Рафаел Минасбекян, ГПМ КИТ: «Большие данные сегодня необходимы, но кино — это всегда магия»

Как за пять лет изменилось производство кино и сериалов в России? В каком состоянии оно сейчас?

Нужно отделять производство сериалов от съемок полнометражного кино — у них совершенно разные предпосылки для развития и разный рынок.

Но сейчас сериалы снимают такого же качества, как и кино...

Лучшие образцы сериалов именно так сейчас и снимают. Более того, сериал может стоить дороже, чем фильм. Если цена составит условные 12–14 млн руб. за серию, а у вас этих серий будет 20 — это уже 280 млн руб. Но не это главное. Кинопроизводством премиальных сериалов занимаются больше 100 компаний, а основных покупателей всего пять: Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС, ТВ 3. Это определяет ситуацию на рынке: конкуренция возникает среди кинокомпаний, у которых есть собственные свободные оборотные средства. Хотя в целом кинокомпаниям не хватает оборотных средств — есть объективные задержки платежей со стороны телеканалов. 

Но спрос на продукт есть — зрители телеканалов сейчас предпочитают российские телесериалы зарубежным. Есть определенная аудитория, которая смотрит, например, «Игру Престолов» или «Молодого папу». Но в последние годы на федеральных каналах не так много зарубежных сериалов. А в прайм-тайме высокие доли получают очень качественные отечественные работы.

В бокс-офисе полнометражного кино ситуация ровно обратная. В прошлом году соотношение российских фильмов к зарубежным было 20% к 80%, и это выдающийся результат. Динамика позитивная — государство уделяет большое внимание киноиндустрии, оказывая существенную поддержку. 90% российских фильмов, которые стали заметными в кинопрокате, созданы при содействии Фонда кино и Министерства культуры. Сегодня, если нет такой помощи, кино снимать практически бессмысленно.

Почему?

Экономика. Сколько соберет хороший фильм? Возьмем оптимистичный результат — 700 млн руб. Чтобы создать такой фильм, нужно порядка 350 млн руб. Из полученных 700 млн руб. 50% сразу уходит кинотеатру, вы их не видите. Из оставшихся 350 млн руб. бокс-офиса сразу отнимаете от 10 до 15 дистрибьюторских процентов. Вы уже в минусе на 15%, но еще не потратили ни копейки на рекламу. А чтобы собрать 700 млн руб., вам необходимо потратить около 120 млн руб. на рекламу. Лучше — 160. То есть вы уже в минусе на 50% от своего бюджета. Это если вам несказанно повезло.

Были годы, когда в России снималось около 250 фильмов в год, а окупались пять из них. Все были в минусе. Если фильм не поддерживает Фонд кино — шансов у него практически нет.

А как в Голливуде?

Голливуд монетизируется на весь мир и забирает долю в бокс-офисе у локальных игроков. Но я вам могу сказать, что финансовых провалов в Голливуде намного больше, чем побед. Даже если фильм собрал $150 млн, вложено было не меньше $80 млн, плюс больше $30 млн на рекламу.

Рафаел Минасбекян

Насколько наша киноиндустрия сейчас догнала Запад по развитию и есть ли вообще такая задача?

Не люблю никого догонять. Но, конечно, желание помериться всегда есть. Это вызов, который двигает нас вперед.

Мы не можем позволить себе фильм с бюджетом $150 млн. Но только по одной причине — это нерентабельно в рамках одной страны. Если вы посмотрите на раскладку блокбастеров голливудского бокс-офиса, то увидите, что внутри США они часто не собирают 40% — все монетизируется за счет мировых продаж. По этому направлению мы в самом начале пути.

Пока у нас в России нет мировой звезды. То есть актера, имя которого на афише дает вам плюс 20% к бокс-офису. Леонардо ДиКаприо, например, и во Франции, и в Китае, и в Саудовской Аравии соберет эту аудиторию. Мы еще не дошли до такого уровня.

Хабенский не соберет?

