Артем Мальцев, Bayer: «Я точно уверен, что телевизор работает, а про digital я так сказать не могу»

Руководитель по маркетингу категории «Витамины» компании Bayer Артем Мальцев уверен, что в 2017 году доля digital-каналов в общем рекламном бюджете будет расти даже у фармацевтических компаний – и все из-за создания НРА и объявленной инфляции на телерекламу 15%

– Артем, мы с вами беседовали почти год назад. Какие, на ваш взгляд, произошли главные изменения за это время?

– В прошлом году появился «Национальный рекламный альянс» – и изменилось вообще все. Потому что НРА влияет не только на рынок в целом, но и на структуру инвестиций компаний-клиентов. Когда у вас в принципе одно окно входа, то по большому счету вам нет необходимости даже разрабатывать стратегию отношений с тем или иным медиахолдингом.

– Что, и агентства больше не нужны?!

– Так категорично я бы не говорил, у каждого свой хлеб… К тому же в нашей стране все меняется очень быстро: в этом году так, в следующем году по-другому. Так вот, создание НРА серьезно повлияло на рынок, ведь было открыто объявлено, что новые структуры, по их [руководителей НРА] мнению, не добирают денег с рынка, поэтому в этом году инфляция составляет от 15%.

И несмотря на то, что цифра была объявлена официально, я уверен, что переговорный процесс стал еще более важным, чем раньше. Потому что в нашей стране многое зависит от личного взаимодействия или взаимоотношения, в данном случае – конкретного медийного агентства или медийного холдинга с конкретными людьми в НРА. Роль личного участия, личных связей, личной вовлеченности становится еще важнее, чем это было раньше.

При этом, конечно же, рекламодатели ищут пути оптимизации, и из-за новых расценок в этом году ее роль более существенна, чем была в прошлые годы.

– Оптимизация рекламных бюджетов?

– Скорее, оптимизация рекламного микса, потому что рекламный бюджет не будет расти на 15%, если говорить про прямую рекламу. Это вряд ли возможно в том числе из-за непростых экономических условий, когда покупательская способность не растет, потребление падает, в том числе в фарме – как на рынке рецептурных, так и безрецептурных препаратов. Компании уже не говорят о double digit росте, и где-то на следующий год установлен очень скромный прирост. Поэтому и внимание к качеству сделки выросло, качество стало приоритетом. Рекламные бюджеты тоже не увеличиваются, они остались на уровне прошлого года или даже снижены. Плюс возрастает роль инвестиций в торговые точки, потому что все хотят получить реальные продажи с полки здесь и сейчас. Скорее, бюджеты увеличиваются в этой области, нежели в прямой рекламе.

И в рамках новых реалий – я имею в виду все то же создание НРА – возможности других каналов коммуникаций, которые предлагают медийные агентства, расширяются. В этом году четко будет видно, как бюджеты в digital вырастут. Но они вырастут не потому, что фарма вдруг пошла в digital ни с того ни с сего. Digital вырастет, потому что оптимизируется медиамикс по прямой рекламе именно внутри рекламных бюджетов. Это и онлайн-видео, и programmatic, и какие-то новые возможности. У нас, например, 1 февраля в Новосибирске начался пилотный проект: установлено порядка 25-30 digital-щитов, которые в онлайн-режиме могут анализировать по мобильным телефонам, какая аудитория ходит мимо них, и тем самым подстраивать рекламные сообщения под тех, кто находится рядом. Для нас это должен быть интересный кейс. Нам его презентовали как онлайн-интерактив, который можно замерять в том числе по GRP, с очень высокой аффинитивностью. Аффинитивность и конкретная целевая аудитория очень важны.

Вообще, сейчас рынок ищет, чем бы немножко заместить ТВ. Но для этого нужны единые измерители, единый KPI.

– Что это может быть?

– Допустим, у вас есть 100 рублей. Куда вы их понесете: на ТВ или в digital? В digital вам скажут, что аффинитивность такая-то, рейтинги такие-то, coverage [охват] такой-то, frequency [частота показа] такая-то. Но при всем при этом, если ты вложишь 100 рублей в digital, далеко не факт, что ты получишь отдачу в продажах. Но ты точно знаешь, что если ты вложишь 100 рублей в телек, то получишь отдачу в продажах. Всегда так будет, какой бы товар вы ни продавали.

