Александр Шумский: «У маленьких марок вдруг появились возможности, сопоставимые с большими брендами»

Вы провели уже два онлайн-мероприятия, пока мир находился на самоизоляции. Насколько вы ориентировались в этом на опыт Шанхая, где прошла первая цифровая Неделя моды в мире?

Он интересный, но они сделали по-другому. Мероприятие было проведено в первую очередь для пользователей платформы Tmall. Это полноценные подиумные показы в закрытом помещении на хромакей, но без зрителей. Tmall — популярная платформа, и Неделю моды посмотрело большое количество людей. У нас был подобный опыт: российский AliExpress транслировал в своем приложении Global Talents Digital. Получилось неплохо.

Мы хотели сделать Mercedes-Benz Fashion Week Russia примерно так же, как в Шанхае, — провести показы в закрытых помещениях и стримить их в интернет. Технически это достаточно легко реализовать, проблема была в другом. Чтобы организовать небольшой показ, на площадке должны работать 15–20 человек. А учитывая растущую тогда московскую статистику по COVID-19, мне показалось, что в начале апреля в Москве это будет большей проблемой, чем в конце марта в Шанхае, где ситуация уже стабилизировалась.

Мы пошли другим путем. Последние пять лет мы подталкиваем дизайнеров к тому, чтобы они добавляли мультимедиа в свои показы и превращали их в шоу. В случае с цифровой Неделей моды ставка была сделана на интересный визуальный контент. 

Насколько я понимаю, у посетителей виртуальной MBFW Russia не было возможности сразу же купить понравившуюся одежду, как это было организовано на шанхайской Неделе моды. Вам это было неинтересно делать или вы просто не успевали подготовиться?

Нам это было интересно, но дизайнеры не успевали. Не всегда дизайнер может быстро среагировать на такой buy now, если нет готового стока. Семь лет назад мы делали похожий проект с eBay: стримили коллекции с подиума, часть вещей можно было тут же заказать. Вся одежда была оцифрована и выложена на платформе заранее. eBay создал страницы под каждого дизайнера и открывал их по мере трансляции. Это был интересный опыт, но ему предшествовала долгая подготовка.

И самое главное: мы не можем заниматься бизнесом модного бренда. Он сам производит и продает одежду. Вопрос с интернет-магазином и продажами каждый дизайнер решает для себя сам.

По итогу Mercedes-Benz Fashion Week Russia вы говорили, что на всех площадках суммарно Неделю моды посмотрели более 830 тысяч человек. Это выше, чем посещаемость офлайн-показов, но действительно ли вся эта аудитория релевантна и заинтересована в покупке? Была ли у вас возможность оценить KPI от такого показателя?

На платформах — да. У нас также есть предварительная статистика Global Talents Digital, который мы стримили через два месяца после MBFW Russia, и она позволяет сделать однозначный вывод: аудитория смотрит заинтересованная, не случайная. Кстати, трансляции на крупных информационных ресурсах с большой посещаемостью дали меньше просмотров, чем фэшен-сайты. Это как раз подтверждает тот факт, что мы зацепили именно целевую часть аудитории, интересующуюся темой моды. Например, стримы недели моды на Aizel.ru в пиковые моменты удвоили количество посетителей сайта по сравнению с обычным днем, то есть аудитория онлайн-магазина подключалась к трансляциям.

Но нельзя сравнивать онлайн с офлайн-показом, куда дизайнер зовет своих клиентов и тут же с ними взаимодействует. Для большинства российских дизайнеров показ — это прямые продажи. В интернете аудитория очень большая, но если мероприятие освещается в 50 странах, то дизайнеру из Санкт-Петербурга, наверное, не очень интересно, когда его смотрят в Бельгии. Особенно если он не присутствует на международном маркетплейсе. Но если из тысячи людей, посмотревших твою презентацию, 50–100 человек начнут тебя искать, то результат будет сравним с офлайн-показом. Некоторые дизайнеры сообщили, что хорошо продали свои коллекции после цифровой Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Жалко, мы не в доле.

Планируете ли вы теперь менять форматы дальнейших показов, когда все ограничения будут сняты? Какое вообще будущее ждет онлайн в моде?