Хабенский? В России соберет. Плюс к бокс-офису сразу дают Данила Козловский, Александр Петров, Владимир Машков и так далее. У нас есть звезды внутри, но мирового уровня известности пока нет. В этом смысле еще догонять и догонять.

Вы говорили, что изучаете в социальных сетях реакцию аудитории на ваши фильмы. В целом насколько актуально использовать большие данные, чтобы снимать кино, интересное большинству?

Мы действительно уделяем много внимания социальным сетям — это ключевой источник аналитики целевой аудитории. Туда мы вбрасываем трейлеры, постеры, тизеры и другую информацию о новых продуктах, смотрим, как люди на них реагируют. Потом ты либо «серфингуешь» на этих настроениях, либо готовишь следующий выход, исходя из них. После этого мы оцениваем, какому количеству людей это интересно, как часто они ходят в кино, что смотрят там. Затем прикидываем, какой нужен бюджет, чтобы фильм был рентабельным, и начинаем снимать.

Но кино — это всегда немножко магия. Большие данные — необходимая сегодня вещь, но ее недостаточно. Вы можете все изучить и сделать по науке, но если при этом у режиссера на 15-й смене начнется депрессия, он сделает все по сценарию, но дышать кино не будет, и зритель уйдет.

Самая главная история в продвижении фильма — личная рекомендация знакомого человека. Если ваш близкий человек посмотрит фильм и скажет: «Не ходи» — все 160 млн, потраченные на рекламу, просто пропадут.

Хорошая личная рекомендация — лучшее, что может случиться с кино. При этом с эффектом «сарафана» нужно быть очень аккуратным. И обмануть его невозможно. Продвигая «Движение вверх», мы постарались применить все, что знаем в киномаркетинге. В принципе средствами маркетинга можно привести почти кого угодно почти куда угодно. Нельзя сделать только одно — привести человека повторно. А «Движение вверх» некоторые смотрели по пять раз.

Кажется, с этим эффектом не справляется артхаус. «Невафильм Research» сообщила, что у этого жанра кино в России упал прокат — в 2016 г. его показывали 38% кинотеатров, а в 2017 г. уже 21%. С чем это связано?

С удовольствием отвечу на этот вопрос, если мне кто-нибудь объяснит, что такое артхаус. Если серьезно, никто же не снимает фильм, чтобы его посмотрело мало людей. Поверьте, нет продюсеров, которые говорят: «Я сейчас сниму такой фильм! Надо, чтобы его никто не посмотрел». Так не бывает. Но когда по факту никто не хочет его смотреть, некоторые из них говорят: «Просто его не понимают. Это же артхаус! Это не для всех». Поэтому я не очень понимаю, кто и как ведет статистику по артхаусу.

Конечно, есть нишевое кино. У Феллини не было больших бокс-офисов, у Антониони, Бертолуччи, Пазолини, у Джармуша. Нужно ли такое кино? Безусловно нужно. Но прокат — это коммерческая история. И если проект не несет прибыли, такая деятельность бессмысленна для владельца кинотеатра.

Нишевое кино ушло из кинотеатров на платформы. В этом есть логика: как вы уговорите кинотеатр взять фильм, который наполнит зал на 20%, если можно поставить, например, продукцию Marvel и занять 100% зрительских мест? Поэтому они ушли на Netflix и похожие площадки и снимают по заказу этих платформ.

На самом деле есть очень простое деление фильмов — хорошее кино и не очень. Мой главный критерий для оценки фильма — глубоко ненаучный, но, как мне кажется, объективный: есть от фильма мурашки или их нет.

Насколько актуально для киностудии КИТ использование искусственного интеллекта при съемках фильмов? Например, на ПМЭФ рассказали, что Netflix использует ИИ, который отмеряет оптимальное время для каждой сцены и каждого плана. Говорят, профессия оператора исчезнет из-за таких программ. Каково ваше мнение?

Нам бы со своим интеллектом совладать. Но, конечно, это один из самых актуальных вопросов для человечества и, в частности, для медиа.

