Артем Пуликов, «МаксимаТелеком»: «Нельзя допускать, что кто угодно ходит с роутером и пылесосит данные»

— Что можно сказать о развитии направления Online to Offline по итогам 2018 года?

— Сейчас технологии Online to Offline (O2O) очень востребованы. Об их использовании так или иначе задумываются все рекламодатели, а большие платформы стараются эту нишу освоить. На то есть понятные причины. По прогнозам Института экономической политики имени Гайдара, к 2024 году российский рынок e-commerce вырастет до 2,78 трлн руб. Звучит впечатляюще, но даже при таком развитии событий он займет лишь 8,5% от оборота всего российского ритейла.

Большинство покупок до сих пор совершается в офлайне, и в обозримом будущем ничего не изменится. Поэтому крайне важно наладить мост между онлайном и офлайном, чтобы сделать коммуникацию еще более таргетированной.

Россия — главный амбассадор технологии Online to Offline (O2O). На Западе этот тренд развит намного меньше.

— С чем это связано?

— За рубежом нет настолько масштабных публичных сетей Wi-Fi, как в России. А раз нет однородных сетей, то нет и достаточного объема идентификаторов, которыми можно пользоваться для коммуникации с аудиторией.

Второй сдерживающий фактор — GDPR (общий регламент по защите данных. — Прим. ред.). Например, в Европе MAC-адрес, то есть идентификатор устройства, является персональными данными. То есть просто поставить роутер и собирать MAC-адреса для загрузки в другие системы нельзя. Нужен сервис, где сбор данных — лишь следствие, прописанное в оферте.

По этой причине большие зарубежные компании на рынок O2O выходят не так активно. У российских компаний в этом смысле больше возможностей по маркетинговой коммуникации с пользователем. Так что тренд O2O смело можно назвать российским.

— В России данное направление как-то регулируется законом?

— Регуляторной базы для Wi-Fi-аналитики, которая активно используется в O2O, практически нет. Регуляторика сводится к тому, что каждый участник рынка создает свои внутренние стандарты работы с большими данными и следует собственным правилам. Например, определяет, что и в каком объеме он передает третьим лицам и рекламным платформам.

То есть, по сути, любая компания может сделать специальную прошивку для роутера, чтобы собирать такие данные и потом сгружать их в «МаксимаТелеком», myTarget или «Яндекс». Фактически сейчас отсутствует порог входа на рынок, что приводит к появлению больших объемов «серых» данных.

— Что вы подразумеваете под термином «серые» данные?

— Речь о тех данных, которые собираются без согласия пользователя, но законодательство не запрещает их получение и обработку. Компании на Западе прописывают получение подобной информации в пользовательской оферте. То есть человека заранее предупреждают о том, что сведения о нем будут накапливаться для таргетинга. Это честный подход.

Сегодня для любой серьезной компании-рекламодателя, работающей на рынке, вопрос происхождения данных является принципиальным. Здесь мы чувствуем себя уверенно, потому что открыто говорим о работе с технологией O2O и просим согласие пользователя в оферте. Более того, если компания хочет работать с крупным международным брендом, то она обязана получать согласие на обработку данных, чтобы не было вопросов к их происхождению. Таким компаниям, как Unilever, Nestle, Procter&Gamble важно, чтобы данные были белыми.

Однако в то же время остаются те, кто получает MAC-адреса без каких-либо соглашений с пользователями, не предлагая никаких сервисов. «Что не запрещено, то разрешено» — вот главный аргумент в подобных случаях.

— Получается, что отсутствие законодательных ограничений мешает рынку O2O?

— Да. Сейчас ситуация напоминает Дикий Запад. Все ограничивается только внутренними правилами каждой компании, что, конечно, не дело. Поэтому важно, чтобы регуляторика появилась. Необходим российский аналог GDPR. Мы, как компания, тоже делаем первые шаги и инициируем разработку регулирования Wi-Fi-аналитики.

Большие рекламодатели с опаской смотрят на те отрасли, где нет четких правил и норм. В то же время сама по себе тема связки онлайна и офлайна им интересна. Как только рынок станет более цивилизованным, он сможет сильно вырасти в объеме.

— Что можно сказать о нынешних объемах рынка?

— На мой взгляд, в ближайшие два-три года рынок может вырасти до трех миллиардов рублей. Если же говорить про более далекую перспективу, то речь уже о десятках миллиардов.

Конкуренции между игроками, которые осуществляют сбор данных, нет. Порог входа на рынок низкий: технологические решения у всех одинаковые, это несложное ПО и «железо» наподобие обыкновенного роутера. Конкурировать тут можно только стоимостью единицы собранной информации.

Но объем сырых данных — это не уникальное преимущество на данном рынке. Преимущество в том, как из сырых данных сделать подходящие рекламной площадке идентификаторы пользователей. То есть речь о том, как обработать собранную информацию и применить ее эффективно.

Например, почти все игроки, которые стремятся таргетировать рекламу на собранные MAC-адреса, могут работать только с устройствами на Android. Это связано в том числе с некоторой уязвимостью ОС Android, которая позволяет отдельным приложениям парсить MAC-адреса устройств, на которые они установлены.

