Екатерина Тихомирова, ЕМГ: «Ничего плохого в укрупнении радиоактивов мы не видим»

Главным ньюсмейкером на рынке радио в уходящем году стал кемеровский холдинг «Сибирский деловой союз» (СДС) Владимира Гридина и Михаила Федяева. Сначала он приобрел «Европейскую Медиа Группу» (ЕМГ; управляет «Европой Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM» и «Радио Спорт»), затем начал переговоры о покупке ее главного конкурента — вещательной корпорации «ПрофМедиа» («Авторадио», «Радио Energy», «Юмор FM» и Romantika). А в минувшую пятницу ЕМГ оказалась единственным участником объявленного Роскомнадзором конкурса на создание федеральной спортивной радиосети. В интервью “Ъ” возглавившая весной ЕМГ ЕКАТЕРИНА ТИХОМИРОВА назвала сумму, которую новые владельцы группы выделят на развитие спортивного радио, рассказала, почему СДС всерьез заинтересовался радиовещательным бизнесом и какие новые задачи поставлены перед командой.

— Конкурс Роскомнадзора из-за того, что подана одна заявка, продлен еще на две недели, но велика вероятность, что ЕМГ будет признана победителем. В связи с этим вас поздравлять или, наоборот, выражать соболезнования?

— Естественно, мы очень хотим выиграть этот конкурс и, если будем признаны победителем, будем очень этому рады.

— Руководитель Роскомнадзора Александр Жаров в интервью “Ъ” говорил, что он пожелал бы удачи победителю этого конкурса, а не поздравил его, поскольку это чересчур затратный проект и его экономическая выгода сомнительна.

— Мы сознательно пошли на конкурс, поскольку понимаем, что создание спортивного радио в России без формирования общенациональной сети невозможно. И когда акционеры покупали «Радио Спорт», они с самого начала предполагали, что это будет не московский, а общероссийский проект.

— А что подразумевается под сетью: просто вещание по всей стране или наличие в каждом регионе своих окон под собственные локальные программы?

— Конечно, второй вариант. Особенность России в том, что она очень протяженная, разные климатические зоны, в разных регионах популярны разные виды спорта. Поэтому если мы говорим о сети, то нужно учитывать местные особенности и максимально локализовать эфир. Как минимум должны быть местные новости, в которых освещаются местные спортивные события. Хорошо бы, чтобы были обсуждения в эфире местных событий. Поэтому там, где у нас нет филиалов, мы будем искать партнеров, которым отдадим в управление радиостанцию как раз для того, чтобы максимально локализовать эфир.

— Транслировать по радио спортивные состязания в эпоху, когда уже есть не только обычное ТВ, но интернет-вещание, достаточно рискованная затея. Я еще могу представить радиокомментатора на футбольном или хоккейном матче, но трансляция соревнований по настольному теннису или спортивной гимнастике выглядит уж чересчур экзотичной. Вы считаете, это будет востребовано?

— Важна не сама трансляция, а информация и интерактивное обсуждение. Специфика «Радио Спорт» в том, что оно дает возможность высказаться болельщикам. Даже в том формате, в котором «Спорт» существовал до сих пор, его основой был интерактив. Если анализировать рейтинги, то они резко взлетали как раз в преддверии спортивного события или уже после него, когда была возможность позвонить в студию и с любимым ведущим подискутировать.

При этом мы, как известно, уже приняли решение в следующем году переформатировать «Спорт». Мы к этому долго готовились, первым делом обратились к зарубежному опыту, привлекли консультантов. Приехал американский специалист, который помог нам провести различные исследования, у нас было несколько гипотез по реформированию станции, победила концепция «sport news talk». В чем отличие от нынешнего «Спорта»? Безусловно, спортивная информация как была, так и остается, но должно улучшиться качество контента, появится большая оперативность. При этом мы расширим круг тем, которые также интересуют лояльную спорту аудиторию: отдых, увлечения, лайфстайл и т. п. Тем самым мы рассчитываем увеличить рейтинг «Спорта» не только за счет создания сети, но и усовершенствованного контента.

— Это будет адаптация уже существующего конкретного формата на Западе?

