Сергей Васильев: «Мы не можем просто взять и продиктовать рынку какие-то цифры»

Последние два года не были спокойным периодом для рекламного рынка: крупнейшие медиахолдинги были вынуждены преодолевать последствия экономического кризиса. Кроме того, изменения в законодательстве заставили ряд телеканалов создавать собственные сейлс-хаусы. СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ, гендиректор «Видео Интернешнл» (ВИ), рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ о том, как рекламная индустрия может вести себя в условиях нестабильности на рынках и нарастающей конкуренции между массмедиа.

— Прошел почти год с тех пор, как в продажах телерекламы начали действовать новые правила. Прошлой осенью переговоры с рекламодателями о размещении в 2011 году на каналах ВГТРК и «СТС Медиа» вела ВИ, фактически выполнив львиную долю работы на весь год. Кто сейчас будет вести переговоры по сделкам на 2012 год?

— Закон вступил в действие 1 января этого года. До этого момента телеканалы попросили нас выполнить нашу работу в полном объеме. В том числе и в части переговоров с рекламодателями по заключению контрактов на 2011 год. Собственные службы продаж ВГТРК и «СТС Медиа» прошлой осенью еще просто не существовали. На 2012 год они уже все будут делать сами. Опыта у них достаточно, потому что все текущие сделки в этом году они уже проводят самостоятельно. Уверен, что они справятся.

— В рекламных агентствах говорят, что некоторые довольно крупные рекламодатели значительно сокращают свои бюджеты на размещение в различных медиа на четвертый квартал этого года. Наблюдаете ли вы эту тенденцию по обслуживаемым вашей компанией СМИ? Это повторение осени 2008 года?

— Сейчас мы находимся в более нестабильной ситуации, чем та, к которой мы привыкли в середине 2000-х годов, но, безусловно, на 2008 год это не похоже. Да, действительно темпы роста спроса на телевизионный инвентарь (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, — условная единица, по которой продается реклама. — РБК daily) в четвертом квартале и в целом во втором полугодии 2011 года несколько ниже, чем мы предполагали и чем было заложено в контрактных обязательствах. Но также мы не ожидали и столь высокого роста в первом полугодии. Поэтому по году в целом мы, безусловно, выйдем на плановые параметры. Что касается крупных рекламодателей, у нас есть только один заказчик, который практически полностью снял свое размещение на ТВ и сделал это неожиданно для нас, — компания PepsiCo после поглощения ею «Вимм-Билль-Данна». По нашему мнению, произошло это из-за реструктуризации компании. Повторюсь, это единичный случай. Никаких массовых отзывов бюджетов нет. Рекламодатели действуют в рамках контрактных обязательств, которые допускают возможность определенных отклонений от запланированного объема размещения. По нашей бизнес-практике это порядка 5—7% в большую или меньшую сторону. Сейчас большинство компаний — производителей товаров повседневного спроса стараются фиксировать затраты по нижнему уровню контрактных обязательств. А, например, банки, финансовые и фармацевтические компании, автопроизводители, напротив, усиливают свою активность.

Неэфирное ТВ завоевывает позиции

— Насколько оправданно в такой нестабильной ситуации объявленное ВИ повышение цен на телерекламу в среднем на 20% со следующего года? Думаете, рекламодатели с этим согласятся?

— Цифра 20% не является догмой — это некий ориентир нашей ценовой политики. На разных каналах инфляция разная в зависимости от изменения их положения в конкурентной среде, динамики спроса в их целевой аудитории, изменения самой аудитории продаж. У нас нет задачи продать рекламу дороже или дешевле. Мы должны продать все открытые телеканалами объемы и по сбалансированной цене. Только в этом случае мы достигаем максимальной эффективности. Несмотря на макроэкономическую неопределенность, мы считаем, что платежеспособный спрос на телерекламу вырастет в следующем году на 10—15% в денежном выражении. Никто не отменял рублевую инфляцию, рост социальных выплат, который реализуется в потреблении массовых товаров, рост определенных товарных категорий. К примеру, есть огромный отложенный спрос на автомобили — за предыдущие два-три года люди мало их покупали. Сейчас этот спрос реализуется. При этом из года в год инвентарь на телевизионных каналах сокращается, и это тоже требует компенсации повышением цены. В текущем году это сокращение составило примерно 3%.