В первую очередь, мы можем применить возможности искусственного интеллекта в создании контента, дистрибуции и кинопрокате. Возможности применения ИИ ограничены только решениями человека. Правда, это до тех пор, пока он (искусственный интеллект) не осознает себя как личность, дальше кошмарный сон Айзека Азимова и продолжение «Терминатора».

Есть уже очень большое количество программ, есть отдельные проекты, где мы можем использовать возможности искусственного интеллекта. Это можно делать практически на всех этапах кинопроизводства — от девелопмента до продвижения готового продукта. Но у меня есть серьезные сомнения насчет того, сможет ли ИИ создать гениальный продукт. Эффективный — точно да. А гениальный всегда парадоксален, и пока это прерогатива человека. Если он перейдет эту грань — он перестанет быть искусственным.

Может ли в России появиться такой игрок, как Netflix? Интернет-платформа, которая сама производит контент и диктует свои условия кинотеатрам?

Может. Технически это возможно, вопрос только в том, как этот бренд раскрутится. У нас тяжелая история с подписчиками. За рубежом десятилетиями оттачивалась культура платного просмотра контента. А у нас в это время вырабатывался ровно обратный рефлекс свободного доступа к контенту. Я это вам говорю, как человек, который участвует в управлении 38 тематическими платными каналами. Люди очень тяжело привыкают к тому, что за контент надо платить, потому что у нас процветало пиратство. В последние годы с пиратством активно борются государство, производители контента, вещатели. Роскомнадзор блокирует тысячи сайтов-зеркал. И это уже дает свои плоды.

Как только влияние нашего любимого слова «халява» ослабеет, сразу появятся такие платформы и реинвестируют заработанные средства в контент. Как только появляются деньги — возникает конкуренция, появляется рынок; так создается индустрия. Соперничать сегодня можно только на уровне контента. Такая платформа начнет заказывать себе эксклюзивные фильмы и сериалы. Кто сделает это более эффективно, тот и превратится в наш Netflix. Модель удивительно простая и в то же время архисложная в реализации.

Прокатный ландшафт у нас тоже меняется. В апреле Ассоциация Владельцев Кинотеатров (АВК) написала открытое письмо с жалобой на новое Лицензионное соглашение от «Централ Партнершип». Они утверждали, что прокатчик ужесточил штрафы. Что сподвигло ЦПШ разработать такой договор?

Все просто. Любые взаимоотношения с развивающимся рынком диктуют определенные изменения. ЦПШ провели рабочую встречу с представителями АВК. В результате переговоров ассоциация признала, что некоторые аспекты их официального заявления от 10.04.2018 года были излишне эмоциональными и некорректными, в том числе юридически. Это произошло по причине неверной интерпретации обстоятельств работы «Централ Партнершип» и отсутствия ранее полного, достоверного представления о процессе переговоров по подписанию лицензионных соглашений между «Централ Партнершип» и кинотеатрами.

АВК также в открытом заявлении признала, что предлагаемые формы договорного оформления отношений с кинотеатрами не несут в себе признаков использования доминирующего положения на рынке в отношении условий проката конкретных кинофильмов компании ЦПШ и рекомендовала кинотеатрам вернуться к открытому диалогу с нашей компанией.

На сегодняшний день достигнуты договоренности практически со всеми, подписано более 1500 новых лицензионных соглашений. Это очень важно — когда ты большой, ты все время должен участвовать в формировании рынка. Это лицензионное соглашение выводит сотрудничество кинопрокатчика с кинотеатром на новую, еще более цивилизованную ступеньку. Мы пытаемся «затвердить» очень четкие прозрачные взаимоотношения.

Группу компаний ГПМ КИТ, которой вы руководите, три года назад создал холдинг «Газпром-Медиа». Какие задачи акционер ставил перед вами в самом начале?

В рамках стратегии холдинга «Газпром-медиа» ГПМ КИТ работает в трех ключевых направлениях. Первое — это создание новых теле- и кинобрендов «Киностудией КИТ», у которой сейчас в производстве около 200 часов кинопродукции.

