Что изменилось за 10 лет в оценке эффективности коммуникаций

Неудивительно, что коммуникационный рынок так динамичен, — он, как никакой другой, слепо следует за интересом и поведением людей, стремится туда, куда и они. Исследователи, в свою очередь, стараются соответствовать интересам PR-специалистов и маркетологов, и благодаря этому за последние 10 лет мы начали измерять много такого, чего раньше просто не существовало. Впрочем, изменился не только инструментарий оценки, но и то, что и зачем мы измеряем. Я выделила 5 больших трендов в оценке коммуникаций, которые, на мой взгляд, будут актуальны еще не один год.

Средний и малый бизнес стал активно применять оценку эффективности коммуникаций

Если раньше коммуникационные и репутационные аудиты, проведение масштабных (и не очень) коммуникационных исследований были скорее уделом крупного бизнеса, то сейчас спрос на аналитику и оценку эффективности коммуникаций значительно повысился со стороны среднего и даже малого бизнеса.

Понятно, что не всем нужны сложные и дорогие аналитические продукты, но очевиден тренд на то, чтобы видеть реальные цифры и результаты для бизнеса за такой непонятной для многих руководителей работой пиарщиков и маркетологов. Кстати, возможно, не самую последнюю роль в этом сыграл курс на повышение эффективности всех отраслей экономики, о котором сейчас так много говорится с высоких трибун.

Усилился тренд на автоматизацию и самостоятельную «выгрузку» простой аналитики

Отчасти этот тренд вытекает из предыдущего — для бизнеса аналитических компаний рост заинтересованности в их услугах со стороны небольших компаний — своеобразный вызов, потому что до этого все продукты были «заточены» под «больших» клиентов. Небольшие же компании, как правило, ограничены в бюджетах, не нуждаются в сложной аналитике и хотят работать с данными самостоятельно. Привычнее всего для них в этом смысле автоматизированные решения, где простые данные (например, количество и качество упоминаний торговой марки в прессе и социальных сетях) можно «выгрузить» самостоятельно, без привлечения живого аналитика.

Если раньше аналитики со скепсисом относились к автоматизированным решениям, то сейчас практически у всех появились свои SAAS-продукты для решения таких вот простых аналитических задач от малого и среднего бизнеса.

Другая сторона этого тренда — не все и не всегда можно автоматизировать. Крупные бренды поняли, что только автоматизированной аналитики для решения  многих задач по оценке коммуникаций просто недостаточно — для задачи их уровня нужен живой аналитик и более сложный исследовательский продукт.

Повысился спрос на обучение во всех видах и форматах

Тренд, который у всех сейчас на устах, в том числе далеко за пределами мира PR и маркетинга, — это обучение, и я бы даже сказала — long life learning (непрерывное образование). Не обошел стороной этот тренд и рынок коммуникационных исследований. За последнее время кратно повысился спрос на проведение разного рода лекций, обучающих тренингов, мастер-классов и даже целых курсов.

Если раньше профессиональные знания можно было получить только на профильных конференциях, слушая спикеров, выступающих со своими кейсами, то сейчас выбор информационных продуктов, в том числе для профессиональных слушателей, довольно велик и будет только расти.

Причем рост заинтересованности наблюдается не только со стороны студентов и молодых специалистов, но и профессионалов с опытом работы в отрасли 10, 15 лет и более. Этот тренд особенно радует, учитывая, что раньше тема оценки эффективности коммуникаций мало где преподавалась даже на профильных специальностях в вузе. Многие специалисты по коммуникациям не всегда знают о часто применяемых инструментах оценки эффективности коммуникаций и, соответственно, не применяют эти методы на практике. Есть основания полагать, что эта ситуация может измениться в будущем.

Заказчиков все больше интересует обработка big data

Big data перестали быть просто модным инновационным словечком — все чаще у брендов стали появляться реальные задачи по работе с большими данными. Например, не так давно один из крупных заказчиков обратился к нам с интересной задачей по выявлению семантического ядра из огромного потока публикаций о компании. Вручную справиться было невозможно — пришлось привлекать ИТ-партнера и использовать их софтверный продукт по лингвистическому анализу. Проект действительно получился прорывной с точки зрения анализа текстовых данных.

Каждая задача по обработке больших данных не похожа на предыдущую, и подобных запросов становится все больше, а значит нужно искать нестандартные решения, в том числе «подглядывать» у коллег из смежных отраслей. Так или иначе, компании осознали, что владеют огромным массивом данных и без качественного анализа они никому не нужны. Другое дело, что поставить задачу по их обработке — отдельная и довольно творческая задача, которой тоже нужно учиться.

Исследования все чаще заказывают для принятия стратегических решений

Еще один обнадеживающий тренд — это то, что коммуникационные исследования перестали проводиться «для галочки» — чтобы показать начальнику и убрать в стол навсегда. Все чаще к исследованию коммуникаций стали прибегать для того, чтобы более качественно принимать стратегические решения о дальнейшем будущем компании.

Это видно и в разрезе спроса на исследовательские продукты. Репутационные аудиты уже давно стали своеобразным стандартом для крупного бизнеса — и, кстати, уже набирают все большую популярность среди компаний среднего размера. А вот исследования, которые используются не для оценки работы PR-службы, а для разработки концепции, проверки гипотезы, формирования рекомендаций, только начали появляться. Но спрос и спектр применения таких исследований растет, а значит, и это направление будет активно развиваться ближайшие 10–15 лет.

Из перечисленных трендов видно, что коммуникационная отрасль становится более сложной и конкурентной, а роль оценки эффективности коммуникаций с каждым годом растет. И это неудивительно, ведь фактически главный тренд, который в последнее время охватил, кажется, все бизнесы и всех людей вокруг, — это повышение эффективности. А в этом вопросе без аналитики просто никуда.