Происходит перераспределение внимания аудитории в сторону, в частности, неэфирного телесмотрения. Опыт стран, в которых процесс развития нишевых телеканалов начался раньше, показывает, что этот процесс стабилизируется на определенном уровне — суммарная доля аудитории неэфирных телеканалов составляет около 15%. Это существенная цифра, но не революционная. Ее можно сравнить с каналом размера НТВ. У нас в России на них сейчас приходится примерно 11%. Процесс роста продолжится еще несколько лет. Все эти факторы учитываются в цене. Сама постановка вопроса, «согласятся или не согласятся рекламодатели», некорректна. Мы не можем просто взять и продиктовать рынку какие-то цифры. Фактическая инфляция всегда является результатом переговоров.

— Недавно топ-менеджмент холдинга «СТС Медиа», который вы консультируете, объявил о снижении прогноза по росту доходов в 2011 году с +20 на +15%. В договоре между ВИ и «СТС Медиа» есть пункт, согласно которому, если доходы от продажи рекламы холдинга будут расти медленнее всего телерекламного сегмента в течение двух кварталов, холдинг имеет право поднять вопрос о пересмотре условий сотрудничества с вами. Он поднимался?

— Не поднимался. Ведь «СТС Медиа» отстает от рынка (в первом квартале рекламная выручка холдинга выросла на 20% при общем увеличении затрат на телерекламу, по данным АКАР, на 29%. — РБК daily) не по причинам, связанным с предоставляемыми нами сервисами, и не из-за результатов работы их собственной службы продаж, а исключительно из-за аудиторных показателей, на которые ни мы, ни продавцы никак не влияем.

— В грядущие предвыборные кампании какие из обслуживаемых ВИ телеканалов собираются использовать возможность дополнительно заработать на политической рекламе?

— Государственные обязаны ее размещать, а что касается коммерческих каналов, то, насколько мне известно, «Национальная медиа группа» (НМГ) отказалась, а «Профмедиа» (ТВ-3, MTV и 2х2) планируют. Но доходы от политической рекламы — капля в море.

Новые сегменты бизнеса

— ВИ уже несколько лет пытается развивать прямые продажи. Удалось ли привлечь малый и средний бизнес или все-таки основными покупателями по-прежнему являются крупные транснациональные корпорации?

— Удалось. Мы очень довольны работой своего подразделения прямых продаж, которое создали несколько лет назад. Мы привлекли много новых покупателей, которые никогда бы сами не пришли в ВИ и вообще на ТВ. Но, безусловно, и для нас, и для всего телевидения, особенно для федерального, средний и малый бизнес никогда не будет большим сегментом. Как и во всем мире, основные деньги на рекламном рынке генерируют производители простых массовых товаров — сектор FMCG. Россия не исключение.

— Как строится ваша политика в странах СНГ? В начале этого года ВИ ушла из Азербайджана. Почему?

— Объем этого рынка не настолько велик, около 35 млн долл., а условия для работы там не очень комфортны. Слишком значим политический фактор. Само телевидение — это очень политизированный вид бизнеса, поэтому в каждой стране, где мы присутствуем, есть свои сложности. Сейчас мы продолжаем работать в Белоруссии, где ВИ уже более 15 лет, и наши позиции там очень прочны, а также в Казахстане, где наш бизнес базируется на работе с дочерней структурой «СТС Медиа» («31 канал». — РБК daily), и на Украине.

— На Украине вы пытаетесь восстановить былые позиции, потерянные в результате разрыва контракта с 1+1. Успешно?

— Нам удалось заключить контракты с большим пулом тематических каналов, но до прежних объемов бизнеса пока далеко. Надеемся, нам все-таки удастся убедить и более крупных национальных вещателей, что мы можем быть полезны и интересны кому-то из них.