— Просто калька невозможна уже потому, что, как я сказала, у России своя специфика из-за большой географической территории и разных спортивных пристрастий в регионах. Мы смотрели опыт Америки и Франции. Там есть несколько очень популярных национальных видов спорта, поэтому спорт там актуален круглый год. В России такого, к сожалению, нет, интерес есть только к крупным каким-то событиям.

— А футбол? Чемпионат России?

— Когда он идет, у «Спорта» тут же растут рейтинги, когда чемпионат закончился — тут же падают. Для радиостанции это плохо. Нам нужно, чтобы формат был востребован вне зависимости от событий. В этом и сложность задачи.

— Будут ли все-таки на «Спорте» собственно трансляции и придется ли вам тогда покупать вещательные права на них?

— Мы их не планируем. Но никогда не говори «никогда». Если будет такой проект, где мы посчитаем это необходимым, мы это сделаем.

— Но ведь сейчас ведущие, когда по ТВ показывается очередной футбольный матч, в прямом эфире комментируют игру. Да, они находятся в студии, а не на стадионе, но разве это не трансляция? Вы не должны оформить права на нее?

— В чем специфика спортивной трансляции и когда ты должен купить права на нее? Должен быть оригинальный звук с места события и оригинальная картинка. Само событие в эфире обсуждать можно и не покупая прав.

В чем сложность радио? Нужно передать эмоции, дать почувствовать аудитории то, что в этот момент чувствует болельщик на стадионе, без помощи картинки. Но в этом, как показывают исследования, и сильная сторона радио. Нам слушатели «Спорта» на фокус-группах рассказывали, что они зачастую, смотря телевизор, выключают звук, чтобы слушать наших ведущих.

— Государству спортивная радиосеть нужна в преддверии универсиады в Казани и Олимпиады в Сочи. Как на «Спорте» будут освещаться эти топ-события?

— К универсиаде сеть запустить не получится при всем нашем желании. В среднем на то, чтобы начать вещание в одном городе, уходит два года: так называемая расчистка частоты (устранение различных помех, которые могут возникнуть с началом вещания.— “Ъ”), все необходимые согласования, тестовое вещание и т. д. Перед нами стоит задача запустить всю сеть за один год до Олимпиады. Это титанический труд.

Непосредственно про само освещение: у нас в Сочи есть филиал, что упрощает нам работу. Наши корреспонденты будут аккредитованы и будут вести свои репортажи с места событий, делиться своими эмоциями. На затратах мы экономить не будем. Но очень важно отметить, это проект не только под Олимпиаду. Вся спортивная сеть — это наша долгосрочная стратегия. Спорт рано или поздно станет востребованным в нашей стране.

Если переходить к экономике проекта, то мы оцениваем затраты примерно в 1 млрд руб. Это и расходы на техническое построение сети, приобретение необходимого оборудования и, конечно, инвестиции в контент. Специалисты знают, что круглосуточное информационное вещание требует больших затрат. Нам только штат сотрудников предстоит увеличить как минимум в два раза.

— Это будут средства собственно ЕМГ или заемные от владельцев или внешних инвесторов?

—- Это деньги Сибирского делового союза. Инвестировать в проект будет он. Наверняка прибыль самой ЕМГ как одного из активов СДС также будет инвестироваться в «Спорт». Но в самой ЕМГ мы «Спорт» считаем пока отдельно, чтобы не размывать экономическую базу.

И хотя проект будет дотационным, мы будем развивать рекламные продажи «Спорта». В отличие от многих других радиостанций, у «Спорта» 100% лояльной аудитории. Она понятна рекламодателям. Мы уже обсуждали с ними и рекламными агентствами будущую сеть, и они соглашаются, что коммерчески это интересный проект. Правда, тут есть один момент: полноценно зарабатывать мы сможем только тогда, когда «Спорт» как федеральная сеть начнет измеряться. А это произойдет не сразу. Эти данные появятся только в 2015 году, и мы сможем полноценно продавать рекламу на «Спорте». Поэтому 2013–2015 годы сеть будет жить в основном на дотации СДС.

