Рынок печатных СМИ России 2012: основные тенденции и прогнозы

С докладом «Всё о новом и перспективном на рынке СМИ (из российского и зарубежного опыта)» выступил председатель правления АРПП А.В. Оськин. По данным авторитетных источников, заметил докладчик, медиапотребление повсеместно неуклонно растёт. В 1900 году человек в среднем около 2-х часов в неделю уделял чтению книг и газет. Сегодня потребление медиа в среднем на каждого человека составляет 138 часов в неделю. Из них на печатную прессу выделяется от 6 до 9 часов, в зависимости от страны, на просмотр телепередач - 50-55 часов, на радио - около 11. Всё остальное делят между собой Интернет и онлайн-игры. Прогнозируется, что через 3-4 года медиапотребление составит все 168 часов в неделю. Не потому, что потребители перестанут спать, а потому, что будут считывать несколько потоков информации одновременно.

В России медиапотребление в процентном отношении выглядит следующим образом: 44,5% приходится на телевидение, 36% - на радио, 8% - на Интернет, на чтение газет и журналов - 2 и 1,2 %  соответственно. В целом за последние несколько лет доля в общей структуре медиапотребления газет, журналов, книг, аудио и видео на DVD существенно сократилась. Ожидается, что реализация тиражей печатной продукции будет снижаться на 5-10% ежегодно.

Анализ рынка журнальной продукции США, сказал А.В. Оськин, свидетельствует, что за последние 10 лет объём продаж ведущих глянцевых журналов Америки упал в два раза. Около 60 журналов потеряли от половины до двух третей своих покупателей. Наихудшие результаты показывает сегмент женского глянца, продажи которого традиционно составляют большую долю в суммарном обороте. Негативные тенденции наблюдаются практически во всех нишах - в категории журналов о моде и красоте, в сегментах кулинарных, мужских, автомобильных и других журналов.

За этими серьёзными падениями продаж стоят финансовые проблемы, сокращение рабочих мест - журналистов, менеджеров издательского дела и т.д. Попытки издателей компенсировать реальные продажи реализацией цифровых копий в Интернете ожидаемого эффекта не дали, т.к. они не превысили 10% от общего объёма.
Объективности ради надо отметить, что, несмотря на общий негативный тренд на журнальном рынке, в США наблюдается и увеличение продаж  у 10 массовых журнальных проектов. Это относится к некоторым журналам мужской группы, а также к изданиям из сегмента журналов о предпринимательстве и бизнесе.

Далее докладчик остановился на новых идеях и тенденциях на медиарынке. В частности на использовании QR-кода. «QR - Quick Response - Быстрый Отклик» - это двухмерный штрих-код, предоставляющий информацию для быстрого её распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне. При помощи QR-кода можно закодировать любую информацию, например: ссылку на сайт, на видео в Интернете, комментарий и др. В последнее время набирает обороты тенденция размещения таких кодов на страницах газет и журналов, на упаковках, визитных карточках и даже на телеэкранах.

По данным американских экспертов, только за июнь 2011 года в США QR-коды использовали более 14 млн. пользователей смартфонов, что составляет 6% от общей аудитории пользователей мобильной связи. Из 14 млн. человек 49,4% используют QR-коды в печатных СМИ.

Ещё одна новая тенденция - организация онлайн-торговли с помощью цифровых версий глянцевых журналов, посвящённых моде и стилю жизни. На данный момент это один из самых эффективных способов  монетизации цифрового контента. Стремительное развитие рынка планшетных компьютеров меняет поведение потребителей в части получения новостей и культуры совершения покупок. Сегодня многие издательские дома всерьез рассматривают стратегии по выходу на рынок электронной коммерции.