Мы прекрасно понимаем, что сегодня зритель точно знает, что он хочет смотреть, и тематические каналы дают ему такую возможность. Поэтому задача по развитию дистрибуционного пакета «Ред Медиа» и производству собственных телевизионных каналов для нас является одной из основных — и это второе направление. На данный момент мы дистрибутируем около 40 телевизионных тематических каналов, которые можно смотреть практически у всех операторов в стране. Основной упор делаем на спортивные каналы и киноканалы.

Третье направление — развитие дистрибуции контента и кинопроката. Это задача, которую успешно выполняет «Централ Партнершип». В этом сегменте нами реализовывается ключевая стратегическая цель как для холдинга, так и для всей киноотрасли России. Для нас важно в том числе развивать экспансию российского контента на зарубежные рынки.

Если говорить коротко — заниматься производством и распространением контента. Это очень важно для медиахолдинга, потому что одна из задач сегмента ГПМ КИТ, которую нам обозначил «Газпром-медиа», — увеличение доли нерекламных доходов холдинга за счет дистрибуции, кинопроката. Основная часть наших доходов — нерекламная, и это придает компании дополнительную стабильность.

Какую долю в структуре нерекламных доходов холдинга вы сейчас занимаете?

В 2016 году на презентации «Киностудии КИТ» генеральный директор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко говорил, что на тот момент 38% нерекламных доходов генерирует как раз подразделение ГПМ КИТ. По итогам 2017 года и 1 квартала 2018 доля ГПМ КИТ в нерекламных доходах холдинга существенно выросла.

В 2017 году сегмент ГПМ КИТ (кино и тематическое ТВ) увеличил доход от дистрибуции тематических каналов «Ред Медиа» и от продажи премиального сериального контента «Киностудии КИТ», а также от кинопроката. В 1 квартале 2018 года у нас был впечатляющий рост доходов от дистрибуции тематических каналов «Ред-Медиа».

Учитывая рост показателей, какой была динамика выручки ГПМ КИТ за прошлый год и начало этого?

Поквартально мы не раскрываем финансовые показатели. ГПМ КИТ — это растущий бизнес. С 2015 по 2017 год наша выручка выросла более чем на 3 млрд рублей. В 2017 году 95% выручки приходилось на продажу прав, включая кинопрокат и дистрибуцию тематики. Из них, например, выручка от продажи прав выросла к 2015 г. на 57%. Это на нерастущем рынке, при том что мы ничего не покупали. Наша компания заключила рыночные контракты с каналами на производство сериалов, сделала три полнометражных фильма, плюс у нас вырос прокат — в 2017 г. в кинопрокате мы собрали 23% от сборов всех российских картин.

Деятельность ГПМ КИТ делится на четыре направления: кинопроизводство, прокат, дистрибуция и тематическое телевидение. Какое из них приносит больше всего доходов?

По выручке кинопрокат  больше, по доходности — дистрибуция киноканалов и прокат соизмеримы.

В последние годы зарубежные дистрибуторы стали проявлять большой интерес к российским фильмам. Чем это можно объяснить, и какие жанры российских фильмов интересны зарубежным партнерам?

Просто мы стали лучше работать. Качество российского киноконтента за последние два года существенно улучшилось. Заметно повысилось качество визуальных эффектов в отечественных картинах, что ценится на международном рынке. Наиболее популярными жанрами остаются: экшн, исторический экшн, фильмы о войне, качественная фантастика (с дорогой графикой), анимация, хоррор. Этот тренд подтверждают международные продажи ЦПШ.

Мы активно продвигаем российские фильмы на зарубежных кинорынках. На прошедшем в этом году Каннском кинорынке были заключены договоры на дистрибуцию мистического фильма «Русалка. Озеро мертвых» в более чем 100 стран (на сегодняшний день уже 140 стран), в том числе в Китай. Также в Китай успешно был продан фильм «Тренер».

В этом году ЦПШ продала права на российские фильмы в более чем 140 стран. Международная дистрибуция фильма «Викинг» охватила 125 стран, фильма «Легенда о Коловрате» — 86 стран.