— А в принципе спортивное радио в России может быть коммерчески успешным? Вы рассказываете о перспективах своей сети, а Василий Кичеджи так и не смог сделать «Радио Спорт» прибыльным. Была безуспешная попытка и у «Газпром-медиа», который был вынужден закрыть существовавшую в конце 1990-х станцию «Спорт FM».

— Не берусь судить других. Я могу лишь только повторить, что для нас это долгосрочный проект. Возврат инвестиций в пятилетней перспективе мы не ставим. Для нас цель — вывести через пять лет спортивную сеть на самоокупаемость.

Владельцы СДС изначально, когда покупали «Радио Спорт», отдавали себе отчет в том, на что они идут. Развитие спортивной сети полностью укладывается в их стратегию развития СДС как социально ответственного бизнеса. Сам СДС очень много вкладывает денег в спорт: это и строительство спортивных объектов в Кузбассе, и своя волейбольная команда. Михаил Юрьевич (Федяев.— “Ъ”) является президентом Европейского фонда развития дзюдо. Это их сознательный выбор.

— Покупка «Радио Спорт» осенью 2011 года не вызвала переполоха — просто нашелся новый хозяин проблемного актива. Вопросы к СДС возникли после того, как он купил уже ЕМГ. И до сих пор нет ответа: зачем СДС занялся радиовещательным бизнесом на федеральном уровне?

— Акционеры считают этот бизнес коммерчески привлекательным. У него достаточно высокая рентабельность, более 20%. В принципе они могли выбрать любой другой бизнес. СДС никогда не концентрировался на одной угольной отрасли, это большой многопрофильный холдинг.

— Когда было куплено «Радио Спорт», для вас уже было понятно, что одной этой станцией дело не ограничится?

— Конечно. Необходимы были партнеры, ресурсы, чтобы развивать этот актив. Нужны профессионалы, их опыт, база, уникальные знания. Конечно, акционеры понимали, что не создадут федеральную спортивную сеть только своими силами.

— Год назад было объявлено о продаже французской Lagardere всей ЕМГ. Справедливо ли утверждать, что СДС увел этот актив прямо из-под носа основателя группы и ее бывшего президента Жоржа Полински?

— Мы не чувствовали такой конкуренции. Просто сделали предложение, и оно устроило Lagardere. Возможно, для Жоржа наше появление и стало неожиданностью, просто он уже свыкся с мыслью, что ЕМГ купит он.

— Федеральная антимонопольная служба (ФАС) дала согласие структуре СДС — ООО «СДС Медиахолдинг» — разрешение на покупку ЕМГ только весной. Но еще 30 декабря 2011 года собственниками ЕМГ стали четыре компании из Кемерово, две из которых были учреждены никому не известными лицами. Зачем они понадобились?

— Ничего странного в этом нет. Скорее всего, это было связано с тем, что необходимо было быстро профинансировать сделку. Когда она осуществилась, надо было навести порядок в структуре собственности. Это и произошло.

— А купил группу все-таки СДС или его акционеры? Просто с весны учредителями ООО «СДС Медиахолдинг», сейчас головной структуры всей ЕМГ, являются Михаил Федяев (50%), депутат Госдумы Владимир Гридин (25%) и его сыновья Андрей и Сергей (по 12,5%).

— Да это так, но доля Владимира Гридина находится в доверительном управлении. Эти же люди являются владельцами СДС, поэтому можно говорить, что ЕМГ — актив СДС.

— В интервью “Ъ” в минувшем апреле Жорж Полински, объясняя причины своего ухода из ЕМГ, говорил, что Владимир Гридин ведет себя не как акционер ЕМГ, а как ее менеджер: «вмешивается в программные вопросы, экономические, коммерческие. Даже в лизинг автомобилей он вникает!» Серьезное обвинение для депутата Госдумы.

— На самом деле Гридин появился в этом офисе, может быть, один раз — пришел посмотреть, где располагается офис ЕМГ. Жорж Полински не мог знать о том, вмешивался ли Владимир Гридин в какие-то дела или нет. Это искажение информации с самого начала.

