Владилен Ситников, Union Media Group: «Главный недостаток programmatic заключается в его молодости»

— Зачем говорить о programmatic в 2021 году?

— В 2020 году было сокращение рекламных бюджетов, но цифровые каналы показали положительную динамику — 4%. Programmatic стабильно растет, так как есть спрос со стороны рекламодателей и аудитории, сместившей фокус внимания с традиционных каналов медиапотребления на digital. Сейчас бренды ориентированы на value, то есть на ощутимый и видимый результат. В этом плане programmatic дает возможность быть более прозрачным, позволяет линейно и проще отслеживать конверсию от момента контакта до покупки.

Многое зависит от специфики бизнеса, и есть такие компании, которые лучше работают с цифровыми медиа. Но рынок развивается, и появляются новые инструменты отслеживания offline to online или наоборот. Например, Sales UpLift от Weborama или инструментарий от Mail, который позволяет отслеживать влияние размещения в OOH на установке мобильных приложений.

Если мы возьмем охватные медиа, ТВ или радио, то тут есть достаточно высокий порог входа с точки зрения бюджетов. Это тоже считается драйвером роста programmatic и влияет на его развитие.

Медиа постепенно диджитализируются, и сейчас закладывается инфраструктура на ближайшие 10–20 лет рекламного рынка, которая будет использоваться для размещения, доставки сообщений до потребителя. И programmatic может ее предложить. Это видно на примере того, как OOH превращается в DOOH и становится частью экосистемы programmatic.

— Разговор о programmatic невозможен без вопроса о прозрачности. Как с этим обстоят дела на рынке?

— Один из ключевых драйверов прозрачности — образованность профессиональной аудитории и понимание, какие инструменты используются, как применяются, как правильно поставить KPI, какие игроки существуют на рынке, верификаторы и как происходит верификация инвентаря.

Union Media Group старается достичь этой цели: мы реализуем с ВОЛНА/AdIndex совместный образовательный проект. Мы понимаем и ощущаем потребность рынка в повышении квалификации своих кадров. И это тоже важный и фундаментальный аспект для рынка programmatic. 

Когда ты понимаешь принцип работы, то становится ясно, зачем платить к своему текущему CPM еще дополнительные CPM за верификацию и аудиторов. Также нельзя забывать о финансовой прозрачности. С одной стороны, вы можете использовать протокол Open RTB, где четко видны цены. Но, с другой стороны, мы видим, что на рынке не хватает in-stream-инвентаря, спрос превышает предложение. Из-за этого процветают прямые сделки и возникает спекуляция на рынке.

— Что интересного происходит в индустрии? Какие технологии в сфере programmatic видятся вам наиболее перспективными?

— Сейчас многие обеспокоены приватностью пользовательской информации в целом. Многие крупные игроки, например Google или Facebook, зарабатывают за счет рекламной модели. Они предоставляют бесплатный доступ к сервисам в обмен на данные аудитории и возможность показывать ей рекламу на основе полученной информации. Пользователи не готовы оплачивать подписку, но и данными о себе делятся неохотно. Из-за этого возникает противостояние, нарастающее в индустрии.

В то же время мы видим попытки политиков урегулировать эту сферу экономики. Данные — это новая проблема и возможности для рынка и правительства. Это просматривается через те законодательные инициативы, которые видны в Европейском Союзе, и нашумевшие несколько лет назад GDPR (General Data Protection Regulation или Общий регламент защиты данных).

Под этим давлением игроки вынуждены меняться. Тот же Google отказывается от third party cookies. Вместо этого на рынке появится FLoC — так называемые когорты, которые в некоторых аспектах дают даже больше информации, чем cookies. Этот инструмент решает те же проблемы, но иначе. Нам придется перестраиваться, и в этом контексте возрастает значимость first-party data, то есть тех данных, которые бренды собирают напрямую.

На основе обезличенных и деперсонализированных данных мы сможем создавать узкотаргетированные сегменты. То есть мы не будем знать конкретного человека, но будем в курсе, что он относится к сегменту любителей соленых огурцов, которые любят их есть левой рукой, одновременно заедая сыром.

И последний тренд — большой, который видно уже сейчас и который мы будем наблюдать  достаточно далеко впереди, — это нативность и контекстуальность. Анализ этих данных мы сможем применять для этого узкого таргетинга.

— В чем главные недостатки и преимущества programmatic на сегодняшний день?

— Это достаточно молодая индустрия, которой чуть больше 25 лет. И это ее главный недостаток. Если в традиционной рекламе все устоялось, то в programmatic постоянно развиваются и меняются технологии. Это новая сфера, и здесь низкое проникновение стандартов. Из-за отсутствия критериев появляется необходимость в экспертизе со стороны рекламодателя, рекламных платформ и агентств. И тут мы видим, что есть дефицит квалифицированных кадров. Когда у вас все так быстро меняется, индустрия так растет, что количество свободных кадров ограничено. В нашей сфере ценятся люди, которые могут быстро учиться.

Несмотря на все перечисленное, преимуществ programmatic гораздо больше.

1. Сравнительно невысокий порог входа по сравнению с традиционными медиа. Вы можете прийти, попробовать масштабировать, выбрать нужное со скромным бюджетом. От 100 тысяч рублей у вас уже получится сделать что-то интересное.
2. Возможность применять последние технологии. Это важно, когда мы говорим об автоматизации бизнес-процессов, например использовании CRM. Эти системы приносят данные, которые вы можете применить: отслеживать конверсии, понимать вклад каждого канала из маркетинга в воронку продаж, обратить на себя внимание и использовать какие-то инструменты, которые невозможно использовать без programmatic. Тот же AR и VR.

— Какие перспективы у рынка programmatic ближайших лет? Он поработит нас всех?

— Я думаю, что поработит. Интернет, технологии и голосовые ассистенты стали неотъемлемой частью нашей жизни. С нами останутся традиционные офлайновые медиа. Вопрос только в том, что это будет очень небольшой рынок для ценителей. Все остальное перейдет в digital, так как это дешевле, быстрее и проще в реализации. Будущее за адресной, персональной коммуникацией с потребителем, и в этом поможет programmatic.