— В другие страны СНГ не собираетесь?

— Дальнейшая экспансия в сегодняшней макроэкономической ситуации очень рискованна. Требуются значительные организационные усилия и финансовые затраты. Кроме того, рынки других стран бывшего Советского Союза очень малы.

— А насколько вам интересны рынки за пределами СНГ?

— Потенциально очень интересны. Но сейчас не хочется пускаться в сложные инвестиционные проекты. К тому же в ситуации такой нестабильности на рынках очень тяжело вести переговоры. Скажем, мы вынуждены говорить клиентам, что в следующем году ситуация будет хуже, чем в прошлом, но не из-за новой системы продаж, а из-за сложившейся общеэкономической ситуации. А от нас ждут, что мы скажем: будет лучше. Это осложняет потенциальные переговоры. Мы были очень близки к открытию офиса и началу работы во Вьетнаме, но в 2009 году решили отложить проект, так как инвестиции в него требуются серьезные, а риски слишком высоки. Вот переживем нынешнюю нестабильность — вернемся к более активному изучению зарубежных рынков.

— Как обстоят дела с нетелевизионными направлениями бизнеса ВИ?

— Вот только что приняли непростое решение уйти из сегмента печатных СМИ, где мы работали с 1995 года. Это было нашим первым нетелевизионным направлением. Но за все эти годы нам так и не удалось занять прочные позиции в прессе. После кризиса 2009 года стало понятно, что и перспективы самого сегмента не слишком радужные.

— Долго же вы терпели. Мне не раз доводилось слышать от участников рынка: «Ну когда же Васильев уже перестанет дотировать свою убыточную «ВИ-Пресс»…

— Крупная компания должна экспериментировать и таким образом развивать бизнес. Если не сработал какой-то небольшой проект, это не влияет драматически на всю компанию. Если помните, мы пытались продавать productplacement в телевизионном контенте, но поняли, что это не наш бизнес. Все это рабочий процесс.

— А кто же будет обслуживать ваш личный проект «Вокруг света», который является одним из ключевых клиентов «ВИ-Пресс»?

— В «Вокруг света» будет создана собственная служба продаж, куда, как я надеюсь, придут профессионалы из «ВИ-Пресс».

— Чем ВИ будет компенсировать потерю прессы?

— Ну, во-первых, в общем объеме нашего бизнеса пресса занимает очень незначительную долю, что, кстати, тоже явилось одной из причин принятия решения о закрытии. Ну а во-вторых, будем выходить в новые сегменты.

— В какие? Летом вы говорили, что хотите начать продажи рекламы в video-on-demand. Как с этим проектом?

— Мы видим здесь очевидно интересное поле для развития. Планируем создать специальное подразделение. Вообще, задача эта довольно сложная не только технологически, но и с точки зрения ценообразования, формирования предложения для рекламодателей. Мы сейчас над этим активно работаем. Надеюсь, через полгода сделаем рынку интересное предложение.

Альянс с News Outdoor

— Вы вошли в совет директоров крупнейшего оператора наружной рекламы — News Outdoor. С какой целью?

— В процессе подготовки сделки я консультировал новых совладельцев компании. И меня пригласили разрабатывать стратегию. Кроме того, ВИ заинтересована в заключении с News Outdoor контракта на продажу рекламы. «Наружка» — интересный сегмент, который в наименьшей степени подвержен рискам со стороны появления новых технологий. Люди все равно будут ездить и ходить по улицам, и ни при каком перераспределении между другими сегментами эта аудитория никуда не денется. Она очень стабильна, устойчива и интересна рекламодателям.

— Вы уже ведете переговоры на этот счет с совладельцами NewsOutdoor?

— Пока нет. Сделка закрылась не так давно. Компания сейчас занимается организационными вопросами.

— Какую долю в обороте ВИ могут составить поступления от размещения наружной рекламы, если вы получите эксклюзивный контракт с News Outdoor?

— Я думаю, порядка 10%.