По поводу программной политики. Специалисты понимают, что это абсурд. В основе успеха этого бизнеса лежит уникальный контент радиостанций. Акционеры купили не информационную станцию, на новости которой они могли бы теоретически как-то влиять. Они купили музыкальное радио. По поводу оперативных вопросов. Первые месяцы после сделки я осуществляла свои полномочия в ЕМГ в качестве вице-президента СДС. Моей задачей было просканировать экономическую и хозяйственную деятельность группы. Я действительно обсуждала с Михаилом Юрьевичем Федяевым, председателем совета директоров ЕМГ, подробно все вопросы. Я делилась с ним своими мыслями, своими выводами. Это так. Лизинг автомобилей — это, извините, как раз пример таких затратных составляющих, чья целесообразность вызвала вопросы.

— Господин Полински в интервью говорил, что как раз Михаил Федяев не интересуется ЕМГ, а вот депутат Гридин — наоборот.

— Еще раз. Гридин был в офисе ЕМГ как на экскурсии. Он не проводил совещания, не руководил, не занимался оперативным управлением. Все текущие дела я обсуждала с Михаилом Юрьевичем Федяевым. Это интерпретация господина Полински. И говорить с владельцем бизнеса о лизинге автомобилей абсолютно нормально. Акционеры купили бизнес. Они хотят понимать, сколько лет потребуется, чтобы окупить их инвестиции. Они не приобретали стартап, чтобы сказать: «Вы им дальше управляйте, а мы будем довольствоваться тем, что вы нам будете давать в виде прибыли». Они купили бизнес, чтобы эффективно им дальше управлять. И уже сегодня можно говорить, что по итогам 2012 года рентабельность бизнеса (по EBITDA.— “Ъ”) c 21% увеличится до 26%. Это удалось сделать как за счет увеличения доходов, так и за счет сокращения раздутых издержек. При этом на фоне общего сокращения расходов мы увеличили затраты на контент и продвижение радиостанций.

Такая же экономика сохранится и в 2013 году. Доходы у нас запланированы выше рынка. Тут мы за основу берем уже озвученные максимальные прогнозы. И мы намерены сохранить тот же уровень рентабельности. В амбициозном плане даже заложен рост доходности на один процентный пункт. При этом затраты на продвижение контента увеличатся на 32% по сравнению с 2012 годом. То есть все неразумные расходы сокращаются, инвестиции в продукт — увеличиваются.

— Когда Жорж Полински обнародовал в интервью ”Ъ” показатели ЕМГ за 2011 год, он говорил: «Не могу сказать про себя, что я такой хороший или очень хороший. Я лучший. Других таких нет». Получается, вы еще круче.

— Не буду говорить, кто лучше или хуже. Еще рано делать выводы. Давайте сравнивать, когда мы опубликуем отчетность за этот и за следующий год. Тогда действительно можно будет сделать выводы. Сегодня я могу лишь констатировать, что нам, команде ЕМГ, удалось добиться значительно лучших результатов, чем те, что мы прогнозировали. Мы действительно много работали, не допустили спада. Практически впрыгнув в летящий поезд и меняя направление на ходу.

— Вы поработали в СДС, знаете этот холдинг изнутри. В чем отличие корпоративных культур СДС и ЕМГ? Какие плюсы вы обнаружили здесь и чего вам не хватает из того, что было и остается в СДС?

— Акционеры СДС действительно создали огромный холдинг и за очень короткое время. Они действительно эффективные менеджеры: за все, что они берутся, у них получается. Я с четвертого курса воспитывалась в СДС, и меня, по сути, там вырастили как профессионала. Главное, что отличает СДС,— системность. Во всем. И долгосрочные цели. Я должна сегодня понимать, к какому результату приведет каждый мой шаг, который я и моя команда делаем сегодня. Акционеры СДС никогда не довольствуются текущим. Да, эти твои результаты хороши, но как они укладываются в долгосрочную перспективу? Поэтому разница есть. Не в культурах, а в стратегии. После 2008 года стратегии ЕМГ, по сути, не было, была лишь краткосрочная тактика — максимальное извлечение прибыли сегодня. Без вложения в развитие форматов, без инвестиций в развитие группы в целом. И это уже привело к некоторым отрицательным тенденциям.

— Например?