Интеграция в контекст ссылок на другие веб-ресурсы позволяет получать синергетический эффект от чтения и покупки. Сегодня уже многие говорят об эволюции таких журналов, как Vogue и Elle,  которые из глашатаев моды становятся бесценным пунктом сбора и концентрации покупателей. Падающие тиражи и иссякающие ручейки рекламо-долларов, вынуждают журналы о моде вторгаться на территорию онлайн торговых площадок. Наряду с этим на рынок журналов, в свою очередь, наступают производители модной одежды и аксессуаров.  Таким образом, можно сказать о конвергенции производителей контента, интернет-магазинов и производителей модных товаров. Причем этот процесс идёт одновременно с каждой из сторон.

Свежие идеи предложил ИД Hearst, который стал внедрять новый функционал для своих изданий, интегрируя ссылки на интернет-магазины  в цифровой контент. Теперь  читатели могут сразу совершать онлайн покупки товаров, которые они видят на картинке.

Начинает приобретать популярность коллективная подписка на журналы. Эксперты отрасли предрекают, что волна коллективных покупок захлестнёт рынок периодических СМИ. Появление феномена коллективной покупки может встряхнуть многие виды бизнеса.

Сайт Magazines.com в сотрудничестве с разработчиком социальных сервисов – Moontoast предоставил пользователям Facebook новый сервис, позволяющий оформлять коллективную подписку на бумажные журналы со значительной скидкой. Первым журналом, на который могут коллективно подписаться пользователи, стал Fitness. В ближайшем будущем будут доступны другие издания из ассортимента Magazines.com. В результате ассортимент планируется нарастить до 2 000 изданий по 60 категориям.

Компании могут также продавать подписку на журналы с помощью собственного сайта или сайта партнеров.

В США растут объёмы рынка купонов, которые возросли с 8,3 млрд. долларов в 2009 году до 12, 7 млрд. долларов в 2010 году. По прогнозам,  этот показатель в 2012 году увеличится до 22 млрд. долларов. Всего в 2010 году было распространено 332 млрд. купонов, из которых 87,7% распространено с использованием вкладок.

Докладчик предложил издателям и дистрибуторам использовать купонные методы продаж для печатной продукции по опыту американских коллег.

Далее А.В. Оськин представил новые формы сотрудничества издателей и дистрибуторов по стимулированию продаж, проведению совместных промо-акций в розничных сетях. Он привел конкретные примеры об издательских находках по расширению читательской аудитории и увеличению продаж журнальной продукции.

Интерес для российского рынка привлекает французский опыт по внедрению на рынке нового статистического учета, сочетающего учет продаж физических копий журналов и распространения электронных версий. Эти объединенные данные позволяют им представлять рекламодателям устойчивый рост аудитории издания.

Интернет породил и такой специфический вид рекламы, как вирусный маркетинг, т.е. метод продвижения рекламы в Сети, при котором каждый получатель сообщения становится его вторичным распространителем. В результате число таких рекламных объявлений может достигать нескольких миллионов. Это происходит за счёт создания яркого контента, способного привлечь получателя информации новой необычной идеей или образом. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, знакомого.

Говоря о проблемах монетизации контента в Интернете, А.В.Оськин отметил, что доходность в Сети крайне низкая – в России примерно 2-3% от всего объёма доходов,  и международная практика доказывает, что заработать на дистрибуции в Интернете невозможно. Докладчик перечислил несколько направлений получения дохода в Интернете. Как одну из моделей он привёл опыт создания виртуальных кошельков, собирающих средства в качестве пожертвований для блогеров, отдельных публикаций, фильмов, музыки и т.д. Однако и эта форма носит характер скорее игры или оценки публикаций, но не более того.

Вопреки предсказаниям пессимистов, предрекающим скорую смерть традиционным СМИ, интернет-издания возвращаются к истокам: печатным изданиям.  Большинство печатных изданий озабочено тем, как преуспеть в Интернете, в то время как несколько Интернет-изданий, наоборот, идут в типографии со своей вёрсткой. Сайт моды Style.com и сайт о стиле жизни Сан-Франциско The Bold Italic  собираются печатать журналы с целью расширения бренда и возможности увеличения прибыли. В России деловая интернет-газета «Маркер» выпускает бумажное приложение для «Известий». Нет ничего удивительного в том, что онлайн-издания развиваются в направлении печатной продукции – СМИ всегда искали пути продвижения своего бренда в разные области. Как печатные издания переходят в онлайн, так и цифровые присматриваются к печати - это просто разные точки соприкосновения. Люди в поиске развлечения, образования или информации обращаются в СМИ - в печать, Интернет, к телевидению и т.д. Люди не отказались от журналов, радио и ТВ. Интернет очень популярен,  но когда мы через несколько лет оглянемся на сегодняшний день, он будет только частью большого конвергированного СМИ.

