Швейцарский нож в диджитал и креативе: Лучшие работы студентов Британской высшей школы дизайна

О курсе

Куратор программы «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна Андрей Пуртов:

Курс маркетинга существует уже шесть лет. Это уникальная программа, в рамках которой студенты за девять месяцев изучают все — начиная от исследования и анализа, выработки стратегии и заканчивая разработкой продуктов, сервисов, брендов, коммуникации, выводом на рынок и финансовыми расчетами.

Учиться приезжают со всей страны. Ребята меняют карьеры и приходят на наш курс из разных профессий — кто-то был финансистом, кто-то креативщиком, а кто-то мосты строил, есть даже фермер. Все пришли на курс по своим мотивам и имеют узкую специализацию в разных сферах, будь то пиар, финансы, стратегия или диджитал.

Мы их учим согласно концепции, которая гласит, что современному специалисту недостаточно быть просто профессионалом в чем-то. Надо иметь базовые крепкие знания, чтобы эффективно работать в составе мультидисциплинарных рабочих групп над сложными проектами и находить общий язык с дизайнерами, стратегами, агентствами и так далее.

В состав жюри на защите дипломов входят очень разные компании. Мы подбирали их таким образом, чтобы они своими экспертизами закрывали все этапы проекта. Очень важно проэкзаменовать команду по всем аспектам. Мы стремились сделать состав жюри таким, чтобы специалисты могли друг друга дублировать по всем направлениям — будь то диджитал, PR, дизайн или исследование.

На защиту было представлено несколько проектов, все они весьма разноплановые: есть крупные и малые, российские и международные. Мы стремились показать, что на курсе дают инструменты и навыки как для проектов Procter & Gamble, так и для местного детского клуба где-то в маленьком городе. Мы считаем, что знания, которые мы вкладываем в студента, должны быть полезны в любой ситуации, как швейцарский нож.

«Пушкинский музей»
Менторы проекта: Сергей Трушкин, Виктория Зубова

Капитан команды Роман Боков:

Нас в команде было пять человек — Мария Джинчарадзе, Тимур Имнаишвили, Оксана Полякова, Юлия Клещаева и я. Работа над проектом заняла восемь месяцев. Сам проект для Пушкинского музея достался нам в ходе слепой жеребьевки — я и остальные капитаны тянули конверты с темами дипломных проектов.

В самом начале была полная неопределенность, мы не знали, за что браться и в какую сторону двигаться. Наш дипломный проект — это набор разных маркетинговых и брендинговых инструментов, которые мы отрабатывали в течение всего обучения. То есть они могут быть применены как вместе, так и по отдельности. В проекте есть много аналитической работы: исследования, расчеты, цифры. Это база, на которой основывается наша стратегия.

Изначально мы хотели структурно изменить Пушкинский, создать новый отдел внутри музея. Но, съездив в музей и чуть подробнее разобравшись, как работает ГМИИ им. Пушкина, поняли, что идея обречена. Мы ставили себе целью сделать проект, который будет реализован музеем, проект, который не отпугнет консервативное руководство и работников. Если говорить конкретно обо мне, то я впервые в жизни по-настоящему учился.

Идея агрегатора для экскурсоводов и посетителей David родилась еще до наступления 2018 года, когда мы защищались. Она пришла к нам в 2017 в начале обучения, но тогда мы ее отложили, так как не могли подтвердить ни исследованиями, ни фактами того, что это нужно музею. После модуля преподавателя из Санкт-Петербурга Сергея Хромова-Борисова на тему «Бизнес-логика», меня не покидала мысль «как бы сделать так, чтобы музей смог зарабатывать по бизнес-логике «СЕТЬ», которую используют телеком-операторы и социальные сети. Концепт родился, был записан в наш RealTimeBoard и заморожен до весны 2018. Мы продолжали работать над стратегией, над аудиторией и потребительскими сегментами.

Smart

Заказчик: Daimler AG
Менторы: Мария Высоцкая, Екатерина Дубовка

Капитан команды Илья Бовкунов:

Помимо меня, в проекте участвовали Ринат Муслимов, Владислав Силаев, Мария Толстых, Анастасия Филина. Наша команда занималась маркетинговой, коммуникационной стратегиями для электроавтомобиля Smart EQ. Заказчиком выступил Mercedes-Benz Russia, проект готовится к запуску в конце весны — начале лета 2019 года. Команду изначально очень сильно впечатлила задача, потому что мы понимали: электротранспорт — бесспорное и приоритетное направление развития системы транспорта в целом.

Для создания структуры кейса мы опирались на курс Британки и логику будущего повествования заказчику. Мы воспользовались базой, основанной на инструменте SOSTAC. Он позволяет систематизировать работу над маркетинговыми задачами.

Был проведен анализ микро- и макроуровня в области проекта, определены цели, задачи и стратегия, которой мы планировали придерживаться на временном промежутке; сформирована цепочка тактических действий по достижению поставленных целей и реализации стратегии; продуманы метрики, по которым будем судить об успешности действий.

Довольно большую часть проекта мы посвятили анализу того, что сейчас происходит на мировом рынке: изучению трендов, опыта других стран, проблем, с которыми они сталкивались, анализу непосредственных конкурентов, их позиционирования на рынке и анализу отношения потребителей как в России, так и за рубежом к электротранспорту в целом.

