Энди Фаруа, Mars Inc.: «Во многих случаях решение проблем займет двадцать лет, то есть целое поколение»

В марте 2019 г. Mars анонсировал глобальный ребрендинг. Расскажите, как вы пришли к этому решению и сложно ли дались изменения в большой компании?

Изначально у нас не было задачи провести ребрендинг. Она стала результатом одной из стратегических сессий, на которой члены правления и ключевые руководители обсуждали, с какими глобальными вызовами мы столкнемся в будущем. Определив их, мы задались вопросом: «Что теперь компания должна делать по-другому? Так мы пришли к необходимости дифференцировать Mars как корпоративный бренд, чтобы быть узнаваемыми так же, как и наши торговые марки. Мы как компания отличаемся от других нашей целью, которую разделяет вся организация.

Это важно и для наших потребителей — они хотят знать, что стоит за именем производителя. Mars — бизнес, построенный на принципах. Однако одни принципы вас никак не дифференцируют, поэтому было принято решение сформулировать то, ради чего мы работаем. Семья Марс (потомки основателя компании Фрэнка Марса. Mars — это частная компания, которая до сих пор управляется представителями семьи Марс. — Прим. ред.) была активно вовлечена в этот процесс, так как Mars — частная компания. В итоге мы смогли четко определить свою цель: «Будущее начинается с того, как мы ведем бизнес сегодня».

Сформулированная цель заставила задуматься об обновлении визуальной идентичности. Раньше фирменный стиль Mars существовал только на уровне визиток и брошюр и не был адаптирован под диджитал. В итоге мы получили яркий современный дизайн, демонстрирующий наш оптимистический взгляд и приверженность курсу устойчивого развития.

Расскажите про новую цель: какие тенденции в обществе она отражает?

Мы начали с наиболее важной для нас проблемы — изменения климата. Мы поставили перед собой задачу снизить воздействие на окружающую среду в соответствии с рекомендациями ученых. Так, к 2050 году мы планируем снизить выбросы углекислого газа на 67%.

Мы обращаем внимание и на такие вопросы, как вырубка лесов и водопользование. Так было обнаружено, что наше самое большое воздействие на экосистему заключается не в количестве потребляемой энергии или производстве, а в объеме используемого сырья. Помимо этого, вырубка лесов является серьезной проблемой для небольших фермерских хозяйств. Также мы сокращаем потребление воды в регионах, где она в дефиците. Например, в Пакистане мы реализовали проект по сокращению расхода воды на треть, повысив при этом доходы фермеров настолько же.

Наши фабрики по всему миру, включая Россию, не вывозят отходы на полигон. Наконец, половину энергии, используемой в операционной деятельности по всему миру, мы получаем из возобновляемых источников. Но и этого еще не достаточно — впереди нас ждет большая работа.

Другим глобальным вызовом мы считаем нарушения прав человека. Если посмотреть на расширенные цепочки поставок в сельской местности, в некоторых регионах все еще распространена практика принудительного труда, в том числе детского. Это укоренилось в местных сообществах. Мы также видели нарушения прав человека в рыболовных хозяйствах (не в прямой цепочке поставок Mars). Наша цель — значительно улучшить условия труда одного миллиона человек в масштабах своей цепочки поставок. Защита прав человека — один из примеров этой работы наряду с повышением дохода и открытием возможностей для женщин.

Последнее направление нашей работы — работа над нашей продукцией с точки зрения ее питательности, пищевой безопасности, а также ухода за домашними животными. В качестве примера можно выделить кампанию бренда Maltesers «Look on the Light Side», к которой были привлечены люди с ограниченными возможностями, обычно не снимающиеся в рекламных роликах. Мы с вами беседуем сейчас в pet-friendly офисе — это значит, что каждый сотрудник может в любой день недели прийти на работу со своей собакой. Сделать мир для домашних животных лучше, где они будут счастливы, здоровы и желанны, — еще одно важное направление нашей работы.

Все эти векторы можно отнести к трем основным целям нашего глобального плана «Устойчивость через поколение»: здоровая планета, процветание людей и всеобщее благополучие. 

Вы упомянули работу в области прав человека, в вопросах равенства. Можете привести конкретные примеры?  