Поэтому, когда говорят, что на ТВ вы получите 2000 GRP, а в онлайн-видео, например, 1000 GRP, и при этом вы тратите на ТВ 70% бюджета, а на онлайн-видео 30%, у меня остаются вопросы. Я точно уверен, что телек работает, а про digital я так сказать не могу. И я все время задаю вопрос медийщикам: «Вот вы что сделаете? Вы 100 рублей понесете в ТВ или в digital? При прочих равных всех этих показателях: frequency, reach, аффинитивность, количество рейтингов и т.д.». Мне всегда отвечают: «Нет, нужен микс!». Я говорю: «Но если вы показываете одинаковые рейтинги, и при этом digital дешевле, какое я должен принять решение? Конечно, выбрать digital!». Мне опять говорят про микс. Я этого не понимаю. Какой смысл показывать мне для разных каналов коммуникации одни и те же KPI, если я не могу их сравнить? Медийные агентства, понимая, что клиенту нужно дать сравнимые и понятные KPI для той или иной площадки, зачастую и для ТВ, и для онлайн-видео оперируют одним и тем же термином – GRP. И говорят, что в digital GRP будет в пять раз дешевле, чем на ТВ. Круто, но и отдача ведь другая, чем от ТВ. То есть либо должен быть какой-то коэффициент, который позволял бы сравнивать эффективность ТВ и digital, либо что-то еще.

Но проблема в том, что digital – не очень прозрачная история. Там много нагона трафика. Это суть рынка, так сложилось исторически. При этом отдача от ТВ очевидна. А в digital ты не всегда даже уверен, что трафик органический, а не нагнан.

– То, о чем вы говорите – глобальная проблема. Зарубежные компании во всех исследованиях называют фрод одной из главных угроз в 2017 году. Кстати, это проблема не только клиентов, но и, например, тех же рекламных сетей, которые работают по CPA-модели. Они не могут доказать клиенту, что их трафик чист, если вдруг у того возникнут какие-то подозрения.

– С CPA немного другая история, потому что эта модель хорошо работает, например, в банковской, автомобильной сферах или недвижимости. Но если говорить про массовые рынки, такие как фармацевтика (имею в виду, конечно, нерецептурные продукты), где люди зачастую сами принимают решение о покупке, то здесь CPA не подходит. Для разных индустрий история преломляется по-разному.

Я, например, интересовался у своих знакомых из разных крупных фармкомпаний, какой процент digital у них заложен на 2017 год. Изменился ли он по сравнению с 2016? В среднем у всех на digital заложено 5-7%. Это чуть больше, чем год назад.

– Вы мне тогда говорили, что процент digital в фарме в районе 3-5%.

Да, так что рост всего два процентных пункта. С образование НРА ситуация, уверен, будет еще больше меняться. И если инфляция на ТВ в районе 15%, бренды будут в любом случае оптимизировать свой микс. Поэтому роль и доля digital будет возрастать. Я бы здесь еще отметил важную вещь, что в фарме помимо органического роста инвестиций в digital, есть и неорганический. Когда рентабельность работы медийных агентств в тех или иных каналах коммуникации начинает меняться, отчасти меняются и «предпочтения», и вес каналов коммуникации в миксе .

Понятно, что фарма постепенно будет все больше вовлекаться в digital-канал, постепенно учиться. Но все равно нужно понимать, что вся эта история с ростом имеет отчасти искусственный характер.

У нас в этом году в первоначальном предложении агентства, когда обсуждались планы на год, процент digital доходил до 25%. Понятно, что здесь еще был интерес агентства, ведь появился единый НРА, к которому и так все придут, поэтому агентствам надо где-то зарабатывать деньги, вот они и продвигают другие каналы коммуникации, в том числе digital.

– Разве плохо, что фармацевтический рынок не мытьем так катаньем движется в сторону digital? Вы ведь сами упрекали фарму в излишней консервативности и даже нерешительности.

– Это хорошо. Но мы должны вернуться к вопросу: «Как измерять digital?». Куда нести 100 рублей? Какой процент должен идти на digital, а какой на тот же ТВ? Несмотря на то, что и ТВ, и онлайн-видео – прямая реклама. А если я в ТВ достигаю своих KPI по прямой рекламе, и количество рейтингов и channel-микс нормальные – все у меня нормальное, то зачем мне еще онлайн-видео в довесок? По логике, мне это не нужно. Но я все равно включаю в микс онлайн-видео.

И здесь, в общем, возникает еще один важный момент, на который я хотел бы обратить внимание. Агентства, активно промотируя и продавая новые форматы, очень редко предлагают интегрированные решения. То, что выходит за рамки прямой рекламы. Да, телерекламой я достигаю своей целевой аудитории, это хорошо работает на awareness [узнаваемость] и reminder [напоминание]. А не хватает, очень сильно не хватает в digital таких форматов, которые бы работали на вовлеченность аудитории. К сожалению, из года в год даже сейчас, когда на digital выделяется больше денег, все равно зачастую не предлагаются нормальные проекты, ориентированные на вовлечение. Я помню, как в прошлом году на конференции AdTech уже говорил об этом, и мне коллега из медийного агентства оппонировал, заявляя, что от клиента должен поступить нормальный бриф. Но это же полный бред. Клиент хочет вовлекать аудиторию. Все это в брифе есть. Что еще нужно? Написать механику? Написать сам проект? А зачем тогда нужно агентство?

