Максим Кашулинский: «Цель “Слона” – выжать максимум из двойственной природы интернет-СМИ»

— «Слону» почти три года. Я заглянул на страницу с описанием проекта и обратил внимание: при том что из тех, кто начинал «Слон» и чьи имена там перечислены, не осталось решительно никого, — описание проекта, его, так сказать, «поэтика», не менялось. Каким оно было в 2009 году опубликовано, таким и осталось. Значит ли это, что ничего в проекте не зависит от персоналий и «Слон» Бершидского ничем не отличается от «Слона» Кашулинского?

— Мы просто не трогали эту страницу и обновим ее вместе со всем сайтом.

— Расскажите тогда, чем же отличаются две итерации «Слона»?

— На самом деле, у «Слона» уже было две итерации, наша — третья. Ну, или продолжение второй. В самой первой версии «Слон» по внутреннему устройству был чем-то вроде интернет-газеты. В нем был довольно большой штат, работали отраслевые корреспонденты. Сейчас штат меньше: остались редакторы, которые либо привлекают авторов, либо пишут сами, и совсем немного репортеров.

В самой первой итерации репортеры по 15 часов в сутки брали комментарии, искали документы, записывали с голоса колонки экспертов, вели трансляции с конференций и форумов. Все это выкладывалось — иногда в довольно сыром виде — на сайт. Идея же, как я понял, была такой: есть важные экономические темы, мы по ним роем, копаем, приносим все, что удалось найти. А ты, дорогой читатель, если тема тебе интересна, с этим разбирайся, вчитывайся, мотай на ус. Плюс была ориентация на эксклюзив.

Мы не ориентированы так жестко на эксклюзив — для меня как для читателя важны упаковка и осмысленность информации, а не ее уникальность. Вокруг так много информации, что даже процесс отбора и переупаковки ее дает добавленную стоимость. Если Роман Доброхотов нашел и раскручивает на «Слоне» историю про коррупцию во Втором меде, то это здорово. Если газета «Ведомости» печатает расследование про «Газпром», то мы тоже должны рассказать нашим читателям самое важное из него. У нас есть ежедневная рубрика «МВА за минуту» — это цитата из где-то уже опубликованных колонок или интервью бизнес-консультантов и предпринимателей. Одна, но самая важная цитата. Эта рубрика пользуется популярностью, потому что мы проделали работу за читателей: нашли и препарировали чью-то важную мысль.

«Слон» в двух первых итерациях назывался блогерским ресурсом. Но то, что публиковалось, не всегда было блогами. И разброс мнений был слишком велик. Сайт из СМИ превращался в блогерскую платформу, то есть конкурировал с ЖЖ и т.п. Мы хотим, чтобы сайт стал, если хотите, коллективным блогом, где люди, мыслящие одинаково и говорящие на одном языке, вели бы записи в блогерских форматах. Так это выглядит на сайтах типа TechCrunch, Mashable, All Things Digital и Business Insider. Мы за этими сайтами внимательно следим, и какие-то идеи и детали у них, безусловно, заимствуем.

Когда блогер Антон Носик хочет написать про изменения в Парке Горького, он идет туда, но по итогам своего визита не пишет обстоятельный текст. Он выкладывает 18 фотографий, которые сопровождает короткими подписями. Это блогерский прием. Мы пользуемся такими же приемами. Материалом на «Слоне» может быть просто график с короткой подписью, или видео с YouTube, которое мы считаем важным для наших читателей, тоже с коротким нашим комментарием. Это, как я уже говорил, может быть короткий пересказ важного интервью, опубликованного в другом СМИ, если мы считаем, что из этого длинного интервью наш читатель должен знать вот это, вот это и вот это.

— Но ведь и Бершидский настаивал, как я понимаю, с самого начала на том, что это некая фабрика мнений, как он выражался. Что это не новостной портал, что вы не даете новости, но интерпретируете их. В этом смысле ничего не меняется, да?

— По большому счету — да, мы тоже интерпретируем новости. И не только новости. Наш слоган — «Slon объясняет».

— А что все-таки будет нового в новом макете? Чем вы руководствовались, когда затевали новый дизайн?

— Мы освежили внешний вид, а также избавились от наслоений и утративших смысл элементов сайта. Плюс новый дизайн больше подходит для той блогерской концепции, о которой я говорил. Мы поменяли логотип, отказавшись от зооморфного образа: в новом логотипе нет хобота. Мы еще сильнее закрепляем концепцию ленты, к которой нас всех приучили блоги, Facebook и другие социальные сети. Читатель, если он зашел на главную страницу, должен скользить по этой ленте, выбирая то, что ему интересно.

— Недавно я столкнулся на «Слоне» с материалом, который полностью пересказывал в сжатой форме материал «Коммерсанта»? Такая как бы ретрансляция вас не смущает?

— Нет. Только вряд ли он пересказывал «полностью» — копирайт никто не отменял.

— Насколько я знаю, такой практики ни у кого больше нет из респектабельных изданий.

— Может, и нет. В описании одного из западных сайтов, который как раз построен на блогах, есть замечательное слово — nimbleness, описывающее их подход к форматам и освещению новостей. Nimbleness — это проворность, быстрота и изворотливость. Когда у тебя маленький штат, ты вынужден быть изворотливым, чтобы поспевать за большими СМИ. Один мой знакомый сказал, что у сайтов больших СМИ — газет, например — есть мешающее им развиваться «ресурсное проклятие»: они сидят на огромном потоке информации, идущей от основной редакции. Так и есть. Еще один минус газет в том, что они должны писать обо всем. Мы этого делать совершенно не обязаны и пишем только о том, что действительно интересно и что обеспечит трафик.

