать контент, который настолько ярок, что не может остаться незамеченным, настолько эмоционален, что не может не запомниться, настолько прост, что не может остаться непонятым, настолько актуален, что не может не вызвать желаемого действия. То есть за пресловутый креатив вкупе с грамотной стратегией. И в этом рекламным агентствам не смогут составить конкуренцию ни клиент, ни производители мобильных аппликейшенов, ни медийщики, ни даже всемогущие Google с Facebookом.
«А как же фрилансеры?» – спросите вы. И добавите: «Они же умеют делать креатив не хуже агентств, не говоря уже о ценах…». Я уважаю фрилансеров. Нередко это талантливые люди, для которых ощущение свободы важнее стабильности. Но давайте не путать автомеханика-одиночку, пусть даже с золотыми руками, с качественным сервисом официального дилера. Особенно когда дорогая иномарка, напичканная сложнейшей электроникой. Фрилансер может сделать очень хорошую кампанию в традиционных каналах и даже проект в digital, но для разработки комплексной интегрированной кампании одним и даже двумя специалистами обойтись не получится. И тут мы подходим к самому главному. Тому, что вместе с креативом может сделать рекламные агентства еще более незаменимыми: УПРАВЛЕНИЮ.
Медийный ландшафт невероятно усложнился, а количество точек взаимодействия с потребителем увеличилось в разы. Эта ситуация породила две разнонаправленные, но в равной степени востребованные рынком тенденции: специализацию и интеграцию. С одной стороны, возникло большое количество узкоспециализированных агентств, а с другой – появилась насущная потребность в умении сделать так, чтобы все эти узкие специалисты работали на благо единой интегрированной кампании. А для этого нужны люди, которые не только умеют управлять сложными проектами, но и в достаточной мере разбираются во всех коммуникационных специализациях. Оставаясь при этом для клиента стратегическим партнером, бизнес-консультантом и доверенным лицом. Это уже намного больше, чем просто менеджер по работе с клиентами или даже эккаунт-директор. Это боги, которые обладают стратегическим мышлением и при этом отличными навыками проектного менеджмента.
Таких людей пока очень и очень мало, но они крайне востребованы. Мы в BBDO называем таких людей интеграционными лидерами. Они редко появляются сами по себе. Их нужно пестовать и развивать. Находить их до того, как они стали «состоявшимися эккаунтами», пока у них есть интерес к многообразию рекламных форм. Выбирать из самых многообещающих, активных и расширять их профессиональный кругозор. Боюсь, это сложно сделать только при помощи разовых внешних тренингов. Тут нужна целенаправленная программа развития, включающая в себя как внутренние и внешние тренинги, так и активное взаимодействие со специалистами из смежных областей.
И если рекламные агентства смогут превратить интеграционных лидеров из редчайшего явления в обыденную повседневность, то в их живучести мало кто будет сомневаться.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