На iOS такой возможности нет. Поэтому, чтобы коммуницировать с iOS-устройствами, нужны дополнительные идентификаторы, кроме MAC. Создание таких идентификаторов — одно из ключевых конкурентных преимуществ на рынке O2O. Я могу с уверенностью говорить, что сейчас «МаксимаТелеком» де-факто является единственным игроком O2O в России, который умеет работать с аудиторией iOS-девайсов и делает это легально.

— Почему это направление начинает развиваться только сейчас? О связи онлайна и офлайна на рекламных конференциях говорят уже не первый год.

— Действительно, сама идея таких технологий не нова, рост их популярности закономерен. Увеличилось проникновение смартфонов. Сегодня отсутствие смартфона уже становится скорее исключением из правил. Одновременно с этим развивается беспроводной интернет. Почти вся аудитория, которая интересует рекламодателей, в крупных городах сейчас «осмартфонена» и с ней легко коммуницировать. Для больших брендов охват 10–15% от всей аудитории неинтересен, а вот когда речь о 70–80%, то это уже другой разговор.

В случае с O2O логика digital-рынка подтолкнула технологические решения, в первую очередь ПО для роутеров и других девайсов, в том числе тех, которые не раздают Wi-Fi.

— Какие шаги в этом направлении делает «МаксимаТелеком»?

— Прошлый год можно считать официальным стартом направления O2O в «МаксимаТелеком». Если раньше все ограничивалось какими-то единичными кейсами и замерами, то сейчас O2O является полноценной частью нашей рекламной экосистемы. Экспоненциально растет количество сенсоров над землей. В дополнение мы сделали платформу MT_CITY для самостоятельного бронирования и размещения рекламы в сети. Другая наша разработка — MT-Пиксель, инструмент, который можно применять для атрибуции рекламы. Он позволяет определить, какую рекламу и сколько раз видел посетитель того или иного заведения. Благодаря этому бизнес может наглядно видеть, какие медиа эффективны, а какие нет.

— В январе появилась новость, что «МаксимаТелеком» станет единым оператором городской сети Wi-Fi в Москве. Полученные данные из этой сети также используются для O2O?

— Нет. В данном случае мы выиграли тендер на организацию единой системы авторизации и идентификации. О работе с данными речи не идет.

— Как весь процесс работы с MAC-адресами выглядит для рекламодателя?

— Сами по себе MAC-адреса ничего не значат. Это набор символов. Строго говоря, это даже не данные о пользователе, это просто уникальный номер его девайса. Единственное, что можно сделать на верхнем уровне, — определить, что такой-то MAC-адрес был в определенной локации в определенное время. Геотаргетинг — базовое предназначения O2O.

Однако компании с большой DMP могут настраивать более узкие таргетинги. Например, Big Data «МаксимаТелеком» позволяет выделить из собранных MAC, к примеру, пользовалей-женщин в возрасте 18–25 с доходом выше среднего.Такой аудиторный сегмент более привлекателен для рекламодателя, чем просто «пачка» MAC-адресов. В то же время такая реклама полезна для пользователя, потому что релевантна его интересам.

После проведения таргетированной рекламной кампании можно с помощью того же оборудования выделить сегмент пользователей, которые увидели рекламу и повторно пришли в точку продаж, — это так называемая атрибуция. Таким образом рекламодатель может посчитать конверсию показов рекламы в дошедшего клиента или в покупателя.

— Как обеспечить безопасность собранных данных?

— Любые данные — это святая святых. Поэтому каждая уважающая себя digital-компания всю работу с ними выполняет исключительно на своей стороне. Это принципиально важно. Рекламодателю же предоставляются агрегированные отчеты.

Технология O2O с точки зрения хранения собранных данных не отличается от любой другой digital-технологии. Обычно данные хранятся в DMP, на системах серверов в дата-центрах. Если все делается правильно, то все данные агрегированы, обезличены и зашифрованы.

Системы безопасности «МаксимаТелеком» сертифицированы по международным стандартам, а данные надежно защищены от доступа извне. При этом никаких данных, относимых к персональным, мы в принципе не сохраняем — это не требуется для эффективного таргетирования рекламы.

— Допустим, рекламодатель решит использовать у себя технологию для связи онлайна и офлайна. Как это будет работать?

— В локацию устанавливается специальный роутер, либо перепрошивается уже имеющийся. Прибор сканирует пространство вокруг и запоминает те девайсы, которые были рядом. Дальше через менеджера или в собственном личном кабинете (здесь зависит от уровня сервиса сборщика данных) рекламодатель может использовать эти аудиторные сегменты для кампаний в интернете.

— На чем зарабатывают те, кто предоставляет услуги O2O?

— Часто компании, которые работают в O2O, зарабатывают на сборе сырых данных и продаже их в качестве сегментов. Тогда рекламодатель сам решает, что с ними делать, как с ними работать. В нашем случае это агентская схема, когда мы загружаем сегмент на рекламные платформы и сами запускаем рекламную кампанию.

— Каким типам рекламодателей подобные технологии интересны в первую очередь?