— Еще несколько лет назад ЕМГ по совокупной аудитории всех ее станций была в Москве лидером. Но это первое место было утрачено.

— Жорж Полински признал это упущение, объясняя его тем, что решил сосредоточиться на развитии продаж интернет-рекламы.

— Но меры не были приняты, стратегия не изменилась. При этом, конечно, ЕМГ сохранила свое лидерство на общенациональном уровне. Сегодня, кстати, ЕМГ вновь первая в Москве по аудитории, но это произошло исключительно за счет того, что в состав группы вошло «Радио Спорт». Наша главная задача теперь — вернуть лидерство своими четырьмя музыкальными форматами.

По поводу продаж интернет-рекламы. Это дополнительный доход за счет непрофильного для нас, чисто агентского проекта. Агентская схема — это, конечно, прекрасно, но как она влияет на основной бизнес ЕМГ? Стоит ли делать ставку на этот проект, если он полностью агентский или это просто возможность сегодня быстро получить прибыль, снять сливки? А что будет с его участниками завтра, через год? Изначально главным партнером была сеть «В контакте», но когда она отказалась от партнерства, что стало с экономикой? Вложения не окупились.

— Жорж Полински также признал, что покупка «Радио 7» и еще трех радиостанций в 2006 году за €43 млн была ошибкой и что ему не удалось развить «Радио 7». А у вас есть понимание, что делать дальше с этим активом?

— Да, «Радио 7» серьезно утратило свои позиции, но мы уже поставили для себя цели — войти в топ-15 по Москве. Первое полугодие мы проводим стратегические исследования. Мы привлекли консультанта, он работает вместе с программным директором.

Также в первом полугодии следующего года мы будем плотно заниматься «Кекс FM». В первую очередь нам важно понять потенциал самого формата — «музыка девяностых». Слоган «Привет, девяностые» вряд ли можно назвать удачным. Мало кто сегодня 1990-е назовет приятным временем, речь не о музыке, а в целом восприятии того времени. Хотя специалисты говорят, что сейчас тренд таков, что музыка девяностых очень востребована. Но что будет через три года, через пять? Поэтому с «Кекс FM» будем разбираться.

У «Ретро FM» и «Европы Плюс» все стабильно и есть потенциал дальнейшего роста.

— На своей частоте ЕМГ сейчас транслирует в Москве петербургское «Радио Рекорд». Есть желание использовать этот ресурс под свой какой-то новый формат?

— Такого решения нет. У «Рекорда» в Москве очень хорошая динамика, рейтинги растут, и он не мешает, а дополняет наши форматы. При этом мы зарабатываем на этом дополнительные деньги. Можно было, конечно, запустить свой новый уникальный формат, но нужно оценить целесообразность, насколько оправданы эти инвестиции.

— Мы подошли к главному вопросу. У СДС уже есть ЕМГ, в которой, судя по вашим словам, предстоит еще многое усовершенствовать. Зачем тогда СДС еще и ВКПМ? Вы все-таки покупаете своего главного конкурента?

— Переговоры ведут владельцы бизнеса. Я не знаю, когда переговоры закончатся и какое решение в итоге будет принято.

— Но у владельцев СДС желание купить ВКПМ по-прежнему есть? Даже после отзыва в июне ходатайства из ФАС?

— Да, есть. Ничего плохого в укрупнении радиоактивов мы не видим. Наоборот, одни плюсы. Если бы «Авторадио» напрямую конкурировало бы с «Европой Плюс», возникли бы сложности, и вряд ли бы СДС был заинтересован в покупке ВКПМ. Но основные активы, локомотивы двух холдингов, все-таки не пересекаются, а могут друг друга взаимодополнить.

— Почему же сделка до сих пор не состоялась?

— Не могу сказать. Повторюсь, переговоры по-прежнему идут.

— Говорят, что все ждут разрешения на сделку от самого главного человека в нашей стране…

— Вряд ли правильно об этом спрашивать меня.

— Этот год оказался чрезвычайно успешным для радиоиндустрии. По итогам девяти месяцев доходы вещателей выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 20%, до 9,4–9,6 млрд руб., только столичных холдингов и станций — на 24%, до 4,3 млрд руб. В связи с этим стоимость ВКПМ выросла?