Основная сложность — это слабое понимание в России того, что такое электротранспорт на любых территориях за МКАДом и КАДом. Наша  задача, в том числе, понять, кто же есть потенциальный потребитель, какой у него стиль жизни, вопросы, опасения, стереотипы, чтобы правильно позиционировать продукт и донести важную информацию в верном ключе.

Основной упор мы сделали на коммуникационную часть и продумали цепочку действий, которые необходимо совершить, чтобы вывести продукт на рынок и провести позиционирование на нужный сегмент аудитории.

Помимо этого за рамками презентации осталась работа в инфраструктурном направлении. Мы работали над бизнес-моделями, которые позволяют привлекать бизнес и государство для совместного развития электроинфраструктуры, без которой очень сложно спровоцировать должный интерес и спрос на транспорт такого типа.

Fort

Ментор команды: Анастасия Левченко

Капитан команды Вячеслав Лих:

Наша команда состояла всего из четырех человек — я, Евгения Карчевская, Софья Прохорова и Александра Дулуб.

Я был капитаном команды, но у нас не было четкой организационной структуры. Мы понимали, что учимся, и каждый брался за ту часть работы, которая ему интересна. В результате получилась очень гибкая структура, и каждый занимался тем, что ему ближе и полезнее.

Мы провели масштабное исследование, которое у нас заняло полгода, и пришли к идее, что конечный потребитель не хочет разбираться в вине и ему сложно ориентироваться на рынке. Тогда у нас сформировалась концепция онлайн-сервиса в офлайн-среде, и она сработала. Людям понравилось, и это было самое яркое впечатление. Мы провели переговоры с заказчиком, и у нас есть готовая к реализации стратегия. Я думаю, выйти на рынок реально к январю 2019 года.

Работа над проектом началась в октябре-начале ноября, и до середины июня мы занимались проработкой. У заказчика была задача найти способ наладить связь с частным клиентом, в то время как основным направлением работы был B2B, и у них не было сильно развитых компетенций на тот момент. Мы предложили наше решение, сформулировали концепцию в начале июня и примерно месяц занимались доработкой презентации и пояснительной записки.

Винный рынок на самом деле очень специфический и сложный, он полон профессионалов и терминов. В нем необходимо разобраться. Прежде чем прийти к конечному потребителю, мы осмотрели весь рынок — общались с экспертами в HoReca, специалистами в ритейле, частными клиентами — искали подходящее направление. В этом заключалась вторая сложность — трудно найти тех, кто действительно готов делиться достоверной информацией, особенно по динамике и количественным показателям рынка.

Из-за огромной конкуренции выйти к частным клиентам сложно: мы должны были предложить решение, которого сейчас нет на рынке. Мы также понимали, что ввиду действующего законодательства для нас закрыты классические каналы рекламной коммуникации.

Sunlight

Капитан команды Ольга Уварова:

Наша команда — это я, Дорошено Яна, Шиллер Илона и Егорова Виктория. Изначально целью проекта было повышение репутации бренда.

С самого начала куратор курса Андрей Пуртов обратил внимание всех команд, что не стоит концентрироваться только на обозначенной проблеме. Важно самим сделать дебриф и, возможно, поставить по его итогам новые цели и задачи. В ходе работы над проектом и анализа предоставленных заказчиком данных мы поняли, что можем не только повысить репутацию Sunlight, но и привлечь новую аудиторию, увеличить средний чек и частоту покупки.

Первая сложность состояла в том, чтобы интересно и понятно  за достаточно короткое время донести ту информацию, которая представлена в пояснительной записке, отведенное на защиту проекта. Создание структуры презентации занимает наибольшее время.

На втором по трудозатратности месте идет дизайн, так как от студентов Британки ожидают, что визуальная часть проекта будет выполнена профессионально. Очень важно соблюсти баланс между «интересными» слайдами, такими как нейминг, фирменный стиль, видеоманифест, и более сложными для восприятия слайдами, например диаграммами сервисного дизайна, QFD и SWOT-анализ.

Мы получили огромное удовольствие от работы над этим кейсом, так как его тематика нам очень близка и интересна. В процессе работы мы поняли, что можем создать продукт, которого нам самим не хватает. В этой ситуации, конечно же, хочется тратить на проект как можно больше времени, привлекать к разработке бренда дизайнеров, экспертов и тех людей, которым небезразлично будущее ювелирного бизнеса в России.

Состав жюри: вице-президент АКАР Михаил Симонов, управляющий директор ВТБ Станислав Дворец, руководитель по продажам в центральном регионе РФ ОАО «Балтика» Илья Резников, основатель и главный конструктор проекта «Акустическая заморозка» Дмитрий Балаболин, директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов, партнер Smartberry Светлана Ольшанская, директор по маркетингу и PR «Автоспеццентр» Анна Фролова, руководитель направления брендинга и рекламы агентства промышленного маркетинга «МойМаркетинг» Дмитрий Железников, менеджер по маркетингу корпоративных программ МШУ «Сколково» Дарья Лапшина, креативный директор SmartHeart Станислав Окрух, менеджер по маркетинговым коммуникациям Cubios Inc. Мария Подоляк, retail Marketing & Business development Director Russia and CIS at Schneider Electric Юлия Гарифуллина, Marketing Director, Head of Franchise Management The Walt Disney Company CIS LLC Мария Гарова.

Больше информации о проектах студентов БВШД