Я всегда был апологетом того, что показы должны быть нацелены на конечного потребителя — это маркетинговое мероприятие бренда. Сейчас мир моды приходит к этому пониманию и трансформируется в истерическом состоянии, потому что падение рынка колоссальное. Изменения в индустрии начались раньше, но проходили очень медленно. Всех устраивало представлять коллекции за 6–9 месяцев до старта продажи. Случился шок, и все поняли, что надо меняться.

Мероприятия будущего — это показы для ограниченного числа клиентов, журналистов и партнеров, но организованные так, чтобы достучаться до конечной аудитории через разные каналы.

Сейчас мы тестируем новые возможности. После апрельской MBFW Russia провели в июне Global Talents Digital (GTD) — более сложное онлайн-событие с использованием дополненной реальности. Цифровые коллекции, модели и инфлюенсеры совмещены с реальными коллекциями, дизайнерами и художниками. Программа Global Talents была запущена два года назад, чтобы сделать из Москвы центр для новых имен. Для мероприятия в апреле 2020 мы отобрали дизайнеров из Южной Кореи, Великобритании, США, Франции и других стран, но пришлось все отменить.

Global Talents Digital — это реакция на запрос международного дизайнерского сообщества. Я уверен, что сейчас самое время делать большие международные онлайн-события. В августе-сентябре планируем провести вторую серию GTD. Когда появится возможность вернуться к реальным показам — используем этот опыт. 

Виртуальная модель Kim Zulu из ЮАР показала свою первую собственную digital-коллекцию на Global Talents Digital

Насколько успешно индустрия моды сейчас адаптируется под кризис?

Индустрия к кризису была не готова и не может успешно адаптироваться. Магазины снова открылись, но продажи будут восстанавливаться медленно. Давайте возьмем премиальный сегмент. Для него шопинг — целое искусство, проживание некоего опыта. Сейчас в должной мере ты его не получишь — придется мыть руки санитайзером, чтобы прикоснуться к вещи, если вообще разрешат. Все ли регулярные клиенты люкса готовы платить тысячи евро за вещь, которую не смогут примерить? Дорогие магазины могут использовать предварительную запись, чтобы дать необходимый уровень сервиса. Но продажи от этого не вырастут. Для ритейла жесткие санитарные нормы — проблема, они затрудняют импульсивную покупку.

Но основная проблема индустрии моды в том, что система, по которой она действует, сложилась столетие назад, если не больше. Сейчас много говорят о том, что эту систему надо менять.

Какие именно изменения предлагаются?

Дизайнеры заговорили о справедливой цене. Это очень важный вопрос. Потому что ритейл забирает две трети стоимости товара.

Условно говоря, Selfridges за счет того, что стоит на Oxford Street и рискует, заказывая товар, с каждых 100 фунтов розничной цены забирает себе 70, а в некоторых случаях и больше. То же самое во всех универмагах. Из-за коронавируса все больше людей вдруг начали об этом задумываться. Денег стало меньше, и возникает вопрос: «А зачем платить в три раза больше? За что?». Эти деньги уходят не дизайнеру, а торговому посреднику.

Другая проблема — период скидок, которые снижают доходы создателей продукта. Дрис Ван Нотен (бельгийский кутюрье и основатель одноименного бренда. — Прим.ред.) инициировал дискуссию о том, что скидки нужно ограничить — они развращают потребителя. Его мнение поддержали многие дизайнеры. Консенсус такой: лучше продавать меньше, но дороже, и обеспечивать высокое качество. Это сильно отличается от идеологии быстрой моды последнего десятилетия, которой оказались подвержены и люксовые бренды. Безудержное потребление только поощрялось, но сейчас идет обратный процесс. И это результат локдауна.