— Не думаю, чтобы сумма, которую СДС готов заплатить за ВКПМ, сильно изменилась.

— На фоне интереса СДС к ВКПМ практически незамеченной оказалась покупка у вице-губернатора Петербурга Василия Кичеджи и его партнера Александра Змихновского сети «Общественное российское радио». В чем смысл этой сделки?

— В результате мы смогли уже запустить «Радио Спорт» в шести городах. Всего в этой сети были FM-частоты в 21 городе, но серьезно рассматривать из них можно не больше десяти. Эта сеть покупалась исключительно как ресурсная база для «Спорта».

— Есть ли еще на рынке какие-то активы, которые могут быть потенциально интересны для СДС?

— Нам предлагают купить за очень большие деньги станции на локальных рынках. Наверное, считают, что мы готовы, не считая, тратить деньги. А серьезных предложений нет, потому что все знают, что мы в сделке с ВКПМ.

— Вы упомянули про позитивную динамику ЕМГ в этом году и не менее радужных планах на 2013 год. Получается, уход команды вашего сейлз-хауса «Медиа Плюс», когда вместе с его руководителем Марией Смирновой компанию покинули другие ключевые менеджеры, никак не сказался на группе?

— Некорректно говорить, что ушла вся команда. Ушли несколько топ-менеджеров и сотрудники, отвечающие за закупку рекламы в регионах. Все продавцы, которые отвечают за основные активы, на месте. Менеджеры среднего звена остались. Коллектив работает. Кроме того, мы пригласили с рынка лучших специалистов. Так что на наших финансовых показателях кадровые изменения никак не отразились. Мы прекрасно закрыли второе полугодие, а в рекламных продажах, как известно, самый хлебный — это четвертый квартал. Хотя и третий дал очень хороший результат.

— Но разве реклама на третий и четвертый квартал не была продана еще тогда, когда «Медиа Плюс» возглавляла госпожа Смирнова?

— Действительно, часть сделок была закрыта еще при прежних топ-менеджерах. Но значительная часть сделок была оформлена уже после и по более выгодным тарифам.

— Покинувшие «Медиа Плюс» менеджеры теперь работают в компании «Зефир медиа». Известно, что они вели переговоры о сотрудничестве с холдингом Krutoy Media (Love Radio, «Радио Дача» и «Такси FM»), но холдинг выбрал вас и стал участником проекта «Тотальное радио». В свою очередь, «Зефир» стал продавцом станций «Газпром-медиа», которые вышли из вашего «Тотального радио». То, что в этом проекте теперь нет «Газпром-медиа», позволит вам выполнить обязательство перед Krutoy Media?

— «Тотальное радио» — очень гибкий инструмент, где главные характеристики успеха — охват аудитории и CPT (Cost per Thousand, стоимость тысячи контактов.— “Ъ”). С января «Тотальное радио» за счет станций Krutoy Media и ряда новых партнеров улучшится по сравнению с тем, каким оно было раньше. Охват увеличится, а CPT снизится. В целом аудитория омолодится.

— То есть вы даже рады, что станции «Газпром-медиа» покинули этот проект?

— Это прекрасный партнер, и мы очень довольны сотрудничеством с ним. Но все меняется. При этом наши клиенты очень позитивно восприняли изменения: в первый же день, когда было объявлено о вхождении в проект Krutoy Media, у нас состоялись две сделки, хотя мы анонсировали начало продаж только с января.

— Какова доля доходов от «Тотального радио» в общей выручке ЕМГ?

— Около 20%.

— Каковы перспективы вашего дальнейшего сотрудничества с «Мультимедиа Холдингом» Виталия Богданова («Наше радио», Best FM, Rock FM, Ru.fm)? Вы по-прежнему будете продавать рекламу и на его станциях?

— Да. Мы провели переговоры по 2013 году и буквально в течение получаса обо всем договорились. Мы продолжим сотрудничество. Вопреки тем слухам, что ходили по рынку.

—То есть ЕМГ живет и процветает?

— Я считаю, что по-другому и быть не может.

Фото: Коммерсантъ