Далее А.В. Оськин остановился на тенденциях и прогнозах развития книжного рынка. Отметил, что на этом рынке наблюдаются аналогичные проблемы и тенденции, что и на рынке печатных СМИ. В 2010 году объём российского книжного рынка сократился на 8,5% и составил 75,4 миллиарда рублей. В 2011 году прогнозируется сокращение рынка ещё на 4 млрд. руб. Вполне вероятно, что и в дальнейшем будет происходить сокращение рынка на  10-15% в год.

Чтобы спасти отрасль производители книг ищут новые подходы к привлечению покупателей. Представление о том, что книга может быть не только стопкой бумаги и даже не текстовым файлом, воспроизводящим её содержание, появилось уже давно. Мультимедийные издания на CD были первыми ласточками этого процесса. Сейчас, с развитием рынка планшетников и сделанных под них программ, на рынок продвигаются  интерактивные книги со звуком, видео, анимацией. Т.е. теперь потребителю стали доступны книги с расширенными возможностями, где аудио и видео дополняет текстовый контент.

С докладом «Промораспространение прессы среди авиапассажиров на рейсах авиакомпаний и в залах аэропортов» выступил генеральный директор ООО «Скай Пресс» В.Н. Зуев (г. Новосибирск). В настоящее время, сказал докладчик, компания «Скай Пресс» обслуживает ряд крупнейших региональных аэропортов в Новосибирске, Казани, Самаре, Челябинске, Тюмени, Омске, Томске, Барнауле, Кемерово, Новокузнецке.

Распространение производится в стерильной зоне, куда пассажир попадает после регистрации, досмотра и оформления багажа. Пассажиры свободно выбирают издания на стойке, читают в аэропорту в ожидании посадки, берут их с собой на борт самолета, читают в полёте. Стойки установлены в каждом VIP-зале, бизнес-зале, зале официальных лиц и делегаций, а также в каждой зоне вылета эконом-класса международного и внутреннего терминалов.

Компания предлагает издателям полный комплекс услуг по бесплатному распространению прессы среди авиапассажиров.

«Скай Пресс» является агентом ряда авиакомпаний, оказывая полный комплекс услуг по распространению, а в некоторых аэропортах имея допуск на перрон, вплоть до доставки изданий на борт воздушного судна. Система взаимодействия с издательствами и типографиями позволяет к 6 утра осуществлять поставки свежей прессы как в московские, так и во все региональные аэропорты, где присутствует компания.

С презентацией «Компания «ЮНИЛАЙН» на отечественном рынке печатных СМИ» выступил Ю.Н. Веремьев, генеральный директор ООО «ЮНИЛАЙН» (г. Смоленск). Он отметил, что поддержку компании оказала администрация Смоленской области, благодаря чему удалось значительно обновить оборудование. Ю.Н. Веремьев представил линейку изданий, которые распространяются по всей территории России. Лидерами продаж являются газета «1000 советов» с общим тиражом 2 000 000 экземпляров, из которых 56% распространяются по подписке, и газета для детей «Непоседа» с тиражом более 320 тысяч экземпляров. В розницу распространяется 55% от общего объёма выпуска этой газеты. Всего компания издаёт 13 наименований газет, в том числе 4 детских. Далее докладчик остановился на новых направлениях в деятельности издательства.