Наша цель, по сути, выжать максимум из двойственной природы интернет-СМИ. С одной стороны, мы журналисты и придерживаемся определенных стандартов: например, мы должны отвечать за изложенные факты. В отличие от блогеров, мы идем и берем интервью, если надо. Но в то же время мы активно используем приемы, которые используют блогеры. Интернет — это пространство, где читатель мало задумывается о том, какой формат ему предлагают, новости — не новости. Здесь человек легко перескакивает от видео и слайд-шоу к вдумчивым колонкам и интервью. Я вообще считаю, что есть два важных типа контента. Во-первых, твиттер-контент, который люди «сканируют», читают по диагонали. Во-вторых, крупные формы, которые дают удовольствие от текста. При этом большинство контента, публикуемого интернет-СМИ, находится между двумя этими полюсами и, следовательно, не пользуется спросом. Идеальное, эргономичное СМИ не должно тратить ресурсы на производство промежуточных форм.

— Перемена логотипа — серьезная вещь, это почти новое издание получается. Значит ли это, что вы как-то дистанцируетесь от прежнего «Слона»?

— Это, скорее, вопрос вкуса и отношения к визуальному ряду. И мне, и Юре Сапрыкину, с которым мы вместе работали несколько месяцев, и многим людям, с которыми мы общались, прежний логотип и дизайн казались очень старомодными.

— Так получилось, что «Слон» с самого начала был медиа с сильной персональной окраской. Сначала это было связано, несомненно, с Бершидским, ярким интернет-персонажем и медийной фигурой, потом вы и Юрий Сапрыкин были рекрутированы руководить «Слоном», что, конечно, было эффектным кадровым решением ваших акционеров. Не могу не задать вопрос: чем был вызван уход Сапрыкина?

— (Смеется.) Ну, я не могу ничего добавить к тому, что уже было сказано и мной, и самим Юрой. Он говорил, что не очень комфортно себя чувствовал в деловом СМИ. «Слон» — это все-таки СМИ, которое пишет про экономику, бизнес в том числе. Вторая причина — предложение, сделанное ему из «Афиши» / «Рамблера», которое он принял. Никаких других причин не было. В какой-то момент мы сели, поговорили и сказали: о-кей, чему быть, того не миновать.

— Приход нового главного редактора Андрея Горянова, уже из профильной деловой прессы, подчеркивает, что «Слон» все-таки не будет менять своей изначальной ориентации на бизнес-тематику? Многим, в том числе и мне, признаюсь, с приходом вашим и Сапрыкина показалось, что количество общественно-политических материалов на «Слоне» увеличилось. Будет ли оно теперь уменьшено по сравнению с этим периодом или все останется как было?

— Думаю, его останется примерно столько же, просто вырастет количество бизнеса и экономики, что входит в нашу задачу. Потому что мы хотим оставаться тем, что написано вверху сайта: «деловые новости и блоги».

— Из тех сайтов, которые существуют в вашей тематической нише, на мой взгляд, несомненный конкурент «Слона» — не чуждый вам Forbes.ru.

— Да.

— Как «Слон» собирается строить свою политику по отношению к «Форбсу»?

— Мы себя не противопоставляем «Форбсу», или «Коммерсанту», или «Ведомостям», или еще каким-то сайтам, распространяющим деловую информацию. Мне кажется, для любого интернет-СМИ очень важна такая вещь, как «голос» — то, как его воспринимает читатель, как он чувствует сайт. Найти правильные интонации и правильную коммуникацию с читателем, на мой взгляд, даже важнее, чем сделать редизайн. Но эту вещь довольно сложно прописать в инструкции или объяснить по пунктам, что именно мы понимаем. Я верю, что это придет со временем. По сути, в какой-то момент человек должен чувствовать, что какую-то новость «Коммерсантъ» написал бы вот так, «Ведомости» написали бы так, а «Слон» бы сказал вот так. Найти этот язык — действительно непростая задача.

— В том же прежнем описании «Слона» подчеркивалось, что ресурс ориентирован на прибыль, на самоокупаемость. Каковы к сегодняшнему дню динамика и перспективы проекта?

— Он до сих пор не вышел на операционную прибыль, но мы верим, что те изменения, которые происходят сейчас, во-первых, привлекут трафик, а во-вторых — больше рекламодателей. У нас есть все шансы выйти на операционную прибыль в следующем году. Кроме того, я бы не хотел, чтобы «Слон» замыкался только на интернете и баннерной рекламе. Мы будем проводить мероприятия офлайн, зарабатывать таким образом. Проект «Слон» должен быть больше, чем просто сайт.

— Помогает ли «Слону» нынешняя ситуация сосуществования в условном холдинге с «Дождем» и «Большим городом»?

— Мы — все три медиа — довольно разные. Пересечений с тем же «Большим городом» практически нет. С «Дождем» пересечений больше. «Дождь» стал больше говорить про бизнес, про экономику, и мы активно обмениваемся контентом. Рекламные службы, опять же, все сидят на одном этаже и объединены в единую структуру. Продавая рекламу на «Дожде», они имеют в виду и «Слон» — так легче общаться с клиентами, обмениваться опытом.

— Не будет ли каких-то обновлений в редакционной команде? Приобретете или потеряете вы каких-то громких авторов или блогеров вроде Белковского или Гололобова?

— Редакционная команда укомплектована: есть главный редактор, есть редакторы каждого из направлений — последней пришла [с «Эха Москвы»] Тоня Самсонова. От Белковского отказываться не собираемся, а новых внештатных авторов мы ищем постоянно — это прямая задача редакторов направлений.​