Понятное дело, что нужно немножко заморочиться, подумать. Здесь свою комиссию агентство просто так не получит, как с прямой рекламой, где «бац» – разместился и получил свой гонорар. Здесь нужна работа с форумами, блогами, социальными сетями и т.п. В фарме этого очень не хватает. Интересных, интегрированных проектов на стыке форумов, социальных сетей, консьюмерских сайтов, e-commerce с переходом в офлайн. Это все, кстати, дополнительные бюджеты, но их придется заработать. Мне кажется, что мы к этому в какой-нибудь момент, конечно, придем…

– А вы можете привести примеры таких кейсов, кампаний?

Они есть, но их немного, и они все очень маленькие. А нужен проект большой, чтобы он стоил хотя бы 5-10 млн руб., а еще лучше 20-30 млн руб. По меркам фармы это будет считаться большим проектом.

– В 2015 году Bayer занял 19-е место в рейтинге AdIndex крупнейших рекламодателей с бюджетом 2,5 млрд руб. Так что 30 млн руб. – это немного.

– Абсолютно верно! Но ведь нужно заморачиваться. Агентства же показывают нам разные кейсы и бюджеты по тем или иным ОТС-категориям, но там бюджет порой бывает смехотворный, 5-7-10 млн руб. на всю категорию. Понятно, это то, что можно замерить. В компаниях же бюджет на один бренд в digital может быть – 20 млн руб., например.

Мы опять возвращаемся к прозрачности/непрозрачности рынка. Понятно, как измерять прямое размещение. А все остальное нужно измерять ручками. Это тяжело, но когда-то это надо начинать. Поэтому, кстати, масштаб роста digital недооценен, компании делают много всего, но это не измеряется нормально.

– Кейс в Новосибирске, о котором вы рассказали – зачем он вам? Почему агентство сумело вам его продать?

– Это тест. Я люблю тестировать новые форматы.

Чего вы ждете от такого кейса?

– Честно? Не знаю. Это просто эксперимент. Бизнес-показатели здесь пока не важны. Вот, например, в Viber я заметил стикеры «Терафлю». Почему бы и нам не сделать стикеры? Это не сложно и прикольно. У меня есть стикеры, например, газеты Washington Post, они не брендированные, но очень симпатичные. Если ты сделаешь крутые мимимишные стикеры, люди начнут скачивать их бесплатно, пользоваться и будут всегда знать, что ты там, даже если они не брендированные стикеры. Почему бы не делать паблик-чаты, чат-боты?

– К тому же это тоже не требует огромных инвестиций.

– Да, поэтому мы и проводим такой эксперимент в Новосибирске. Он стоит от силы 1-1,5 млн руб. С точки зрения бренда это копеечные бюджеты. И здесь я возвращаюсь к тому, о чем говорил и год назад: в любой компании должны быть сотрудники, которые будут инициировать новые проекты, эксперименты. Все держится на инициативе и пытливости ума. Если хотя бы один такой человек найдется в каждом агентстве и компании, то можно ожидать, что рынок начнет развиваться быстрее, и будет более адаптивным к новым форматам.

Вообще, по моим личным ощущениям, в 2016 году столько говорилось о новых технологиях, что их уже набралась критическая масса, поэтому в 2017-м и уж точно в следующем году от этих технологий никуда не деться даже консервативным фармацевтическим компаниям.

– Вообще, в ближайшие годы обещают ввести новый стандарт связи 5G. По крайней мере, это уже совсем другое потребление интернета.

– Нам бы для начала с точки зрения ментальности с 2G перейти! Все новое очень сложно пробивается и прививается. Хотя, казалось бы, тот же Telegram можно прекрасно использовать для продвижения препаратов. Чат-бот, который быстро выдает вам всю необходимую информацию о лекарстве. Почему его до сих пор никто не сделал? Или боты для людей с хроническими заболеваниями могли бы напоминать о приеме лекарства, например. Можно сделать чат-боты для врачей, для фармацевтов, для закупщиков. Есть огромные возможности, надо просто не сразу делать все идеально, а начать с чего-то, потом доработать и улучшить. Надо всегда быть в движении. И все будет круто!