Традиционная система моды очень медленная. Весь процесс логистически растянут: заказы отправляются на фабрики в Юго-Восточную Азию, потом их развозят по всем рынкам. Вирус закрыл три миллиарда человек, и традиционная цепочка поставок не смогла приспособиться к новым условиям. Из-за коронавируса просели продажи весенне-летних коллекций, даже ранние сейлы не помогают. Покупательная способность снизилась — средний класс во всех странах сильно похудел. Это привело к отмене заказов на осень. То есть условный Selfridges купит меньше, потому что сейчас не продал. Модная индустрия не умеет реагировать на запросы мгновенно, а клиентов это не волнует. Они будут задавать вопросы, навеянные коронавирусом. Но ответов у индустрии моды пока нет.

Многие в ближайшем сезоне не станут делать показы, что продиктовано исключительно попыткой сэкономить. Потом компании скажут, что продажи восстановились и у них все хорошо, но я сомневаюсь, что так будет. Ты не можешь восстановиться, если раньше у тебя через магазины проходил, условно говоря, миллион человек, а теперь в два-три раза меньше.

Никакие онлайн-продажи не помогут Hermès или Александру Вэнгу восстановить баланс, этот сегмент тоже упал. Есть заблуждение, что продажи в интернете рванули вверх. У продуктов питания — да, но с одеждой другая история.

Где тогда искать точки роста для индустрии?

Мне кажется, сейчас время возможностей для маленьких дизайнеров, потому что онлайн всех уравнивает. Если ты помимо хорошего продукта создаешь интересный и визуально красивый контент, то это может привлечь внимание и разойтись не меньше, чем контент большого бренда с бюджетом. У маленьких марок вдруг появились возможности, сопоставимые с большими брендами, которых в реальном мире у них не было. В офлайне ты не можешь провести показ в Grand Palais, открыть магазин на самой дорогой торговой улице, сделать «корнер» в большом department store или запуститься на другом континенте. В онлайне таких барьеров нет.

Как под влиянием пандемии изменился потребитель?

Сейчас повысился интерес к медленной моде, осознанному потреблению. И дизайнеры сами начали это пропагандировать, понимая, что клиенты, вероятно, не будут себя вести как прежде. Еще полгода назад ему рассказывали: «Тебе нужно семь пальто — на каждый день». А теперь известные модельеры заговорили, что «устали от гонки» и «модный цикл надо менять».

Потребитель уже не купит пять пальто, он купит одно. Соответственно, нужна «новая старая» концепция: «Теперь наше пальто — это произведение искусства, а не тот ширпотреб, который мы делали последние пять лет». Потребительские модели, связанные с бережным воздействием на окружающую среду, резко стали востребованы. Это было и раньше, но в постковидном мире они будут доминировать. И это приведет к большому передергиванию.

Recycling, upcycling, organic, sustainable — это все расхожие термины, так сказать, зеленого маркетинга. Не только в моде. А задача любых маркетинговых активностей — стимулировать продажи, что само по себе идет вразрез с осознанным потреблением. И, как в любом маркетинговом процессе, историй и сказок здесь больше, чем реальных достижений.

Что вы имеете в виду?

Возьмем, например, хлопковую ткань, самую популярную в текстильной индустрии. Хлопковые волокна, полученные путем вторичной переработки, не могут сравниться с новыми ни по качеству, ни по цене. Причем получить волокна из одежды зачастую невозможно — смесовые ткани делают процесс дорогим или невозможным. Так зачем собирают одежду, если перерабатывать ее слишком дорого? Красивая картинка для потребителя. История с органическими тканями еще смешнее: доказано, что килограмм органического хлопка требует больше природных ресурсов, чем кило генномодифицированного хлопка, значит, нагрузка на окружающую среду выше. Переработанный хлопок будет дороже, чем новый, собранный трудолюбивыми египтянами, и самое главное — хуже по качеству. Хорошую ткань из чисто переработанного хлопка не сделаешь — об этом забывают рассказать те бренды, которые занимаются «зеленым маркетингом».

Но важно говорить о другом — в фэшен-системе, по разным оценкам, в год производится до 150 млрд вещей. Даже если продается 70–80%, что нереально, то получается, что 30–40 млрд единиц остаются в год не реализованными. Это огромное перепроизводство. В переработку попадает не более 15%, остальное лежит на свалках. Поэтому реальные экопрограммы, а не зеленый маркетинг, и снижение потребления — это единственное, что может помочь индустрии перейти на следующий уровень.