Издатель «ООО «Бауэр СНГ» А.А. Иванов рассказал о проектах  издательского дома «Бауэр Медиа». Известно, подчеркнул докладчик, журналы «Тайны звёзд» и «Звёзды и советы» являются лидерами среди еженедельников о звёздах. Весьма показательно, что их продажи продолжают  расти. Причина заключается в том, что это не просто еженедельники о звёздах, а еженедельники о звёздах с большим сервисным полезным блоком. Мы взяли этот выверенный баланс из наших немецких журналов, которые также являются лидерами рынка и добавили в них нашей исконно русской эмоциональности, отметил А.А.Иванов. Потому что мы продаем не бумагу и не информацию – мы продаем эмоции нашим читателям. И именно это дает нам возможность быть лидерами сегмента.

Столь же популярны два других журнала ИД «Бауэр Медиа»: «Всё для женщины» и «Чисто по-женски». В них привлекает выверенная немецкая практичность, к которой добавлена максимальная близость к жизни российской  женщины. Даже на обложках этих изданий фотографии реальных читателей.

В настоящее время в результате анализа немецкого рынка было найдено ещё одно издание с привлекательным балансом интересов. Это будет новый проект, в котором помимо эмоциональных историй о звёздах и полезных советов будут предлагаться игры и сканворды. Уверенность в успехе нового издания, сделал акцент А.А. Иванов, в нас вселяет то, что мы это отлично умеем: писать о звёздах, давать полезные советы и развлекать людей. В заключение докладчик рассказал о перспективных планах издательства и широкой программе сотрудничества с дистрибуторами.

С информацией «Трансформация медиабизнеса: слияние, поглощение, развитие» выступил генеральный директор компании «Гейм Лэнд» Д.Г. Агарунов, который поделился опытом по спасению медиабизнеса в современных условиях. Прежде всего, надо добиваться повышения доходности печатных СМИ, используя как традиционные, так и нетрадиционные методы.

В настоящее время аудитории печатных изданий недооценены. Однако остаётся неоспоримым фактом то, что реклама в печатных СМИ весит несравнимо выше, чем в большинстве других аудиторий.  Люксовые бренды размещают рекламу исключительно в журналах. Баннеры здесь не способны составить конкуренцию.

Вновь создаваемые среднего уровня компании (с оборотом от 10 до 100 тысяч долларов) должны потратить на рекламу до 25%. Таких средств у них, как правило, нет. В этих случаях им могут оказать помощь компании типа «Гейм Лэнд». При этом возврат инвестиций может производиться в денежном выражении или, что более предпочтительно для инвестора, в виде доли от оборота. Естественно, заметил Д.Г. Агарунов, риск инвестора в подобного рода сделках высок. Вместе с тем при благоприятном развитии событий инвестор имеет долю в доходах успешно работающего предприятия.

Из сотен бизнес-моделей в Интернете практически нет надежных и прибыльных, особенно в медиа. Реклама в социальных сетях не работает. Только две социальные сети Facebook  и ВКонтакте имеют прибыль, но они продают профили, а не рекламу.

Докладчик высказал мнение, что печатные СМИ сократятся, но не исчезнут. Во всяком случае, журналы уже подошли к черте минимальных тиражей и в дальнейшем падения уже не будет. Газеты в том или ином виде также сохранятся. Фильмы по-прежнему будут сниматься. Вопрос в другом - где, на каких экранах они  будут транслироваться.

Одним из серьёзных недостатков медиаотрасли является то, что она не консолидирована. Функционирующее в ней большинство предприятий -  средние по размеру. Они выполняют по большому счёту одни и те же функции, имеют аналогичные штаты, несут аналогичные расходы. По глубокому убеждению Д.Г. Агарунова, для выживания предприятий отрасли им необходимо объединяться. Конечно, в этом случае будут и негативные последствия – сокращение штатов. Вместе с тем, издержки значительно уменьшатся, а доходы увеличатся.

Далее докладчик подробно остановился на конкретных примерах модернизации медиабизнеса в новых условиях.

По итогам выступления развернулась активная дискуссия по проблемам сохранения и развитиях медиабизнеса.

Конференция продолжает свою работу.