Федор Вирин, основатель Data Insight и GF: «Как строить коммуникации напрямую с залом, без кнопок «Like», конверсий и счетчиков»

— Федор, во-первых, в программе каждой конференции ваша должность заявлена как «главный по тарелочкам» в компании NLO Marketing – неужели правда? Что, так прямо и написано в трудовой книжке?

— На самом деле не так уж и важно, что написано в трудовой книжке,  название такой должности не относится к документам. Это же очень интересно, когда вместо скучных «исполнительный директор», «менеджер проектов» люди могут называться «второй пилот», «штурман», ну и т.д. Мне хочется, чтобы люди, работающие в креативной компании, осознавали эту креативность каждую минуту изнутри, и не потому, что в их договоре что-то там написано, а потому, что креативна сама компания. У нас каждый может выбрать себе все, что угодно – я вот выбрал «главный по тарелочкам». Кстати, в компании GF (GF-company.ru) моя должность «Бета-тестер», что абсолютная правда, потому что многие наши услуги мы сначала отрабатываем на мне.

— Если серьезно, то интернет-маркетолог в наши дни – фигура мистическая. Примерно понятно, чем занимается или должен заниматься менеджер/директор по маркетингу в корпоративных условиях – чем занимаетесь вы? Вы как NLO Marketing и Data Insight и как Федор Вирин?

— NLO Marketing – это рекламное digital-агентство с очень интересной структурой и подходом. Организовано оно было более трех лет назад, при этом мы обращали большое внимание на европейский и американский опыт. Почему так происходит? Дело в том, что если в начале «нулевых» годов пользователи смещали свое внимание от оффлайновых медийных каналов в интернет, то сейчас они смещаются из интернета в мобильные и социальные медиа. Это происходит во всем мире, и в России и в Казахстане (где мы открыли представительство в феврале). Я поймал фразу у своих студентов «я онлайн», которая подразумевает, что они в этот момент доступны для чата в социальной сети. Все остальное время у них есть доступ в интернет, но они считают, что они оффлайн. В большинстве наших стратегий мы ставим во главу угла социальные и мобильные медиа, на это уже «нанизываем» все остальное: масс-медиа, оффлайн-рекламу и т.д. Это тоже очень важный момент – сегодня все каналы работают только вместе. Не работает отдельно телевидение, отдельно интернет и отдельно наружная реклама – их эффективность будет намного выше, если они действуют вместе. В этот момент пользователь находится в «пятне контакта», окруженный рекламой со всех сторон. От такой рекламы он не может «отключиться», как это происходит, если пользователь видит много одинаковой рекламы в одном канале. В НЛО мы создаем не просто единичный продукт, а целую историю, которая окружает нашу целевую аудиторию в социальных сетях, в мобильном пространстве, в оффлайне – словом, везде.

Если говорить о Data Insight, то это исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции в России и странах СНГ, интернет-рекламы и изучении стартапов. Основная компетенция агентства – это глубокая переработка данных. Мы с Борисом Овчинниковым – моим другом и партнером по агентству – много лет занимаемся сопоставлением различных исследований, разработкой методик, анализом исследовательских инструментов. Отсюда и наши работы: в основном, конечно, это исследования, которые мы делаем под заказ, плюс консалтинг по ecommerce-проектам (кстати, около половины заказов приходит из-за рубежа), ну и кроме того, мы делаем собственное исследование по электронной коммерции, а также мониторинги происходящих событий в электронной коммерции и в интернет-рекламе (это подписные продукты).

Что во всем этом делаю я? Ну во-первых, я «говорящая голова» моих компаний, и, в силу большого количества социальных связей, являюсь эдаким «отделом консультации» в одном лице – рассказываю о наших возможностях, умениях и возможных решениях профессиональных проблем обратившихся ко мне людей.  Ну и конечно, я занимаюсь исследованиями в Data Insight и планированием стратегий в NLO Marketing. Я стараюсь не заниматься операционной деятельностью (на это просто не хватит времени), поэтому очень люблю работать с самостоятельными и целеустремленными людьми, которые предпочитают решать задачи, а не выполнять поручения. 

— По вашему мнению, должен ли успешный специалист в интернет-отрасли на определенном уровне не только делать что-либо, но и передавать знания другим?

— Передавать знания необязательно!  Кому-то нравится преподавать, кому-то нет, кто-то умеет это делать, а кто-то нет. Лучше заниматься тем, что нравится, а не тем, что «надо», но при этом не нравится. Результата не будет. В то же время, поскольку интернет очень молод, то и образовательных программ здесь немного, а самое главное – почти нет профессиональных преподавателей и длинных образовательных программ. А теперь скажите, у кого бы вы предпочли учиться и развивать свои профессиональные навыки – у профессионального преподавателя или у специалиста-практика?

— Разумеется, у практика.

— В том-то и дело, что учить и передавать знания должен именно преподаватель, он должен научить системности подхода. Преподавание – это специальное умение и навыки: методики, умение удерживать внимание аудитории, умение проверять знания, умение укладывать знания на полочки друг за другом, умение организовать групповую работу по проектам и много еще чего другого. А специалистов нужно приглашать к студентам или магистрам, чтобы они говорили о своем видении предмета, рассказывали истории и несли какие-то практические рекомендации.

— Федор, а вы преподаватель или скорее приглашенный специалист? Как часто вы вообще выступаете перед аудиторией?

— Выступаю очень часто: это и семинары, и конференции-форумы от маленьких до самых крупных. (Выступления Федора Вирина можно посмотреть  на прошлогодних РИФ+КИБ, RIW,  I-Comference и другие* - примечание редактора). В год это всего порядка 100 выступлений.

— Получается, каждые три дня?

— Именно! Но помимо всего прочего я еще и действительно преподаватель в вузе. В вузах, так даже правильнее: в Высшей Школе Экономики - годичная программа переподготовки по специальности менеджмент интернет-проектов ВШБИ, в Школе ИТ-менеджмента в  Академии Народного Хозяйства – курс MBA для  технических директоров и меньше в RMA - там 2-3 моих лекций на курс.

— За это время у вас накопился огромный опыт выступлений. Что бы вы посоветовали начинающему докладчику?

— Тщательно готовиться! Разберитесь сначала, зачем вы вообще делаете доклад и что вы хотите сказать в конечном итоге. От этого зависит все:  что говорить, когда говорить, с чего начать, чем закончить. Вы должны помнить порядок слайдов и так далее, аргументы, текст, структуру. Готовить нужно и презентацию, и сопутствующий ей текст. Вообще, подготовка к докладу – это большая работа, порой она занимает не один день. Даже главы компаний и публичные люди тщательно готовятся, а уж они, казалось бы, смогут рассказать все «из головы». Не нужно обязательно стремиться к «великолепному» выступлению, не надо пытаться «порвать зал». Ваша презентация должна это в первую очередь то, что вы хотите донести до аудитории, а зал должен Вас услышать. Всё. Остальное не так уж важно: вводные слова, жесты, перемещение по сцене, порядок слайдов – это уже тюнинг, а в базе лежит подготовка.

— Федор, а где можно будет вас услышать в ближайшее время?

— У меня на сайте fedorvirin.ru есть даже расписание моих докладов и семинаров. Навскидку, наверное, i-Comference в марте – достаточно большая конференция, на ней и встретимся.