— Во-первых, всем, кто работает с офлайном. Во-вторых, тем, кто не располагает большими бюджетами и хочет их оптимизировать. Допустим, есть прачечная. Большими бюджетами на маркетинг она не обладает, но показывать рекламу в Facebook и Instagram хочет. Можно выбрать геотаргетинг по району, но даже в этом случае разброс будет очень большой. Рекламу на 300 тысяч человек небольшой компании не потянуть. Технологии, объединяющие онлайн и офлайн, позволяют настроить более точный таргетинг. Выбрать тех, кто ходит по конкретной улице, тем самым уменьшив выборку с 300 до 3 тысяч. А это уже совсем другие деньги. При этом эффективность рекламных кампаний только увеличивается.

Почему все покупают поисковую выдачу? Потому что раз человек вбивает что-то в поиск, то он точно этим интересуется. Здесь работает аналогичный принцип. Если устройство часто оказывается рядом, то значительно выше вероятность, что в какой-то момент его владелец переступит порог вашего заведения.

— В первую очередь это решения для малого бизнеса?

— Не только. Для каждой группы рекламодателей свои УТП. Например, у нас был пилотный проект с одной крупной ритейлерской сетью. В ходе анализа удалось заметить, что в будни вечером в магазин чаще приходили женщины, а по выходным дням — мужчины. Это очень важная информация для брендов, ведь так можно лучше понимать, когда и какую коммуникацию следует запускать.

Другой пример — кейс с торговым центром «Мозаика». Установили оборудование, два месяца собирали сегмент, а после провели двухнедельную рекламную кампанию. В результате из увидевших рекламу 2,5% дошли до магазина. В digital 1% кликов — уже считается успешным показателем. А здесь не просто клики, а реальные люди. По подсчетам, стоимость приведенного клиента составила всего 88 рублей.

И еще одна область применения O2O, которая выделилась в прошлом году, — Digital Out of Home. Расскажу на примере наружной рекламы: за несколько сотен метров ставится сенсор, другой устанавливается на саму конструкцию, замеряется аффинитивность потока. Если в проходящем потоке много девайсов с определенными соцдем-характеристиками, то через сто метров билборд покажет им рекламу, основанную на поле или возрасте, и замерит аудиторию рекламной кампании. Далее на эту аудиторию можно настраивать ретаргетинг на самые разные интернет-площадки, например в соцсети. «МаксимаТелеком» уже тестирует применение O2O на поверхностях нескольких крупных операторов наружной рекламы, в том числе с «Расвэро». Также у нас есть соглашение о сотрудничестве с HD Outdoor, эксклюзивным селлером наружной рекламы на инфраструктуре «Аэроэкспресс».

— Правильно ли я понимаю, что технология O2O на данный момент работает только с теми устройствами, где включен Wi-Fi? Если я выхожу из дома и выключаю Wi-Fi на моем смартфоне, то остаюсь незамеченным для таких решений?

— Да, но проблема выключенного Wi-Fi постепенно сходит на нет — у многих пользователей iOS, например, постоянно включен AirDrop, который работает в том числе по Wi-Fi. Но если Wi-Fi выключен, сенсор не сможет увидеть девайс.

Здесь надо задать вопрос, сколько человек действительно каждый раз выключают Wi-Fi. По нашей статистике, Wi-Fi постоянно работает на 60–70% устройств, в том числе благодаря умным часам, беспроводным наушникам и т. д.

— Какой у вас прогноз на развитие рынка в О2О в 2019 году и дальше?

— Технологической революции ждать не стоит. Основная работа сейчас осуществляется через роутеры, а в их правильной прошивке нет ничего сложного. Все этому давно научились.

Основные изменения произойдут в регулировании отрасли. С рынка уйдут полулегальные компании, скорректируется стек технологий и игроков. Из-за того, что сейчас нет никаких сдерживающих факторов, любая мелкая компания пытается сама собирать данные и работать с ними, и это тормозит развитие отрасли, размывает рынок. Когда у клиента что-то не получается, то он винит во всем инструмент, а не то, как он с ним работал.

Если говорить про «МаксимаТелеком», наша задача на ближайшие пару лет — сделать эту технологию неотъемлемой частью рекламной экосистемы и продвижения для офлайн-компаний. Развитие рынка, в том числе интерес к O2O со стороны операторов наружной рекламы, подсказывает, что так и будет.

Однако перед этим надо обелить рынок, чтобы рекламодатели не беспокоились о происхождении данных, а пользователи не переживали за их сохранность.

— Как вы считаете, где граница между сбором данных и тотальной слежкой за людьми?

— Тотальная слежка — это вообще не к коммерческим компаниям, у них нет таких амбиций и ресурса. Если данные, собранные в рекламных целях, никуда не передаются и не используются третьими лицами, то никому хуже от этого не становится. Становится только лучше: клиент меньше тратится на рекламу, а человек видит только релевантные предложения. Но самое важное в этой цепочке — подтвердить право компании на обработку информации, например через оферту. Нельзя допускать того, что кто угодно ходит с роутером по округе и «пылесосит» данные.

Интервью взял Ярослав Макаров