В рыбной промышленности разных стран есть люди, которые буквально застряли на рыболовных судах на пять лет — такое происходит, например, в Таиланде. С правительством и неправительственными организациями мы работаем над тем, чтобы рыбаки знали свои права, а лодки были оснащены технологиями, позволяющими даже в море поддерживать связь с семьей. В регионах сбора какао-бобов мы сосредоточены на повышении уровня доходов и искоренении детского труда как факта.

Возможно ли заработать на такой стратегии? Если да, то как?

Я уверен, что да: возобновляемая энергия, к примеру, обходится дешевле ископаемого топлива. В США мы полностью перешли на энергию ветра, а покупка газа и каменного угля стоила бы дороже. Безусловно, разные рынки находятся на разных этапах развития инфраструктуры, и мы работаем в этом направлении, помогая развивать возобновляемую энергетику в зависимости от специфики конкретной территории. К примеру, берем на себя долгосрочные контрактные обязательства, что позволяет операторам инвестировать в строительство инфраструктуры. Работа уже ведется в Мексике, Австралии и Великобритании. Таким образом, возобновляемые источники энергии — это пример абсолютно выгодного для компании проекта.

Как вы продвигаете идеи устойчивого развития? Используете рекламные каналы?

Здесь важна образовательная составляющая. Зачастую наша задача — научить потребителя вести себя не так, как он привык. Так, в коммуникации для жевательной резинки мы разными способами рассказываем, что единственно правильное место для отходов — это мусорная корзина. В ход идут видеоролики, школьные программы и другие формы коммуникации. 

С брендом M&M’s мы сделали кампанию «Фанаты ветра» («Fans of Wind») о преимуществах энергии ветра. Также у нас была кампания бренда Uncle Ben’s, направленная на обучение детей и их родителей приготовлению здоровой пищи — в частности, использованию риса в качестве гарнира. Так мы привлекали внимание к культуре здорового питания, а также говорили о важности семейных обедов.

С какими проблемами по информированию о целях и задачах компании вы сталкивались?

Основным вызовом является то, что наша цель задает высокие стандарты. Объявляя во всеуслышание «Будущее начинается с того, как мы ведем бизнес сегодня», мы понимаем — наши действия будут рассматриваться через эту призму. Любой человек сможет прийти и спросить: «Почему вы делаете это? Так ли, по-вашему, выглядит будущее?». Смелость цели Mars и того, как она сформулирована, открывают пути для критики. Иногда гораздо проще хранить молчание. 

Вторая сложность заключается в том, что у потребителей и наших потенциальных работников напряженная жизнь: много источников информации, через которые сложно пробиться. Построение корпоративного бренда — новая задача для нас. Мы приняли решение не использовать прямую рекламу как основной канал коммуникации в этом вопросе.

Вы упомянули, что реклама не является основным каналом распространения вашей идеи или вашей цели. Что является основным?

Мы многое делаем через социальные сети и цифровые каналы, работаем со средствами массовой информации, неправительственными организациями. Возможно, в будущем мы будем использовать и прямую рекламу, но на данный момент мы ориентируемся на другие пути коммуникации.  

Дело в том, что сегодня идея становится сильнее медиа. Имея в запасе смелую идею, взятые на себя обязательства и конкретные действия, вы можете добиться результата. Мы придерживаемся такого подхода в работе над корпоративным брендом.

Вы решаете много проблем. Как вы думаете, есть ли еще проблемы, которые Mars может решить, но еще не решил?

Во всем, что мы хотели сделать, мы добились прогресса, но все еще не завершили начатое. Во многих случаях решение проблем займет двадцать лет, то есть целое поколение.

К примеру, мы добились успехов в потреблении возобновляемой энергии, но это только половина пути. Mars разорвала связь между ростом бизнеса и ростом выбросов углерода — за последние годы наш бизнес вырос, но при этом снизился объем углеродного следа. Однако нам еще далеко до его сокращения на 2/3. По какао и другим стратегическим сырьевым материалам также наметился прогресс, однако мы лишь на 20% приблизились к цели. Кроме того, список вызовов постоянно пополняется — в решении, например, нуждается проблема пластиковых упаковок. 

У Mars как у частной компании есть преимущества в работе над вопросами устойчивого развития — мы работаем над направлениями, в важность которых мы искренне верим. Это большая ответственность, но также и свобода в выборе как отражение базовых принципов компании.